最近讀了幾篇關(guān)于格蘭仕的文章，這些文章不但文筆流暢、辭藻華麗，而且主題十分鮮明——格蘭仕的低成本競爭戰(zhàn)略根本稱不上戰(zhàn)略，格蘭仕的競爭優(yōu)勢不可能持久，

為格蘭仕正名

。以前提到格蘭仕，很多文章都是對其贊不絕口，而這幾篇文章卻能夠不隨波逐流，直抒己見，可見作者的革命精神是多么值得欽佩。但是，讀完文章之后，本人依然不覺得格蘭仕在戰(zhàn)略上一無是處，反而它在某些地方還可圈可點。做為格蘭仕的“粉絲”，我覺得有必要為格蘭仕正名，當然，需要提前聲明的是本人跟格蘭仕管理層沒有任何瓜葛，此舉純屬一廂情愿。

    出于對那幾篇文章作者的欽佩和表述方便的考慮，我就以“前輩”來稱呼他們吧。從文章來看，幾位前輩對格蘭仕的批判主要可以概述為以下幾點：

    1．格蘭仕的勝利是典型的“只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略”的勝利。格蘭仕到目前為止，獲得的不過是比較競爭優(yōu)勢，無論是它在生產(chǎn)上獲得成本優(yōu)勢的勝利，還是它在市場上獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位的勝利，都是相比競爭對手而言的，這一切并不是戰(zhàn)略即核心競爭力的勝利。格蘭仕與沃爾瑪不同，沃爾瑪?shù)摹暗统杀尽敝皇且环N結(jié)果或表象，它的背后是出色的后勤物流配送能力和吸引客戶忠誠的經(jīng)營能力，這是它的內(nèi)在能力——核心競爭力。沃爾瑪之所以能夠持續(xù)增長并成為500強的老大，根本原因在于它所有的競爭戰(zhàn)略，都是基于核心競爭能力而建立的，而這恰恰是格蘭仕所缺乏的。

    2．核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部集體學習能力而不是外在資源的強大，是人的能力不是物或可以繼承的資產(chǎn)，是為客戶創(chuàng)造價值的能力而不是相比對手的優(yōu)勢。格蘭仕僅僅將生產(chǎn)線拿來，或單純是“加班”，那么這顯然是一種對外在資源的借用，不是內(nèi)在的能力。既然不是內(nèi)在能力，那對手就很容易仿效，仿效的結(jié)果是你只可能在短期內(nèi)維持比較優(yōu)勢，但是當你不具備這項優(yōu)勢時，你就落后了�！敖祪r是對消費者最大的善意”是一個似是而非的判斷，因為這種判斷不僅不是什么對消費者的善意，反而真正是對消費者的惡意。例如，電子表基本上沒價了，消費者又獲得了什么？而當卡西歐的Ｇ系列運動電子表又將價格抬到100多美金，反而風行全球的時候，難道這是“惡意”？

    3．格蘭仕使用的價格戰(zhàn)只是企業(yè)競爭的一種很表層化的方式，價格本身說明不了多少問題，問題的關(guān)鍵在于顧客價值與企業(yè)價值的雙贏。惡性價格戰(zhàn)的根本源頭在于大家都朝同一個方向努力，而大家都朝同一個方向努力的原因是大家都沒有戰(zhàn)略，中國大部分成功的企業(yè)基本上是只有戰(zhàn)術(shù)而無戰(zhàn)略。為什么中國大部分公司迷戀價格戰(zhàn)？基本原因有兩點：第一，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴重輕型化，大部分企業(yè)在低層次上競爭；第二，中國的相當一部分企業(yè)老板大部分習慣了粗獷的打法，除了價格戰(zhàn)這類粗獷的擴張型打法之外，對別的精細化正規(guī)戰(zhàn)法大多不熟悉，

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《為格蘭仕正名》(http://www.ishadingyu.com)。

    國外企業(yè)就不同，例如，飲料市場早就供大于求，娃哈哈與樂百氏之間的價格戰(zhàn)一路下來，水從三四元也降到了塊把錢，但可口可樂、百事可樂之間卻不見這種價格戰(zhàn)。

    關(guān)于以上三方面，幾位前輩是旁征博引，格蘭仕在他們眼里簡直就是一個沒頭沒腦的“愣小子”。但是，理論和事實真的就如這幾位前輩所言嗎？我想談?wù)勎业挠^點：

    首先，什么是戰(zhàn)略呢？有一點要先承認，迄今為止，營銷學里面用的最多和最濫的一個詞就是“戰(zhàn)略”。用的最多，說明戰(zhàn)略很受關(guān)注，用的最濫則說明大家對戰(zhàn)略沒有清楚的認識。從那些文章里面可以看出，幾位前輩認為，只有核心競爭力才算是戰(zhàn)略，依靠外部資源的只能算是戰(zhàn)術(shù)。研究過戰(zhàn)略發(fā)展史的人應(yīng)該知道，最早的戰(zhàn)略理論是上世紀60年代提出的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，首開先河的是錢德勒，他認為：環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，用現(xiàn)在的話句是“戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段”；接著，是以產(chǎn)業(yè)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論，主要代表是邁克爾。波特他認為企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，并給出了三種基本競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、集中差異化；到了90年代，以知識、內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競爭力理論出現(xiàn)了，主要代表是普拉哈拉德和哈默，他們認為，核心競爭力是指組織中積累性的學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)和有機結(jié)合技術(shù)流的學識。這些理論沒有對錯之分，也不能說哪種是最好的，因為，一方面，這些理論都被實踐證明過是具有科學性的；另一方面，企業(yè)的競爭是多維度的，內(nèi)外部因素都影響了企業(yè)的成敗，優(yōu)秀的戰(zhàn)略并不能夠保證企業(yè)一定成功。

    既然企業(yè)的內(nèi)外部因素都可以影響企業(yè)的成敗，那么從方法論上來講，核心競爭力理論就存在一個明顯的缺陷——過分強調(diào)企業(yè)的內(nèi)部能力，導(dǎo)致內(nèi)外分析的失衡。講通俗一點，好比兩個人決斗，有一個長的威猛異常（核心競爭力），另一個弱不禁風，好像還屬于傷殘人士，問題是現(xiàn)在后者手里有把槍（外部資源），而前者只摸到一把水果刀，那么誰生還的可能性比較大呢？因此，核心競爭力只能做為戰(zhàn)略的一個流派，而不能成為戰(zhàn)略的代名詞。我認為，對“戰(zhàn)略”比較科學的定義應(yīng)該是：企業(yè)從整體長遠的利益出發(fā)，就企業(yè)的經(jīng)營目標、企業(yè)資源及其同環(huán)境的積極適應(yīng)所進行的一種謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)外的能力將以上謀劃付諸實施的動態(tài)過程。這里強調(diào)的是內(nèi)外兼修，而非單方面的強化。這樣看來，格蘭仕 低成本經(jīng)營思想不應(yīng)該被貶為戰(zhàn)術(shù)吧。