一、一只鴨子引起的爭論

    一個來自中華老字號的創(chuàng)新引發(fā)了人們的高度關(guān)注， 在“2007北京商業(yè)高峰論壇”上，全聚德集團(tuán)總經(jīng)理透露，全聚德正在研究專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，把人工積累的經(jīng)驗(yàn)通過電腦控制實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，以簡化烤制程序，降低培訓(xùn)難度，提高生產(chǎn)效率，

全聚德能電爐烤鴨嗎？

    這全聚德電爐烤鴨的背后是全聚德發(fā)展戰(zhàn)略的全新變化。全聚德上市之后，募集資金凈額3.88億元，投資者要求投資有高額回報(bào)，在資本力量的作用下，無法快速提升單店盈利能力的情況下，全聚德選擇了規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略，采取的方式是連鎖經(jīng)營。全聚德集團(tuán)預(yù)計(jì)要在2009年前開設(shè)門店達(dá)到100家，其中只有三分之一為直營店，其余都是加盟店。

    而加快連鎖，標(biāo)準(zhǔn)化、自動化的問題必須解決，其中傳統(tǒng)烤鴨的過程與方式就成了加快連鎖的阻礙，所有的烤鴨師傅都要進(jìn)行內(nèi)部技術(shù)培訓(xùn)，而且學(xué)徒時間至少要一年以上，才能最終“出師”。為了加快開店速度，降低工藝復(fù)雜度，全聚德將在外地的分店中強(qiáng)行推廣電爐烤鴨。

    對此，媒體和消費(fèi)者都表示了懷疑。

    主持人潮東的建議反映了北京市民的一種心態(tài)：“能不能在全聚德店里再弄一個精品包間，專賣傳統(tǒng)烤鴨？”，發(fā)布會會場上也有不少人竊竊私語：“味道不正宗了，顧客還認(rèn)嗎？”

    至于電爐烤鴨流水線能否保證工藝水準(zhǔn)，他們持觀望態(tài)度。

    二、全聚德的戰(zhàn)略分析

    1、全聚德的獨(dú)特價值

    全聚德的獨(dú)特價值是什么？它代表做工傳統(tǒng)的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鴨，是百年來在消費(fèi)者心中的無可替代的地位。人們一想到烤鴨第一個想到的就是全聚德。

    原汁原味的北京烤鴨意味著什么？原汁原味的飼養(yǎng)和屠宰方式，原汁原味的配料和烤制方式，最后形成的原汁原味的口味。

    流程是不是最合理的？這個口味是不是最好的？我覺得不見得，但是它是歷史上形成的人們的深刻認(rèn)知，加之全聚德幾十年如一日的不斷宣傳和灌輸，這個概念根深蒂固，成為巨大的心智資源，成就了全聚德烤鴨第一品牌的地位。

    2、全聚德的革新路線

    從百年前一個名不見經(jīng)傳的小烤鴨店到全聚德今天的名氣和規(guī)模，其實(shí)也是多年來不斷開拓和革新贏來的。

    獲得“全聚德”名號算是全聚德的第一個進(jìn)步，開創(chuàng)“宮廷掛爐烤鴨”算是第二個大的進(jìn)步，掛爐爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只，還可一面烤一面續(xù)鴨，烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽(yù)。

    后來，全聚德在在烤鴨的基礎(chǔ)上，再鴨上大做文章，開發(fā)出更多的菜品，利用鴨膀、鴨掌、鴨心、鴨肝、鴨胗等原料，精心創(chuàng)制了各種美味的冷熱菜肴。經(jīng)過多年的積累，形成了以芥茉鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的"全聚德全鴨席"。

    以“鴨”為核心的菜品擴(kuò)張得到了消費(fèi)者的歡迎，讓全聚德更具人氣和口碑，也進(jìn)一步增強(qiáng)了全聚德的在烤鴨領(lǐng)域的地位，這也讓烤鴨有一道菜品變?yōu)槲禐閴延^的“烤鴨全席”，開創(chuàng)了一個菜系品類，

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    中餐一直因?yàn)橹谱麟S意性較大，而且廚師廚技秘而不傳，導(dǎo)致缺乏標(biāo)轉(zhuǎn)化的工藝，沒有標(biāo)準(zhǔn)化工序而難以規(guī)模復(fù)制，從而通過連鎖來快速擴(kuò)張，全聚德作為北京餐飲的龍頭老大，“連鎖經(jīng)營”是他面臨的一個重大抉擇，標(biāo)準(zhǔn)化問題是其一直嘗試做的工作，全聚德傳通過反復(fù)試驗(yàn)和精密測試，對菜品的主料、輔料、調(diào)料進(jìn)行了具體到毫克的量化，制定了精確的投料標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)已完成了含烤鴨、冷菜、熱菜、面點(diǎn)在內(nèi)的49個傳統(tǒng)特色菜的標(biāo)準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)全聚德傳統(tǒng)特色菜品的質(zhì)量統(tǒng)一、品質(zhì)一致提供了保證。

    標(biāo)準(zhǔn)化是全聚德在不同店之間口味能保持一致的技術(shù)保證，意義較大，它很好地維護(hù)與擴(kuò)張了全聚德的傳統(tǒng)品質(zhì)！

    3、電爐烤鴨之爭解析

    全聚德一貫是不斷改革才到了今天的，為何這次改革卻引起如此的負(fù)面關(guān)注？

    這次改革涉及到了兩點(diǎn)。

    1、烤爐發(fā)生了變化，由原來的傳統(tǒng)掛爐邊成了電烤爐

    由于每只烤鴨的重量不同，脂肪厚度也不一樣，而且在爐子里的不同位置受熱也不同，人工烤制時，烤鴨師傅可以隨時按照情況進(jìn)行調(diào)整，保證烤鴨的口味�！比绻�是電爐，就只能按照預(yù)先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)程序來烤制。

    2、燃料發(fā)生了變化 由果木變成了電烤。

    掛爐烤鴨全部使用果木，烤出來的鴨子有果木的香味，這種果木香味成了烤鴨傳統(tǒng)味道不可分割的一部分，但使用電爐就做不到這一點(diǎn)。

    全聚德回應(yīng)：為了保持電爐烤鴨與傳統(tǒng)烤鴨的果木香味完全一致，他們將特制的天然果汁提前噴涂在鴨胚上，嘗試解決這一問題。“我們能保證電爐烤鴨也是原汁原味的。”但是對這一點(diǎn)，消費(fèi)者表示了懷疑。

    為何會這樣？因?yàn)檫@個變革涉及到了全聚德口味的變化（起碼消費(fèi)者這樣認(rèn)為），而且是為了降低成本降低復(fù)雜度等等的原因而為的，被消費(fèi)者認(rèn)為是屬于偷工減料投機(jī)取巧的行為，正宗的傳統(tǒng)工藝一定是復(fù)雜的和獨(dú)一無二的、這種改良的作法自然就會變得非常不正宗了。其實(shí)不難理解，如果全聚德在削烤鴨的刀上大做文章，大講刀如何如何獨(dú)一無二、如何精工制造、如何影響烤鴨的口味等等，一旦被消費(fèi)者認(rèn)可了，哪一天全聚德忽然說要改良為機(jī)械分割烤鴨，消費(fèi)者照樣會不買賬。因?yàn)檫@樣的改革有悖了消費(fèi)者對全聚德的心智。

    王利鋒，畢業(yè)于南開大學(xué)，戰(zhàn)略營銷人、《銷售與市場》特約撰稿人，曾在北大方正、美國RGF等多家企業(yè)任職，2003年參與吉利汽車品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃，2006年創(chuàng)立王利鋒營銷戰(zhàn)略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），現(xiàn)任英特爾軟通科技市場總監(jiān)、兼有理科與文科的教育背景，接受正規(guī)院校式教育，卻醉心于中國傳統(tǒng)智慧；長期在企業(yè)從事營銷實(shí)踐，卻熱衷營銷理論！中國經(jīng)濟(jì)飛躍伴隨著是中國企業(yè)的騰飛，偉大的營銷實(shí)踐必將誕生新的營銷學(xué)理論！愿能為此做一點(diǎn)貢獻(xiàn)！聯(lián)系電話: 13911259940，電子郵件: wanglifeng1000@sohu.com