會議營銷潮起又潮落

    會議營銷模式最早在1998年前后由珠海天年網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造，

會議營銷，朝里走，朝外走？

。創(chuàng)立于1992年的天年，最先在國有大商場設(shè)立專柜，主要靠儀器科普打開了局面，一度在國內(nèi)數(shù)百家最大的商場進行微循環(huán)檢測而成為商業(yè)奇觀，但上世紀90年代中期以后，大商場雨后春筍般冒出，無序擴張，客源分流，直接造成大商場效益下滑，危機逐步被轉(zhuǎn)嫁給廠家，商場扣點和各種促銷費用日增，而且拖欠貨款日益嚴重。比較典型的是鄭州市場，因為亞細亞挑起“商戰(zhàn)”，幾乎造成鄭州大商場整體癱瘓，鄭州天年近百萬貨款被拖欠以致流失，造成資金鏈斷裂。當時的局面就是賣得越多，被商場積壓拖欠的資金越嚴重，迫于無奈，只好“跳出商場做市場”，“商場做品牌，市場抓效益”，具體說就是逐步摸索出“走出去到社區(qū)科普，請進來召開聯(lián)誼會”，這就是后來被稱為“會議營銷”模式的開端。

    會議營銷模式既繼承了以往科普營銷的精髓，又在困擾發(fā)展的渠道梗阻上有所突破，具體地說就是把固定終端和流動終端相結(jié)合，這其實是嫁接了“直銷”的經(jīng)驗，在科普營銷和直銷之間開創(chuàng)出一片“藍�！薄Ｒ驗槔@過了中間商場環(huán)節(jié)，減少了流通成本，并且直接掌控現(xiàn)金流，并能深度接觸顧客。實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的雙贏，因此剛一推出，不過給顧客打了個九折，或者贈送了產(chǎn)品，顧客已經(jīng)樂開了懷。

    但會議營銷模式的真正成型還需要等到1999年，那一年天年把枕頭、床墊、被子整合成了“睡眠系統(tǒng)”，才有了第一款真正適合這種模式的正式產(chǎn)品�！爸鹘恰钡桥_了，加上模版演講、幻燈機（后來進化為手提電腦和投影儀）、專家咨詢、專業(yè)化主持、燈光、音響、節(jié)目、抽獎等，一系列體驗營銷中常用的“劇場道具”逐步齊備了，大戲開鑼啦！那一年，天年的金銳總裁大手一揮，“推廣團”出征，“星星之火”遂成燎原之勢。

    大連珍奧與珠海天年萍水相逢，最先是天年沾珍奧的光，因為一個曾被三株老吳看走眼的核酸產(chǎn)品被陳玉松弄得風生水起，這里面自然有葉茂中的才智，把諾貝爾獎擺了出來，但真正實現(xiàn)落地賺錢靠得是專賣店，特別是夾報，是離開三株的一批人搞起來的。天年見珍奧把核酸搞起來，就想“跟風”，與珍奧搞什么南北結(jié)盟，把一個銷得不好的“白蛋白多肽”組合進來，推出了“核酸多肽”，不到一年銷了六、七千萬，直到“核酸風波”爆發(fā)，天年就把核酸停了。這時的奧正臨生死考驗，倒是天年的會議營銷“救”了珍奧。三株的班底那時還不大了解會議營銷，但有兩個天年的骨干經(jīng)銷商到了珍奧，在蘇州、上海、北京先搞起來，珍奧大難不死，便有后來的第二次爆發(fā)。

    天年搞核酸，其實還有隱情，就是受了夕陽美的刺激。夕陽美的茍總也算是天年的創(chuàng)業(yè)元老之一，是天年當年最大的市場——北京市場總經(jīng)理，后來另起爐灶。夕陽美算得上是“小天年”，核心成員都出自天年，夕陽美無可避免要在天年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)“塞”產(chǎn)品，“正分子核酸”就是最早的產(chǎn)品，天年最先是不屑，最后推出“核酸多肽”阻擊。

    被稱為會議營銷四大家族的另一家是中脈。天年也好，珍奧也好，夕陽美也好，基本上經(jīng)銷商體制，大家互通比較多，而中脈是分、子公司，辦事處體制，只到2006年才迫不得已改制，所以相對封閉。中脈最先搞的是“煙克”，與保健品關(guān)系并不大。后來以功能內(nèi)衣為發(fā)端進入保健品領(lǐng)域，最先的幾年并沒有看上會議營銷，而是以廣告開路，但雷聲大雨點小。同樣做功能紡織品蒸蒸日上的天年無疑成為中脈直接學習和挖角的對象。當會議營銷逐漸成為中脈的主營銷模式后，在銷售上迅速超過了天年。

    無論中脈，還是珍奧，除了會議營銷外，更投入廣告，年銷售均突破10個億。因為所謂營銷，不過是信息傳播的過程，會議營銷擅長人際傳播，就象挖井，水很深，但口很小，影響面終究有限。而廣告是大眾傳播，就象池塘，水很淺，但面積大，影響要廣得多。中脈和珍奧都實現(xiàn)了二者的結(jié)合。但為什么當時更有實力的天年不上廣告呢？最主要的原因是企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，這時的天年主要精力其實不是營銷，而是“曲線MBO”，然后在香港上市，此時的天年處于“靜默期”。上市后的天年重點轉(zhuǎn)向資本運做，惜無大突破。

    在1998年至今的近十年間，會議營銷以“四大家族”企業(yè)為代表，成為與以安利為代表的直銷，以史玉柱為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國保健行業(yè)的三大主流營銷模式之一，最為鼎盛的2005年，一度成為業(yè)界紛紛效仿的風向標，以四大家族為血脈的保健品公司多如牛毛，聯(lián)誼會、茶話會、座談會、旅游，從大上海到富裕村鎮(zhèn)，參加各種各樣的活動儼然成為老年人生活的一部分，

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《會議營銷，朝里走，朝外走？》(http://www.ishadingyu.com)。

    花開花謝，潮起潮落，2007年的夏天，會議營銷“四大家族”紛紛退潮，走上下坡路，目前正經(jīng)受生死考驗。直接得宜于四大家族的眾多月亮型企業(yè)和點點繁星，也開始越來越真切地感受到無邊無際的“拋盤”壓力。

    中國保健行業(yè)面臨拐點

    其實不僅會議營銷，看看直銷模式和廣告渠道模式，同樣每況愈下，前路渺茫。因為起步于二十世紀八十年代的中國保健品行業(yè)，經(jīng)過二十余年的粗放發(fā)展，今天已進入深度調(diào)整期，階段性拐點正在來臨。

    是市場需求發(fā)生逆轉(zhuǎn)了嗎？并不是。幾乎沒有人懷疑中國保健行業(yè)朝陽噴薄般的燦爛未來。世界上規(guī)模最大的人口，老齡社會的深化，經(jīng)濟的高速成長和環(huán)境的迅速惡化，今日每年區(qū)區(qū)數(shù)百億的銷售額能是中國保健行業(yè)的未來嗎？顯然不是。如果以產(chǎn)業(yè)歷史的視角來觀察，20世紀后半期至今可以說是信息科技時代，第一大產(chǎn)業(yè)無疑是信息產(chǎn)業(yè)，但專家已經(jīng)預言，21世紀的最大產(chǎn)業(yè)將是生物科技，對應的產(chǎn)業(yè)便是健康產(chǎn)業(yè)。更有人預言，2020年，中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億。但為什么走到500億卻壓力重重，走不動了呢？

    因為，我們的思維仍停留在過去，一直認為是“刀槍不利”，局限于在“營銷創(chuàng)新”上下工夫。其實，造成今日之困局，“非戰(zhàn)之罪也”。從史玉柱“讓一億人聰明起來”的地毯式腦黃金廣告轟炸，到三株遠至蒙古包的小報散發(fā)，以至會議營銷的干爸干媽，營銷之器都很鋒利，鋒利到割韭菜到根，半天都發(fā)不出來。換句話說，保健行業(yè)截止至今的所有成型的營銷手段，都是不可持續(xù)的。也就決定了，先是大城市，富裕地區(qū)，再是小城鎮(zhèn)、偏僻地區(qū)、農(nóng)村，掘地三尺，閃電作戰(zhàn)，一旦走完從城市到農(nóng)村的全過程，便如強弩之末，灰飛湮滅了。

    人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。在北京這樣的城市，聯(lián)誼會早就移到郊外開。而在包頭，隨便在小區(qū)門口擺檔量血壓，還能收到高質(zhì)量的真實檔案。但整體而言，會議營銷高潮已去，頹勢難挽。

    會議營銷雖有百利，但有一弊，那就是高成本。一般而言，會議營銷都不會賣單件或單盒，而是“推大單”，最低的月消費量也要300元，最少的購買量也要半年，這樣一次成交的金額大約不會低于2000元。一般都在4000-6000元，上萬元、甚至數(shù)萬元也不少見，而且隨著經(jīng)營成本越來越高，單次成交的金額仍在攀升。問題的核心是，就算你說的天花亂墜，就算消費者千般想買，但能夠維持每個月都拿出三、五百元買保健品的老年人又有多少？

    在中國目前特定的國情下，無論貧富地區(qū)，能夠消費得起會議營銷產(chǎn)品的老年人的比例大約就在總數(shù)的2%-5%，每年的自然增加率不超過5%。這些人群，同樣是直銷、廣告、體驗營銷（以喜來健為代表），以至“騙銷”（十多年前起源于廣東，以投資分紅為誘餌，今年大有全國蔓延之勢）爭奪的對象。千軍萬馬過獨木橋，大家都重點爭奪這5%不到的市場，自然日子越來越難過。

    會議營銷今天遇到的問題，是任何一種營銷模式走到一定程度都會遇到的，不過是整個中國保健行業(yè)困局的縮影。蓋言之，并非需求不足，而是缺乏有效的供給，如果不能突破5%不到的焦點人群限制，降低門檻，讓更多人進來，中國保健行業(yè)就會一直在低谷徘徊�？纯词謾C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大家就會明白，如果現(xiàn)在還是十多年前上萬元一部的“大磚頭”，斷然不會有今天近5億用戶。

    冰凍三尺，非一日之寒，而要改變這種局面，也非一日之功，整個中國保健品行業(yè)目前進入一個較長時間的盤整期，這個時間短則三、五年，長則十年八年。只有突破價格瓶頸，中國保健行業(yè)才會有真正的質(zhì)的飛躍，也才會迎來真正的爆發(fā)，萬億產(chǎn)業(yè)才可能成為現(xiàn)實。否則，不過是在不同的營銷模式間分餅，蛋糕并不會做大。

    從“貴族”到“平民”的轉(zhuǎn)化過程中，帶來的不僅僅是喜悅，因為它必然是一條逐步告別暴利，走上靠規(guī)模才能贏得效益的不歸路。中國保健行業(yè)的暴利時代正在終結(jié)，一個“平民化”的保健時代正待來臨，中國保健行業(yè)正面臨歷史性拐點。