紅色王老吉的異軍突起不僅上整個(gè)飲料行業(yè)的神經(jīng)再次興奮起來(lái)，一兩年間即帶出了大量的涼茶品牌，而且也讓業(yè)外資本虎視端端，
功能飲料大潮中的成功之道
。2007年春節(jié)以后，受邀為南京某肉制品企業(yè)做市場(chǎng)推廣案的筆者，在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)不斷接到即將進(jìn)入功能飲料行業(yè)企業(yè)的咨詢電話，而且基本上是一些沒(méi)有食品飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，包括藥業(yè)、建材、物流等。在如此短的時(shí)間內(nèi)有如此多的業(yè)外資本同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入功能飲料行業(yè)，似乎預(yù)示著經(jīng)過(guò)05、06年運(yùn)動(dòng)飲料的深度調(diào)整及王老吉涼茶的沖擊以后，功能飲料的大潮即將來(lái)臨。同時(shí)也印證著筆者在《食品行業(yè)的十大發(fā)展規(guī)律》、《飲料各類型產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律與預(yù)測(cè)》及《時(shí)勢(shì)，推動(dòng)功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！》等文章中關(guān)于功能飲料的預(yù)測(cè)。
但奇怪的是，娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅、統(tǒng)一、匯源等飲料行業(yè)的一線企業(yè)卻沒(méi)有任何新的動(dòng)作。有人說(shuō)他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認(rèn)為，雖然王老吉給飲料行業(yè)特別是功能飲料行業(yè)平添了一抹亮色（其實(shí)也也符合飲料行業(yè)二、三年即有大動(dòng)作的規(guī)律），但現(xiàn)在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開(kāi)的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業(yè)憑借他們強(qiáng)大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實(shí)力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開(kāi)，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來(lái)臨。而那些一線飲料企業(yè)很有可能正在觀察、研究功能飲料的發(fā)展及消費(fèi)者的反應(yīng)，隨著新企業(yè)的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)各種功能飲料的認(rèn)知與體會(huì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。一旦時(shí)機(jī)成熟，那些一線飲料企業(yè)就會(huì)以最合適的產(chǎn)品強(qiáng)力介入。從這個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)時(shí)候大量業(yè)外資本介入的情況并不奇怪。
凡介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不是不想成就一番大事來(lái)的，但是，我們應(yīng)當(dāng)看到這是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)期——企業(yè)既可能產(chǎn)生象王老吉一樣以火箭般的速度成長(zhǎng)，也可能最終為領(lǐng)導(dǎo)品牌做品牌倍增，或?yàn)橐痪�飲料企業(yè)做前期的市場(chǎng)試水，為他們?cè)詷?shù)。
新企業(yè)介入功能飲料行業(yè)（當(dāng)然也包括介入其它行業(yè)），一般無(wú)非是采取大勢(shì)跟隨、平臺(tái)創(chuàng)新或完全創(chuàng)新的策略。單純從進(jìn)入策略上講，任何一種介入策略都無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是企業(yè)怎樣落實(shí)這種策略，而落實(shí)思路的對(duì)與錯(cuò)，在極大程度上，甚至可以說(shuō)基本上決定了企業(yè)能否取得成功。
一、大勢(shì)跟隨功能飲料的成功之道在差異化
2003年的“非典”成就了樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”維生素功能飲料，于是在短短的一年時(shí)間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)，還帶起了一大批“×動(dòng)”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過(guò)頭來(lái)看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個(gè)生存于市場(chǎng)？即是是某些一線企業(yè)的品牌，也只能在某些區(qū)域市場(chǎng)才能見(jiàn)到。
王老吉涼茶的異軍突起，又跟進(jìn)了一大批“涼茶”品牌。但曾經(jīng)因?yàn)橥趵霞簥^的跟進(jìn)者中，又有誰(shuí)能夠做到全國(guó)市場(chǎng)？有些品牌甚至在區(qū)域市場(chǎng)的生存也存在問(wèn)題。
稍加了解我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是跟脈動(dòng)還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業(yè)總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規(guī)》中的“市場(chǎng)中的排他法則”——當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，如果你企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗，事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會(huì)不斷使競(jìng)爭(zhēng)者的地位持續(xù)增強(qiáng)——這也就是我們平常所說(shuō)的后來(lái)者為領(lǐng)導(dǎo)者所做的“品牌倍增效應(yīng)”，
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《功能飲料大潮中的成功之道》(http://www.ishadingyu.com)。也就是說(shuō)，企業(yè)在某類型飲料飛速發(fā)展的大勢(shì)下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢(shì)跟隨策略的最佳成功落實(shí)手段。
從功能飲料的角度，企業(yè)可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段：
一是賣點(diǎn)差異化
以涼茶為例。先行者王老吉已經(jīng)完成“涼茶=下火”的消費(fèi)者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經(jīng)在消費(fèi)者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運(yùn)動(dòng)為主題的廣告宣傳片也在消費(fèi)者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點(diǎn)感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者感知的拓展。而這時(shí)，王老吉實(shí)際上已經(jīng)給后來(lái)跟隨者留下了大量的機(jī)會(huì)——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過(guò)對(duì)王老吉進(jìn)行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎(chǔ)上，從歷史、文化、情感、不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同情景等方面著手進(jìn)行賣點(diǎn)的差異化提煉，從而從另外一個(gè)角度占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。
娃哈哈純凈水的“我說(shuō)我的眼里只有你，只有你那無(wú)法忘記”曾經(jīng)觸動(dòng)了許多現(xiàn)代人的心靈，但樂(lè)百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費(fèi)者以信心，而農(nóng)夫山泉更是以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)硬從娃哈哈與樂(lè)百氏的銅墻鐵壁中撕開(kāi)一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態(tài)勢(shì)。這就是同質(zhì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化的威力。
二是包裝差異化
旭日升350兩片罐拉開(kāi)了中國(guó)即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業(yè)績(jī)，但最后收獲成果的卻是康師傅、統(tǒng)一等以PET瓶包裝的后來(lái)者。雖然旭日升的隕落是企業(yè)全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說(shuō)是關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)在王老吉始終堅(jiān)持（在某種程度上也是不得不堅(jiān)持）著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經(jīng)的旭日升、健力寶甚至是紅牛進(jìn)行比較，并隱隱為其感到擔(dān)憂。不過(guò)，反過(guò)來(lái)想，對(duì)跟隨者來(lái)說(shuō)，我們是否可以在功能飲料的功賣點(diǎn)的局限性越來(lái)越凸現(xiàn)的時(shí)候，通過(guò)包裝的差異化打開(kāi)另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂(lè)到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個(gè)正流行的飲料沒(méi)有以更加時(shí)尚的PET包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)品類規(guī)模更上一個(gè)臺(tái)階的？相信涼茶最終也會(huì)通過(guò)PET瓶實(shí)現(xiàn)從“功能”向時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。
三是渠道差異化。
還是以涼茶為例。仔細(xì)閱讀關(guān)于王老吉成功的相關(guān)案例文章我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，王老吉?jiǎng)倓傇谫u場(chǎng)推廣時(shí)的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國(guó)啟動(dòng)是在強(qiáng)大的廣告宣傳拉動(dòng)下，通過(guò)餐飲渠道實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)容易讓人忽視的細(xì)節(jié)，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向賣場(chǎng)、中小超市及自選店以后，后來(lái)者完全可以反過(guò)來(lái)餐飲渠道作為重點(diǎn)推廣渠道，甚至是生產(chǎn)出渠道專供型產(chǎn)品，建立“餐飲產(chǎn)品”的消費(fèi)者認(rèn)知，從而通過(guò)渠道的差異化來(lái)走向成功。
渠道差異化中最經(jīng)典的例子是妙士餐飲奶。
妙士確定專門生產(chǎn)餐奶戰(zhàn)略時(shí)，正是液態(tài)奶高速度發(fā)展的起步階段，消費(fèi)者教育正在進(jìn)行中，整個(gè)行業(yè)也在高速增長(zhǎng)，與目前的涼茶或功能飲料有著極為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒(méi)有想到的牛奶銷售場(chǎng)合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，最終成就了一個(gè)一度曾經(jīng)統(tǒng)治全國(guó)餐飲奶市場(chǎng)的液態(tài)奶巨無(wú)霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。
差異化，大勢(shì)跟隨功能飲料的成功之道！
讓我們?cè)倩氐?003年、2004年在維生素飲料上來(lái)。在蝗蟲般的“×動(dòng)”、“×維”中，“他她”獨(dú)辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個(gè)“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因最后“他她” 飲料幾乎退出了市場(chǎng)，但從大勢(shì)跟隨的差異化方面，“他她”無(wú)疑是成功的。