定位是企業(yè)管理中一個(gè)非常重要的概念，1972年首先由兩位廣告公司經(jīng)理里斯和特勞特提出，在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣和廣告?zhèn)鞑サ葼I(yíng)銷活動(dòng)中得到了廣泛應(yīng)用，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)在2001年甚至將其評(píng)為有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷影響最大的觀念，

動(dòng)態(tài)環(huán)境下的定位法則

。戰(zhàn)略研究權(quán)威邁克爾•波特在80年代又把定位引入戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，認(rèn)為企業(yè)制定戰(zhàn)略首先要進(jìn)行定位，然后通過(guò)資源取舍和優(yōu)化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在，企業(yè)無(wú)論做戰(zhàn)略規(guī)劃還是產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣，首先進(jìn)行定位已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一個(gè)不可回避的步驟。

    另一方面，隨著技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)變化速度的加快，企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得日益動(dòng)態(tài)復(fù)雜，無(wú)論是技術(shù)環(huán)境、資源環(huán)境還是客戶環(huán)境，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的各個(gè)方面都處于快速變動(dòng)的過(guò)程之中，企業(yè)很難基于定位，“定”下身來(lái)去精耕細(xì)作，而需要不斷的改變自己去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，基于這樣的市場(chǎng)狀況，建立一種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是固定于某一“位置”的經(jīng)營(yíng)思路得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)同。那么，是不是定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了？或者說(shuō)如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾呢？或者說(shuō)，定位只適用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣這樣的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)用而不應(yīng)再繼續(xù)束縛企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略呢？

    我認(rèn)為，市場(chǎng)變化速度的加快無(wú)疑對(duì)定位理論的實(shí)施提出了新的挑戰(zhàn)，但如果不做定位，企業(yè)會(huì)更無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

    首先，我們可以反過(guò)來(lái)想一下，如果沒(méi)有定位，那么企業(yè)新產(chǎn)品的上市、宣傳策略將失去目標(biāo)和依托。而在戰(zhàn)略上，如果不做定位，企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的長(zhǎng)期資源投入也無(wú)法開(kāi)展。事實(shí)上，正是因?yàn)槿鄙倩�于長(zhǎng)期定位而進(jìn)行的戰(zhàn)略性投入，一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)正在迅速失去優(yōu)勢(shì)。

    所以，企業(yè)要做的是協(xié)調(diào)和平衡兩者之間的矛盾，而不是回避或二者擇一。

    在解決這個(gè)問(wèn)題前，我們需要在幾點(diǎn)上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：

    首先，我們應(yīng)該相信，在紛亂復(fù)雜的表象內(nèi)部，事物發(fā)展變化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力可能并不復(fù)雜，甚至非常簡(jiǎn)潔，按佛家的說(shuō)法就是：世間事，以俗眼觀,紛紛各異,以道眼觀, 種種是常。如《孫子兵法》所言：五色之變，不可勝觀。我們找到了這個(gè)構(gòu)成繽紛世界的原色了，看起來(lái)變化就不再那么眼花繚亂。

    第二，各種因素發(fā)展變化的速度是不一樣的，有的因素可能幾十年都不會(huì)有很大變化，或者說(shuō)盡管在不斷變化，但是變化的趨勢(shì)是可預(yù)期的。有的因素則處于經(jīng)常的變動(dòng)之中。

    第三，企業(yè)可以從兩個(gè)方向去把握事物發(fā)展變化的規(guī)律，第一是追根求源，就是通過(guò)認(rèn)識(shí)事物發(fā)展最本質(zhì)的內(nèi)核建立對(duì)一個(gè)事物的真正認(rèn)知。第二是宏觀概括，就是忽略事物發(fā)展中細(xì)節(jié)上的波動(dòng)從統(tǒng)計(jì)角度獲得整體認(rèn)知。正如《易經(jīng)》所言：至廣大，盡精微。事實(shí)上，這正好代表了具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)兩個(gè)最基本的著力點(diǎn)，“盡精微”就是通過(guò)技術(shù)手段向研發(fā)的深處挖掘，“至廣大”則是通過(guò)建立一個(gè)有著廣泛涵蓋的平臺(tái)來(lái)抵消行業(yè)的波動(dòng)，

管理資料

《動(dòng)態(tài)環(huán)境下的定位法則》(http://www.ishadingyu.com)。

    在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，我們就能夠建立定位與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之間的統(tǒng)一，即首先找出隱藏在紛亂復(fù)雜的事物發(fā)展變化表象的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力因素，并對(duì)這些因素的發(fā)展變化的方式進(jìn)行區(qū)分，企業(yè)在多大程度上建立了多這些因素的確定性認(rèn)知，它就可以做為企業(yè)的定位之基。

    那么，企業(yè)的長(zhǎng)期定位要建立在長(zhǎng)期性因素上，中期定位則建立在一些中期具有相對(duì)穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性的因素上，短期定位則針對(duì)一些市場(chǎng)的短期變化因素，分別對(duì)應(yīng)則企業(yè)的愿景定位、戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品定位。

    愿景定位

    愿景定位，我們也可以稱之為身份定位，即確定企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)的問(wèn)題，這方面，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，很多企業(yè)是根據(jù)業(yè)務(wù)范圍來(lái)劃分，比如“一個(gè)電信設(shè)備商”，“一個(gè)家用產(chǎn)品零售商”，對(duì)于一些不確定程度比較低的行業(yè)，比如在可以預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)，市場(chǎng)空間不會(huì)萎縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式不會(huì)發(fā)生非常大的變化的行業(yè)，這可能還適用，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，做為一個(gè)在較長(zhǎng)的周期內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃的基本戰(zhàn)略問(wèn)題，把它定位到動(dòng)蕩的外部市場(chǎng)上，其實(shí)是不準(zhǔn)確的，華為公司在其98年做的《華為基本法》中，對(duì)“一個(gè)什么樣的企業(yè)”的回答是“世界一流的設(shè)備供應(yīng)商”，但在2004年就開(kāi)始進(jìn)入電信終端市場(chǎng)，說(shuō)明在電信這樣不確定性非常高的產(chǎn)業(yè)，基于市場(chǎng)進(jìn)行定位非常容易失效。

    確定企業(yè)是個(gè)什么類型的企業(yè)，做為由人組成、服務(wù)于人的組織，企業(yè)的自身定位可以從兩個(gè)方面出發(fā)：第一，“是一個(gè)什么人組成的企業(yè)”，第二，“是為什么人服務(wù)的企業(yè)”。從第一個(gè)方面出發(fā)，企業(yè)可以形成創(chuàng)新、效率、速度、成本、強(qiáng)硬、靈活等企業(yè)屬性，由此回答企業(yè)“一個(gè)什么樣的企業(yè)”的命題，從第二個(gè)方面出發(fā)，企業(yè)可以形成生命、滿意、快樂(lè)、成功、美麗、尊重等客戶目標(biāo)。那么，從第一方面選擇一個(gè)，從第二方面選擇一個(gè)，就形成了對(duì)企業(yè)自身的定位“我是一個(gè)采用什么滿足人的什么需要的企業(yè)”。

    《基業(yè)常青》中分析的高瞻遠(yuǎn)矚的公司的壽命都超過(guò)50年，而在這么長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，要做為一個(gè)可以保存的“核心”，這個(gè)做為企業(yè)最基本屬性的東西，只有指向人的最基本的特性和需求，才能夠超越市場(chǎng)表面的波動(dòng)而無(wú)需更改。我們來(lái)看一下IBM，從制表機(jī)到大型機(jī)，從大型機(jī)到PC，從硬件到軟件，從軟件到服務(wù)，業(yè)務(wù)跨度非常大，IBM不變的是什么？是做事的態(tài)度，IBM始終是采用前瞻大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)――大膽投入――形成壟斷經(jīng)營(yíng)，一旦一個(gè)行業(yè)形成效率競(jìng)爭(zhēng)，IBM就一定要退出，否則就可能虧損。那么，我們從基礎(chǔ)來(lái)定義IBM的話，IBM實(shí)際上是一個(gè)“采用創(chuàng)新方式滿足人的工作效率的公司”。

    “采用什么方式、滿足人的什么需求的公司”，可以說(shuō)是構(gòu)成一個(gè)公司的生命基因的堿基對(duì)，拆解任何一個(gè)有歷史文化延承的優(yōu)秀的長(zhǎng)壽企業(yè)的生命基礎(chǔ)，都可以看到在這個(gè)基本命題的企業(yè)假設(shè)。

    “采用什么方式”代表了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)，通過(guò)企業(yè)的愿景進(jìn)行定義，“滿足人的什么需求”代表了一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，通過(guò)企業(yè)的使命進(jìn)行定義。