營銷界是創(chuàng)造奇跡的行業(yè)，各種花樣翻新的營銷模式挑戰(zhàn)者業(yè)內(nèi)人士的創(chuàng)造極限，
不該沉重的責(zé)任營銷
。近階段來業(yè)內(nèi)對(duì)責(zé)任營銷的關(guān)注有所增加。因?yàn)榫扑莫?dú)特性質(zhì)，所以針對(duì)酒水行業(yè)的責(zé)任營銷問題，更是受到同行業(yè)業(yè)內(nèi)乃至社會(huì)人士的關(guān)注。作為一個(gè)營銷人，筆者在關(guān)注任何一個(gè)對(duì)企業(yè)發(fā)展有幫助的營銷模式。但是筆者看到很多責(zé)任營銷的案例和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做責(zé)任營銷越來越盲目，筆者越來越摸不到頭腦，責(zé)任營銷的主題、靈魂是什么？很多專家要求企業(yè)這樣那樣。好像責(zé)任營銷就是救苦救難、普度眾生。最大的問題在于，過分強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任而忽略了營銷。我們先來看看什么是責(zé)任營銷：“ 公司的某些社會(huì)行為主要是由利潤動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，稱之為責(zé)任營銷或起因相關(guān)營銷（cause-relatedmarketing），作為一個(gè)很好的營銷誘餌，責(zé)任營銷背后的思想是發(fā)現(xiàn)與公司產(chǎn)品和服務(wù)相吻合的社會(huì)原因，然后以互利的方式把他們聯(lián)系起來” 顯而易見，企業(yè)的目的就是利潤最大化，他所有的經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著這個(gè)目的展開的。
責(zé)任營銷在某種意義上相近于炒作。沒有媒體介入的責(zé)任營銷注定是失敗的，媒體是責(zé)任營銷最有力的助推器。只有媒體的介入，責(zé)任營銷才能最好的發(fā)揮它的作用。雖然它不等同于炒作，其實(shí)目的是相同的，只是方式會(huì)更文明一點(diǎn)，不會(huì)像某些娛樂圈的人一樣，為了出名，或達(dá)到某種目的，什么話都敢說，什么事都敢做。然后，自己或找個(gè)旁人來報(bào)料。什么香了、臭了，先有知名度在說。有了知名度就有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
但是如果企業(yè)光做出了知名度，而沒有美譽(yù)度，還是歇歇吧。責(zé)任營銷就是一個(gè)美譽(yù)度的塑造工程。不為人知的責(zé)任但當(dāng)，再堂皇，再蕩氣回腸也不能稱之為責(zé)任營銷，營銷的目的是什么，轉(zhuǎn)一百個(gè)圈子回來，還是推行此項(xiàng)活動(dòng)主體的利益問題。要利益，當(dāng)然可以是經(jīng)濟(jì)利益，也可以是社會(huì)利益。歸根結(jié)底，我們要討論的是營銷的問題而不是責(zé)任的問題。針對(duì)酒類企業(yè)而言責(zé)任營銷不是捐個(gè)款，贊助個(gè)賽事那么簡單，責(zé)任營銷最大的作用是品牌推廣，他并不能短期內(nèi)提升業(yè)績，所以它是一項(xiàng)長期的過程。
責(zé)任營銷之所以在實(shí)際操作中會(huì)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任也主要是因?yàn)槠鋵?duì)于本身品牌美譽(yù)度的塑造有著其它營銷模式不可比擬的優(yōu)勢。所以對(duì)那些更看重品牌美譽(yù)度塑造的企業(yè)是非常有吸引力的。一個(gè)企業(yè)竟然不賺錢或少賺錢，甚至于出錢來作一件被公眾矚目的事情，還要發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)，卻又不是慈善事業(yè)。能是什么？
當(dāng)然，責(zé)任營銷也不能簡單的歸納為，利用社會(huì)事件制造企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人新聞，
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《不該沉重的責(zé)任營銷》(http://www.ishadingyu.com)。如曾在全國弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的欣弗事件中，安徽華源生物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理裘祖貽在給家人和同事分別寫好遺書后于2006年10月31日晚懸梁自盡。并寫下“我隨欣弗而去”，可以說他對(duì)欣弗事件是承擔(dān)了責(zé)任，也賺足了大眾的眼球，但是這不是營銷。這只是個(gè)新聞話題。再如業(yè)內(nèi)常常引以為例的古井酒業(yè)和哈爾濱啤酒。就是典型而成功的責(zé)任營銷的實(shí)施者。在山西朔州假酒案發(fā)生的時(shí)候，古井率先在全國號(hào)召打擊假酒并成立專門的基金，不僅履行了酒類企業(yè)的責(zé)任，并借機(jī)擴(kuò)大了影響；在松花江水質(zhì)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，哈爾濱啤酒停止生產(chǎn)線來為市民免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的生活用水，其實(shí)，酒類企業(yè)可以圍繞一些公共性事件和不確定性事件，通過履行相關(guān)責(zé)任來擴(kuò)大影響和提高美譽(yù)度。筆者認(rèn)為，責(zé)任營銷的操作空間很大，而對(duì)企業(yè)而言呢，又非常有操作價(jià)值。因?yàn)椴⒉皇秦?zé)任營銷就意味著增加成本或大規(guī)模的投入。真正好的責(zé)任營銷實(shí)施，完全可以社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。在操作中有幾點(diǎn)心得與同行討論：
一， 責(zé)任營銷在操作性質(zhì)上接近事件營銷，但是責(zé)任營銷比事件營銷更主動(dòng)（事件營銷有時(shí)可能是被動(dòng)展開的），操作空間更大，樹立企業(yè)形象更有優(yōu)勢。
二， 大小皆宜，在業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為責(zé)任營銷要有實(shí)力，但是須知，責(zé)任無大小，認(rèn)可最為真。你營銷對(duì)象認(rèn)可了你的責(zé)任理念，你就是成功的。小酒商的責(zé)任擔(dān)當(dāng)有時(shí)會(huì)比大企業(yè)更具有震撼力。尤其是小企業(yè)擔(dān)當(dāng)了民眾認(rèn)為應(yīng)該由大企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。
三， 存在即合理，有害健康的煙草，是國家稅收的支柱行業(yè)。過量飲用有害健康的酒水行業(yè)，已和人民的生活密不可分。不是在煙盒上或酒瓶上打條標(biāo)語就是承擔(dān)責(zé)任了。
四， 不要神化責(zé)任營銷，也不要強(qiáng)制要求責(zé)任營銷。
五， 責(zé)任營銷的主題可以抓，也可以創(chuàng)造。
六， 責(zé)任營銷結(jié)合錯(cuò)位營銷會(huì)事半功倍。
在社會(huì)高速發(fā)展的今天，社會(huì)責(zé)任是每個(gè)企業(yè)也不能逃避的話題，沒有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)是不能長治久安的，如果把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和營銷結(jié)合起來，有了社會(huì)效益，又有 經(jīng)濟(jì)效益，何樂而不為呢？
總而言之，做了有利于社會(huì)，有利于消費(fèi)者的事，哪怕動(dòng)機(jī)有些不單純。也是值得提倡的。
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