品牌的概念

    品牌是一個復合概念，其在現(xiàn)實中的體現(xiàn)包括品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成，

什么是真正的品牌

。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學權威菲利普•柯特勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。

    品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，瓦薩琪的太陽神標志圖案。

    但品牌又不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)綜合的存在。因此，我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。

    現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。

    商標

    商標是品牌的載體之一。品牌標志與品牌名稱都是構成完整的品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和迎合消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標志的作用如下頁圖所示。

    品牌標志

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    |　 品牌認知 ————————|—————— 品牌聯(lián)想　 |

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    |　　　　　　　　消費|者的愛好　　　　　|

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    | 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量————-|—————— 品牌忠誠度 |

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    |　　　　　　　　 產(chǎn)品銷售　　　　　　　|

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    品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習俗，

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《什么是真正的品牌》(http://www.ishadingyu.com)。

    品牌的特征：

    1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。

    2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。

    3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當競爭法來維護（如專有技術、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權）；有時則又借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。

    4．品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術上與營服務更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的重要原因之一。