由于物價(jià)普遍上漲，很多企業(yè)面臨成本上漲、利潤(rùn)下降的難題，承受著巨大的壓力，
高端產(chǎn)品：功能驅(qū)動(dòng)還是愉悅驅(qū)動(dòng)？
。尤其，做主流市場(chǎng)的企業(yè)更是如此，如何提升企業(yè)贏利能力已經(jīng)成為迫在眉睫的大問題。因此，大家也主動(dòng)或被動(dòng)的走向高端市場(chǎng)，開發(fā)高端產(chǎn)品，試圖通過高端產(chǎn)品的銷售來維持或提高企業(yè)的利潤(rùn)。然而，令人遺憾的是，很多企業(yè)所開發(fā)的高端產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后并沒有像他們想象的那樣火爆，那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫，讓不少企業(yè)陷入尷尬境地。
我們的產(chǎn)品難道消費(fèi)者不需要嗎？我們的產(chǎn)品功能不夠突出嗎？我們的產(chǎn)品在價(jià)格上讓消費(fèi)者難以接受嗎？難道渠道有問題？還是宣傳力度不夠？
這些疑問是幾乎所有營(yíng)銷人員最本能的反應(yīng)。不過，更讓人納悶的是，不少企業(yè)通過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回應(yīng)基本都是正面的，比如：消費(fèi)者認(rèn)為需要這些產(chǎn)品、功能上也覺得不錯(cuò)、價(jià)格也能接受、渠道上也能找得到、對(duì)宣傳也沒有意見等。這確實(shí)讓人百思不得其解，不得不驚嘆“天啊，既然這么滿意，為什么還不買呢？”
針對(duì)這樣的“怪”現(xiàn)象，筆者進(jìn)行了跟蹤和研究，并積累和總結(jié)了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在此，愿與大家分享并探討。研究這種“怪”現(xiàn)象，其實(shí)也沒有什么奇招，主要從兩個(gè)方面去解讀：一是消費(fèi)者洞察，一是產(chǎn)品本身的審查。
消費(fèi)者有什么問題？這里需要研究的是，消費(fèi)者態(tài)度與行為的不一致性。《蜘蛛俠3》在全球上映的時(shí)候，有個(gè)媒體進(jìn)行過非常有趣的調(diào)查，訪問一些年輕的女孩子對(duì)“蜘蛛俠”的感受。結(jié)果，幾乎所有的女孩子表示“喜歡蜘蛛俠”，但讓人們啼笑皆非的是，到“關(guān)鍵時(shí)刻”答案卻發(fā)生了相反的變化。以下是一段典型對(duì)話：
記者：“你喜歡蜘蛛俠嗎？”
女孩：“喜歡，特別喜歡。”
記者：“蜘蛛俠是你心中的偶像嗎？”
女孩：“當(dāng)然�！�
記者：“蜘蛛俠與超人相比有何不同？”
女孩：“哦，他比超人更真實(shí)，更像是一個(gè)在我們身邊的英雄�！�
記者：“假如你有機(jī)會(huì)嫁給他們其中的一個(gè)，你更愿意嫁給誰(shuí)？”
女孩：“呵呵，那肯定是超人啦�！�
記者：“為什么？”
女孩：“因?yàn)槌烁⒖÷铩?/p>
瞧！說了半天，都是廢話，讓她嫁給“蜘蛛俠”的時(shí)候她才表現(xiàn)出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛俠”卻晾在一邊。為什么會(huì)這樣呢？這就是我們要研究的。
好不夸張，我們的消費(fèi)者也如此，常常言行不一致，他所承諾的態(tài)度和實(shí)際的購(gòu)買行為總是有很大的差距。有些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品表示“很滿意”，但就是不買；有些消費(fèi)者卻對(duì)你的產(chǎn)品“很不滿意”，但就是天天消費(fèi)你產(chǎn)品。
所以，我們洞察消費(fèi)者的時(shí)候，不能僅僅停留在態(tài)度層面，而一定要洞察他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為。
感性驅(qū)使理性
通過多年的消費(fèi)者研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。即：在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，感性思維常常驅(qū)使其理性思維。而且，這種情況不僅發(fā)生在快速消費(fèi)品上，還發(fā)生在耐用消費(fèi)品上。奢侈品的消費(fèi)更是如此。在此我們舉幾個(gè)產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)高一點(diǎn)的品牌案例來解讀這種現(xiàn)象。
消費(fèi)者到底在乎諾基亞的什么？
前些年，諾基亞因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏突破，很快被摩托羅拉趕超，在中國(guó)，乃至更大的范圍落后于摩托羅拉。不過，后來他們很快就意識(shí)到這個(gè)問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新上很下功夫，相繼開發(fā)很多功能優(yōu)異、款式新穎的手機(jī)，如今終于把“冠軍”寶座再搶回來了，
管理資料
《高端產(chǎn)品：功能驅(qū)動(dòng)還是愉悅驅(qū)動(dòng)？》(http://www.ishadingyu.com)。那么，諾基亞打動(dòng)消費(fèi)者再回到“她”身邊的秘訣是什么呢？是單純的功能嗎？不是。而是它創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們突破傳統(tǒng)手機(jī)的外觀和款式，大膽嘗試各種全新的設(shè)計(jì)，在款式、顏色、材質(zhì)、手感等方面狠下功夫，推出了很多中國(guó)第一，乃至世界第一的新手機(jī)。比如：可換外殼手機(jī)、內(nèi)置天線手機(jī)、橫握鍵盤手機(jī)、滑蓋造型手機(jī)、手寫手機(jī)、游戲手機(jī)、多媒體手機(jī)等等。這些創(chuàng)造和改進(jìn)，更多在感性層面刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛不釋手”的感覺，進(jìn)而襯托出產(chǎn)品的功能特征，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。諾基亞也因此而回復(fù)了元?dú)�，并與“時(shí)尚”結(jié)下了不解之緣。
然而，相反的是，我們中國(guó)的不少手機(jī)品牌硬要“功能取勝”，開發(fā)了很多“超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)”、“摔不爛手機(jī)”、“不丟失手機(jī)”、“防水手機(jī)”、“保密手機(jī)”等等，但結(jié)果卻沒有賣出幾部，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍然是諾基亞等國(guó)際品牌的天下，而這些品牌的一個(gè)共同特征是爭(zhēng)前恐后的在消費(fèi)者感性思維上做文章。
消費(fèi)者念念不忘星巴克的理由何在？
在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，認(rèn)為它的咖啡很好喝。是真的嗎？未必如此。無(wú)論他們所提供的咖啡種類，還是店面布置和座椅舒適程度，其實(shí)都很一般，很多名不見經(jīng)傳的咖啡店都比他們好得多。尤其當(dāng)你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡時(shí)，很難想象它是舉世矚目的星巴克。
然而，大家還是覺得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。這又是為什么呢？美國(guó)一項(xiàng)研究給出了答案：消費(fèi)者喜歡星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。
這看上去很荒唐，似乎不能理解，但事實(shí)就是這樣的。消費(fèi)者喜歡其LOGO，在此就不必解釋，想解釋的是第二個(gè)原因。
其實(shí)，星巴克把咖啡加工地點(diǎn)設(shè)置在店里中央，而且不做任何封閉措施，是有目的的。就是讓咖啡味傳到店里的每個(gè)角落，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就能聞到咖啡的香味。這么做，有助于加深消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象，更容易把星巴克與“咖啡”和“休閑”聯(lián)想到一起。
實(shí)際上，這就是一種傳播手段，通過嗅覺傳播，不斷刺激消費(fèi)者的感性思維，進(jìn)而驅(qū)使消費(fèi)者的理性思維，讓他們聞到咖啡味第一個(gè)想起來的咖啡店就是星巴克。
其實(shí)，類似的例子在中國(guó)也有。比如，內(nèi)蒙古的“小肥羊”火鍋就是證明。消費(fèi)者喜歡“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉嗎？是火鍋配料嗎？是就餐環(huán)境嗎？都不是。而是“小肥羊”這個(gè)品牌名和熱鬧的涮鍋場(chǎng)面。也因此而“小肥羊”在很短的時(shí)間里超過了百年老字號(hào)“東來順”，躍居中國(guó)餐飲業(yè)的前列。
萬(wàn)寶龍為什么越漲越旺？
很多商務(wù)人士，都很喜歡萬(wàn)寶龍鋼筆，即便不怎么用，也要買一支。因?yàn)�，萬(wàn)寶龍是一種身份的象征。所以，很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠的人會(huì)等待，試圖等到萬(wàn)寶龍降價(jià)時(shí)再買。
但出乎預(yù)料的是，萬(wàn)寶龍卻從來沒有降過價(jià)，而恰恰每年都漲價(jià)。也就是，你今年不買它的產(chǎn)品，到明年更貴，哪怕是5年前的款式也如此。
難道他們的成本在上漲嗎？難道他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)嗎？沒有。這也是一種營(yíng)銷手段。他們通過這種漲價(jià)行為來保持它的“尊貴”形象，讓已經(jīng)購(gòu)買萬(wàn)寶龍的人保持風(fēng)度，讓準(zhǔn)備購(gòu)買萬(wàn)寶龍的人加快速度。
我們可以做一個(gè)假設(shè)：假如萬(wàn)寶龍采取的是降價(jià)促銷，或者頻繁進(jìn)入品牌折扣店，結(jié)果會(huì)怎樣呢？你會(huì)買嗎？肯定不會(huì)。按理說，同樣的產(chǎn)品比以前更便宜了，為什么不買呢？因?yàn)�，感性思維驅(qū)使著理性思維，從理性的角度雖然其“性價(jià)比”更好了，但從感性的角度它已經(jīng)失去了它核心價(jià)值“尊貴”，所以也就沒有必要買它。
其實(shí)，這樣的案例還有很多，可謂數(shù)不勝數(shù)，比如，瑞士的很多名貴手表、德國(guó)的一些名貴轎車、意大利的很多皮具品牌以及成功的首飾品牌等等，此就不做一一列舉了。舉這些案例的目的只是想說明：消費(fèi)者沒有太多的理性思維，更多時(shí)候，是要靠其感性思維來認(rèn)知、購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的。所以，我們遇到營(yíng)銷障礙時(shí)，一定要認(rèn)真研究消費(fèi)者的感性思維，是否在此環(huán)節(jié)出了問題。