從現(xiàn)在開始，請不要再拿“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半”為自己的投放失策找借口了，
把錢投給價值媒介
。不客氣的說，大多數(shù)管理者一開始設計媒介投放策略，從工具到方法都是有問題的。為了應付上司每年年終要求提交的下年度媒介投放預算計劃，他們會一股腦拼湊些媒介占比數(shù)字胡 差，絲毫不會顧及計劃是否可行，對下年度的策略是否有所指引，對部門的市場行動是否會多些規(guī)范。埋頭閉門造車拍腦門做出的表格數(shù)字其實是為投放而投放，媒介管理者是以敷衍態(tài)度“管理”自己的上司。如果上司僅僅只是將計劃作為粉飾“組織規(guī)范”的形式，那么填滿數(shù)字的表格會被認為是“規(guī)范與專業(yè)”，但是，當上司認真起來，將計劃提升至規(guī)范全年市場動作的高度時，媒介管理者可能會被叫到上司辦公室，低頭聽著上司一個個數(shù)字的質(zhì)詢，然后盡力做些蒼白無力的解釋與爭辯。
外行左右著媒介投放
公司越大，管理越規(guī)范，市場行動特別是媒介投放所受到的管束就會越多。財務部要審批、總經(jīng)理要簽字、審計部要考核。每周例會上，各職能部門的總監(jiān)們一旦聽到營銷部門擴大媒介預算的請示，立馬便會側(cè)轉(zhuǎn)頭齊刷刷的看過來，他們總是在想，市場部門總是在大把大把的向外投錢，但賺回錢了嗎？賺了多少？
做營銷部門的頭兒，在企業(yè)里時常會有“走在風頭浪尖”的感覺�；ㄥX的部門永遠比賺錢的部門受關注更多，也更能影響其他部門的神經(jīng)。由于是一線業(yè)務部門，營銷部門在前線沖鋒時，背后總是會有冷子彈從耳邊“颼颼”穿過。總會有投訴“只知花錢不干活”的小字條，總會有“胡亂花錢，無章無法”的抱怨，也總會有一些“熱心”人越俎代庖的指手畫腳，指著北京路廣場處的]廣告牌說“人流量這么大的地方都不投，都投到了一些沒用的地方，營銷部應該將錢多花在這些戶外廣告牌上”。
職場圈是個很奇怪的地方，盡管外行不如內(nèi)行專業(yè)，但外行指揮內(nèi)行卻是常事。讓管理者深感郁悶的是，外行湊熱鬧也就罷了，可他們卻偏偏喜歡充內(nèi)行，對管理者專業(yè)內(nèi)的事情指指點點。并且，作出“指點”的要么是老板，要么是身居要職的其他平級部門老總，他們的意見不可不聽，但聽了又有違自己媒介投放的策略初衷與職業(yè)操守。
稱職媒介管理者都有自己所認定的媒介策略，對于媒介環(huán)境的判斷，他們更傾向于理性的指標評估與數(shù)據(jù)分析。他們不會因為分眾樓宇電視炒作的“熱鬧”而頭腦發(fā)熱投放分眾，也不會因為一兩個顧客反映看了公交車身廣告而購買就將大筆廣告費砸向市區(qū)四處流動的公交車，更不會因為一兩頓宴請或幾個“紅包”的腐敗而動了撒錢的“惻隱”之心。
管理者對媒介的判斷與外行不同。新媒介鼓噪之時，外行看著一個個企業(yè)因投放新媒介名揚四方，立刻就沉不住氣了，他們會強烈建議媒介管理者跟風投放新媒介。然而，作為一個冷靜的媒介管理者，他會考慮更深層次的東西——新媒介是否適于現(xiàn)有品牌；現(xiàn)在是否是進軍新媒介的最好時機；新媒介喧囂的泡沫有多大；試探新媒介，究竟應采用什么樣的嘗試形式，是現(xiàn)金、資源置換或是活動合作？
好媒介是什么？
思考的層面與要素絕不僅止于此，為了更好的掌控變幻無常的媒介環(huán)境，為了給媒介投放策略提供事實與數(shù)據(jù)支持，也為了以規(guī)范的事實給老板與監(jiān)督部門一個清楚的交代，管理者往往會傾向于建立一套適應于本企業(yè)的媒體測評體系與采購辦法。
一般說來，管理者首先要考慮的是五個一級指標：
品牌附加值評價：描述媒介對品牌附加值的影響，是提升還是貶值。如企業(yè)投放央視廣告，就會對品牌附加值的信任度、實力感、價值感等大幅提升；
覆蓋質(zhì)量評價：描述媒介與投放品牌的目標人群、投放地域、人群特征等的契合度，
管理資料
《把錢投給價值媒介》(http://www.ishadingyu.com)。內(nèi)容質(zhì)量評價：描述媒介的風格、主持人、主題、內(nèi)容、文案、情節(jié)等水平。
信息接受評價：描述受眾信息接受的干擾度，與接受信息的主觀意愿。
ROI評價：描述到達率、有效到達率、人均到達成本、投入產(chǎn)出比
好的媒介，真正有價值的媒介，應該至少同時滿足這五個最基本條件。在甄選媒體時，管理者的眼光會分外挑剔，他們會耐心的、從各個角度搜索信息完善他們對媒體的判斷。對于媒介包裝與廣告業(yè)務能力普遍較差的媒體界而言，這五個指標的層層過濾，可能會讓他們感到難堪。
在平日的工作里，我每天都會接聽大量媒介廣告人員的電話推銷。按照公司的程序，我會讓他們將自己的媒介資源針對公司的特點整理好后發(fā)份資料到部門郵箱，然后晚上的時候，我會習慣性的打開郵箱，查看當天各色媒介發(fā)過來的PPT、WORD、EXCEL與圖片等。很遺憾，大約99.99%的媒介在第一時間就被我PASS掉了。
不是我過于嚴苛，只是因為各媒介的業(yè)務員們，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在媒介包裝與營銷手法上過于落后，他們?nèi)匀磺宦傻墓拇抵麄兯坪酢盁o可匹敵”的接觸點：收視率、發(fā)行量、收聽率、數(shù)據(jù)庫人群規(guī)模、單位時間內(nèi)人群流量……。媒介“接觸點”的貓膩早已人盡皆知，大多數(shù)時候，企業(yè)媒介人員看到有關“接觸點”的圖表數(shù)字就會迅速跳過，對一些膚淺的受眾分析、地域分析與所謂的到達率分析等也只是匆匆一瞥。這些只是字面文本上的數(shù)字游戲，媒介管理者心里清楚得很。
相比于覆蓋質(zhì)量、到達率等容易摻水的浮夸指標，管理者更愿意相信從媒介內(nèi)容角度出發(fā)的信息接受度�！皟�(nèi)容為王”是媒介經(jīng)營不變的主題，也是管理者評價媒體是否具有含金量的一個最重要指標。管理者很自然會想，目標受眾接觸到該媒體是主動關注還是被迫關注（如節(jié)目中強行插播廣告與電梯廣告等就是強迫關注）、看的時候是喜歡還是厭惡、該媒體是否是受眾作出購買決策的影響媒體？
投放“四步曲”
不同的媒體，管理者會在信息接受度下細分不同的、便于測量的二級指標，然后根據(jù)指標得分確定各媒體是否值得投放。這個指標評估體系測評的結果會告訴管理者：在翡翠臺與本港臺之間，更適合于選擇哪個媒體？可是，這個答案僅僅只回答了整個媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪個媒體更值得投放，卻不知道不同媒介間的媒介預算比例是多少。
制定媒介投放策略有著永恒不變的“四步曲”：確定預算、選擇媒介與媒體、設計各媒體投放行程，盡管后續(xù)的媒介購買與媒介廣告效果監(jiān)測也很重要，但相比于前端最為重要的“四步曲”，管理者會自覺將精力傾斜于前端。預算大多數(shù)時候并不為媒介管理者所左右，它的決定權掌握在財務總監(jiān)與總經(jīng)理手中，媒介管理者所作出的預算，充其量只是“建議”。為了提高建議的專業(yè)水準與含金量，管理者往往在媒介與媒體的選擇上特別慎重。
這些媒介是必須的嗎？這些媒體是有價值的嗎？僅憑個人主觀判斷說行還是不行，是很難說服上司通過自己預算計劃的，為了規(guī)范，也為了專業(yè)，管理者通常比較偏向于用數(shù)字與邏輯推理說話，越是大而規(guī)范的公司越喜歡這樣。
媒介選擇有著高度的技術性，它取決于信息，而不是各媒介的優(yōu)劣好壞。
現(xiàn)在業(yè)界盛傳著一種極端論調(diào)，認為新媒介特別是網(wǎng)絡媒介的大勢流行，會逐步侵蝕并最終替代傳統(tǒng)媒介。不久的將來，報紙將不存在、雜志將不存在、電視也會與網(wǎng)絡復合，一切信息都將電子化。悲觀論調(diào)的流行讓一些傳統(tǒng)媒介人士感到恐慌，似乎傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙、雜志已經(jīng)千瘡百孔不值一提了，而甚囂塵上的新媒介如分眾液晶電視網(wǎng)、網(wǎng)游植入式廣告、博客、播客、手機媒體等就代表著媒介的明天。
這種本末倒置的錯誤傳播觀念攪亂了很多媒介管理者的視線，它讓一些管理者在設計投放策略時，會盲目的跟風新媒介，全然不顧新媒介是否適合于當前信息傳播的需要。走入誤區(qū)的管理者沒有認識到，媒介投放最終目的是傳送信息，讓信息影響目標受眾，不是為投放而投放，為選擇媒介而選擇媒介。