全身而退

    聯(lián)想負責(zé)奧運營銷的副總裁李嵐，相對于前兩周來說，耳根總算清凈了些，

聯(lián)想撤退

。12月4日聯(lián)想宣布，2008年北京奧運會之后，不再續(xù)約奧運TOP贊助計劃，相關(guān)權(quán)益將于2008年底結(jié)束。

    消息一出，各方立即對李嵐展開了“攻勢”，希望獲取第一手信息。但是一向沉穩(wěn)的李嵐事后并沒有針對退出原因給出明確的答案。她只是稱，企業(yè)在不同的階段有不同的做法。她說：“北京奧運會后，我們會繼續(xù)堅持體育營銷，而且更傾向于區(qū)域性的營銷推廣�！辈浑y看出，聯(lián)想退出奧運TOP贊助商行列的堅定決心。

    為什么退出？或許專家的觀點更能說明問題。“大力開展?fàn)I銷活動總是要資金支持的，即便有雄厚的財力支持，如果投入與產(chǎn)出的差距過大，營銷戰(zhàn)略或?qū)⒏淖��！北本�奧運經(jīng)濟研究會信息部主任江偉華闡釋著營銷活動的一般規(guī)律，“奧運營銷的投入就更大”。

    據(jù)傳聯(lián)想早在2004年獲得奧運TOP贊助商的身份就花去“真金白銀”6500萬美元。同時，從2007年聯(lián)想的一系列奧運營銷活動都以公益來營銷，不論是最初的火炬設(shè)計，現(xiàn)在火熱進行的火炬手選拔，輻射三四級城市的“奧運千縣行”，還是幫助簽約運動隊提高成績的“全球冠軍計劃”。

    “聯(lián)想的品牌訴求較多，沒有一個核心的品牌理念來實施整合營銷，困擾著聯(lián)想提高全球知名度�！庇袑＜疫�認為，聯(lián)想早期的奧運營銷是將明星與聯(lián)想產(chǎn)品掛鉤，2006年都靈冬奧會后，雖然開始將品牌理念與奧運相融合，可是產(chǎn)品的營銷還是高于品牌營銷。因而，江偉華認為，聯(lián)想的這一營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，一定經(jīng)過慎重考慮，不過他建議盡管成功撤退，聯(lián)想在接下來的奧運營銷應(yīng)該繼續(xù)向其他成功的奧運贊助商學(xué)習(xí)。

    同時，與專家的觀點對應(yīng)的是，聯(lián)想也稱，前段時間的奧運營銷已經(jīng)達到了預(yù)期目的。知名營銷策劃人李光斗則明確指出，奧運只是聯(lián)想提升品牌的起點。

    精明之處

    聯(lián)想的撤退不能算是偶然。

    據(jù)聯(lián)想公布的第二季度財報顯示，“在財年第二季度，集團的毛利率從去年同期的13.0%提升到15.1%，相較上季度則上升0.2個百分點”。但是也有人注意到，同時上升的還有奧運營銷的開銷。聯(lián)想的第二季度財報顯示截至2007年9月30日，集團的凈現(xiàn)金儲備總額為17億美元。有知情人甚至說，“如果不是奧運營銷的巨大的開支，現(xiàn)金儲備應(yīng)該更多”。

    在眾多開支中，長期以來，聯(lián)想還必須承擔(dān)整合其收購業(yè)務(wù)，

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《聯(lián)想撤退》(http://www.ishadingyu.com)。在發(fā)布第二季度財報時，聯(lián)想集團董事會主席楊元慶也表示，剛完成了并購的整合階段，開始進入到盈利性增長的新階段。與此對應(yīng)的是，聯(lián)想集團CEO威廉·阿梅里奧11月初稱，公司計劃提前終止與國際商業(yè)機器公司(IBM)的品牌關(guān)系。而這距離聯(lián)想與IBM公司簽訂的可將該品牌使用至2010年的協(xié)議時間，提前了整整兩年。專家認為，聯(lián)想顯然并不甘心淪為IBM品牌光環(huán)下的影子，拋棄IBM品牌似乎是聯(lián)想走向國際化的必然之舉。

    “不再續(xù)約奧運TOP贊助計劃與終止IBM的合作，其實很有關(guān)聯(lián)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱，這就是聯(lián)想的精明之處。因為聯(lián)想通過奧運TOP計劃已經(jīng)在國際市場上建立了足夠的品牌認知度，接下來要做的是深耕市場的營銷推廣和其他非營銷環(huán)節(jié)上的追加投入。

    其實，在早些時候，李嵐就曾公開表示，聯(lián)想之所以成為奧運TOP贊助商，就是想借助收購IBM PC業(yè)務(wù)之機，告訴全世界在中國有家電腦企業(yè)叫聯(lián)想。如今通過贊助2006年都靈冬奧會和北京2008年奧運會，已經(jīng)完成了全球傳播聯(lián)想的品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價值。

    “誰也不會去做白花錢的買賣，畢竟北京奧運一過，聯(lián)想的國際新戰(zhàn)略布局也會全面形成。”有業(yè)內(nèi)人士指出，繼續(xù)贊助奧運只能繼續(xù)砸錢擴大開銷，與其白砸，還不如把更多的資金投入到盈利性增長的新階段中，踏實地走自己國際化之路。

    成熟投機

    就在聯(lián)想一宣布“不再續(xù)約”后，宏碁高調(diào)宣布從2009年開始成為奧運會全球贊助商。面對“意氣風(fēng)發(fā)”的宏碁，聯(lián)想顯得“穩(wěn)重”，并沒有著急去面對謠言，開始露出了成熟的國際化企業(yè)風(fēng)范。

    雖然不再續(xù)約，但是聯(lián)想依然在踏實地完成自己的奧運營銷策略。按照聯(lián)想2004年與國際奧委會的協(xié)議，聯(lián)想享受了以國際奧委會的計算技術(shù)設(shè)備全球合作伙伴（TOP）身份，在奧運期間，為2008年北京奧運會搭建信息系統(tǒng)平臺；提供超過500多名工程師，以及包括臺式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器和顯示器在內(nèi)的約20000件計算技術(shù)設(shè)備。

    同時，在企業(yè)營銷過程中并不亞于奧運會的奧運火炬?zhèn)鬟f過程，聯(lián)想作為首個設(shè)計奧運會火炬的國際奧委會全球合作伙伴（TOP），也必定將自己的營銷訴求通過全球傳遞活動傳遞至世界各地。

    其實除了奧運營銷外，聯(lián)想一直就沒有放棄其他領(lǐng)域的營銷，尤其是更有利于擴大品牌影響力的體育營銷合作領(lǐng)域。“北京奧運會后，我們會繼續(xù)堅持體育營銷，而且更傾向于區(qū)域性的營銷推廣�！甭�(lián)想集團主管奧運營銷的副總裁李嵐稱，公司今后體育營銷的重點區(qū)域市場包括美洲、亞太等。據(jù)她介紹，聯(lián)想相繼成為NBA的個人電腦合作伙伴、贊助F1車隊，其實這些體育營銷合作將更有利于面向區(qū)域，有針對性地開展聯(lián)想的品牌推廣。

    相對于奧運營銷的開銷巨大，周期較長，聯(lián)想繼續(xù)在NBA、F1等與奧運會媲美的體育賽事上開展?fàn)I銷，江偉華稱，“這更能起到拉動增長、提高品牌知名度的作用”。甚至有業(yè)內(nèi)人士明確表示，奧運一個月就結(jié)束，營銷效應(yīng)就沒了，反而不如每年都有的NBA和F1影響大�！耙�做長久的品牌，還得靠長久的體育賽事贊助�！�

    有業(yè)內(nèi)專家甚至笑著稱，經(jīng)過幾年國際市場闖蕩的聯(lián)想越發(fā)成熟，跟達能、寶潔一樣，懂得了看準(zhǔn)時機。