天源奶業(yè)公司公司自2001年成立以來，一直是在小規(guī)模的發(fā)展，無論是資金、技術(shù)還是營銷都處于低級階段，在期間的經(jīng)營過程中，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題，市場終端混亂，這些都對消費(fèi)者造成了極差的印象，

非主流渠道助地方品牌突圍

。2005年，瀕臨倒閉的天源經(jīng)過資產(chǎn)重組后邀請了業(yè)內(nèi)資深人士馬良出任銷售總監(jiān)，馬良當(dāng)時面臨的主要問題是：如何重新在渠道上創(chuàng)新，提升銷量，突出重圍。

    消費(fèi)者在那里購買產(chǎn)品，那里就是突圍的地方

    9月的夜晚秋高氣爽，馬良卻無暇顧及這難得的時光，他在思索，作為一個地方品牌，經(jīng)過近五年的發(fā)展，怎么會成為現(xiàn)在的窘?jīng)r，而這種情況給如何改觀呢？馬良很清楚，對于這樣的小企業(yè)來說，最主要的是生存，生存的根本就是銷售量，至于品牌建設(shè)，那要靠積累。那么，目前如何提升銷量成為最緊迫的問題。

    提升銷量就要有合適的渠道，那什么樣的渠道才是合適的呢？馬良做過多年的銷售總監(jiān)，他很清楚一般的渠道對于目前的天源來講，是不可行的。如KA類對于本地品牌，并且是保質(zhì)期較短的天源來說，先不說上架費(fèi)這些，在大品牌蒙牛、伊利、光明等的強(qiáng)勢促銷下，就沒法競爭，而批發(fā)商，又看不上這樣的小品牌。因?yàn)樘煸磳?shí)力有限，品牌在市場上不溫不火，再這樣下去，只有死路一條。因此，馬良輸理思路，對消費(fèi)品的分銷渠道進(jìn)行了分析：

   

    在這四種類型的渠道中，只有零級渠道和一級渠道離消費(fèi)者更近，這意味著消費(fèi)者購買會更方便，廠家的利潤會有更多的保障，而二級渠道和三級渠道由于流通過程長，更適用于保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，并且各個銷售層級都要有適當(dāng)?shù)睦麧櫛ＷC，要不然，渠道的控制就會出現(xiàn)問題。

    那么，天源目前的情況，只適用于零級渠道和一級渠道，但那些才是天源的零級渠道和一級渠道呢？馬良清楚，無論什么渠道，其目的主要還是快速回籠資金，滿足消費(fèi)者方便購買。那么，要弄清楚兩個問題，一個是消費(fèi)者到什么地方去購買這種保質(zhì)期短的奶制品？另一個是什么地方更方便消費(fèi)者購買？

    另一個問題就是要明確誰是購買者？對于一個家庭來說，購買日用消費(fèi)品，特別是與生活有關(guān)的人是誰？毫無疑問，大部分是家庭主婦，那么他們經(jīng)常去什么地方呢？

    馬良多年的快銷品經(jīng)驗(yàn)告訴自己，在銷售一個低價值產(chǎn)品的時候，有這么一種現(xiàn)象，人流量決定著整體的銷售量，只有人流量大的地方銷售的可能性才大。菜市場，社區(qū)的便利店。那么菜市場又分為固定的和不固定的，固定的主要是全市的幾個大的零售和批發(fā)市場，不固定的就很多了，全市有幾十個這樣的地點(diǎn)，如何利用這些地方呢？

    經(jīng)過這么一分析，馬良的心中逐漸有了輪廓，消費(fèi)者只要能買到產(chǎn)品的地方，就是自己的銷售終端，把這些地方整合起來，不就成為渠道中的“第三條路”了嗎？雖說這些不是主流的渠道，但要能夠利用起來，對于牛奶這種低價值產(chǎn)品（針對天源奶業(yè)，蒙牛現(xiàn)在不是出了特侖蘇超高檔奶品嗎），普及的面越廣銷售機(jī)會越大，但問題也隨之而來，如果當(dāng)天銷售不完怎么處理？特別是保鮮奶，本身對溫度、存放時間等要求都很高，

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    還有從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，有兩種類型，一種是購買大品牌的，圖的是放心；一種是購買只要質(zhì)量能夠保證的，圖的是便宜。這兩種人群的階層和收入成正比，一般好單位，國家公務(wù)員之類的人群會更注重品牌，而一般的工人、一般的其他普通工作者，年齡稍大的人，比如退休的阿姨，他們會選擇更加實(shí)惠的產(chǎn)品，這與他們本身的經(jīng)歷有很大關(guān)系�？嗳兆舆^慣了，還會精打細(xì)算。既然是這樣，在保質(zhì)期內(nèi)可以把產(chǎn)品銷售給他們。每天可以搞一個“優(yōu)惠時光”。但這個活動要做到猶抱琵琶半遮面的效果，不能大力宣揚(yáng)，但也不能悶不做聲，讓目標(biāo)消費(fèi)者不知道。

    通過對消費(fèi)者的分析，一個渠道突圍計(jì)劃慢慢清晰起來。

    突圍前的非主流渠道設(shè)想

    第二天，馬良把自己的想法對總經(jīng)理丁林做了匯報(bào)。他說：“目前的情況是主流渠道我們不是不能進(jìn)，而是成本較高，我們最迫切的就是把產(chǎn)品能夠源源不斷的銷售出去，積累實(shí)力，以圖東山再起�！�

    丁總點(diǎn)頭稱是。并迫不及待的問：“那我們從那里入手呢？”

    “菜市場！”馬良說。這只是第一步，我會根據(jù)市場反應(yīng)情況再做調(diào)整。同時，馬良把自己的渠道突圍思路向丁總進(jìn)行了闡述（如下圖）。

   

    “這五種渠道類型要逐步的開發(fā)，循序漸進(jìn)”，馬良一邊畫圖表一邊解釋。菜市場是第一考慮，主要是這里與消費(fèi)者的生活太接近，都是日常必須用的，衣食住行，與生活的關(guān)聯(lián)度高，我們產(chǎn)品的價位較低，并且以天源“新產(chǎn)品新氣象”進(jìn)行宣傳，迎合消費(fèi)者對新事物的好奇心，滿足他們的好奇心，產(chǎn)生銷售，用我們產(chǎn)品的品質(zhì)培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者。

    而早市和夜市主要是考慮增加我們產(chǎn)品銷售的時間長度，抓住在早晚市上出現(xiàn)的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，增進(jìn)銷量，特別是夜市中的小吃夜市，對于我們評估新產(chǎn)品的口感、質(zhì)量、價格都有意義（當(dāng)時已經(jīng)開發(fā)一個果肉酸奶）。

    對于社區(qū)主要是想覆蓋更多的小型終端，增加銷售機(jī)會，方便消費(fèi)者隨時隨地的購買。

    專賣店的建設(shè)是我們最后的一步，也是我們提升產(chǎn)品形象的最佳載體，雖然我們經(jīng)過5年的發(fā)展，但以往消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品印象并不鮮明，專賣店的建設(shè)要達(dá)到一種效果就是我們是一個快速成長的企業(yè)，現(xiàn)在以一種嶄新的形象出現(xiàn)，意味著我們要生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

    馬良一口氣把自己的想法說了出來。丁總不住點(diǎn)頭，認(rèn)為這種以自己直營開拓市場的思路十分正確，把本來給經(jīng)銷商的利潤一分為二，一部分讓利于消費(fèi)者，一部分給企業(yè)自己，再從中提出一部分給銷售人員，以增強(qiáng)他們的積極性。

    最后，馬良總結(jié)道。以這五種終端為主體開發(fā)，開拓出一種非傳統(tǒng)渠道，利用“民間“的力量（小終端，甚至可以稱為地?cái)偟牡胤剑�，增加銷量，突出重圍。