主持人：

    李函霏 《V-MARKETING 成功營銷》雜志社總經(jīng)理

    郎學(xué)紅 新華信汽車營銷解決方案副總經(jīng)理

    嘉　賓：

    王　剛 一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部市場調(diào)研室主管

    王　宇 上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務(wù)中心(京津地區(qū))市場專員

    韓　梅 上海大眾斯柯達(dá)北京區(qū)銷售經(jīng)理

    郭　詠 北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場中心商務(wù)信息中心經(jīng)理

    王豐斌 北京新勢整合公關(guān)顧問有限公司副總經(jīng)理

    苗步林 北京鼎力時空傳媒廣告有限公司總裁

    鄭新安 黑森林品牌營銷顧問公司總經(jīng)理

    李函霏：非常感謝大家在百忙之中來參加這次沙龍，

新消費(fèi)時代 汽車區(qū)域營銷再升級

。坐在我身邊的是這次聯(lián)合主辦方，新華信國際信息咨詢(北京)有限公司的郎學(xué)紅女士。我們希望從第三方的角度，審視并記錄這次沙龍的內(nèi)容，后期與我們的讀者共同分享。

    郎學(xué)紅：非常感謝李總，很高興有這樣一個機(jī)會，跟大家探討“汽車區(qū)域營銷”這樣一個關(guān)鍵詞。今天我們有汽車廠商的代表，還有品牌研究專家、專注于汽車行業(yè)的廣告公司以及公關(guān)公司，他們是真正的區(qū)域營銷的推進(jìn)者，在目前中國汽車市場所處的發(fā)展階段究竟用什么樣的手段和方法來進(jìn)行區(qū)域營銷，希望大家能從各自的角度細(xì)致地探討一下。

    在這里，首先給大家展示一下我們作為調(diào)查公司的一些發(fā)現(xiàn)。中國是一個潛力巨大的市場，預(yù)計2008年汽車銷量將突破1000萬輛，但從地理分布來看，各個省份的增長格局有很大的不同。從2006、2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看到，高增長區(qū)域的市場增幅超過20%；次增長區(qū)域，增長率在10%～20%之間，還有一些區(qū)域低于10%，甚至低于5%。各個省份表現(xiàn)非常不同。我們特別注意一下幾個代表性的品牌：豐田、大眾、自主品牌奇瑞，還有上海通用，這幾個品牌在全國各地的優(yōu)勢區(qū)域有很大差異。比如我們拿大眾來說，北京市場占全國乘用車市場的7.4%，但是大眾在北京的市場份額超過了10%，高于整體平均的市場份額，那么我們認(rèn)為北京是大眾的優(yōu)勢市場區(qū)域；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢區(qū)域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優(yōu)勢區(qū)域。另外，按照新華信汽車經(jīng)濟(jì)指數(shù)分成不同級別的話，各級城市市場上的車型結(jié)構(gòu)比例，也有顯著的不同。因此從這個角度來看，中國的汽車市場其實是一種存在著明顯的梯度發(fā)展變化結(jié)構(gòu)的市場。

    品牌在不同區(qū)域的偏好有明顯的不同，各區(qū)域增長率也有顯著的不同，以及區(qū)域市場發(fā)展的梯度特征，從這些方面表現(xiàn)出的區(qū)域市場差異就是我們今天探討的話題。對汽車廠商來說，我們?nèi)绾螐默F(xiàn)在價格導(dǎo)向的市場轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向的市場？真正把差異化與企業(yè)的營銷結(jié)合起來？接下來就請大家具體談一談。

    各品牌區(qū)域拼殺，家家有本難念的經(jīng)

    郎學(xué)紅：豐田進(jìn)入中國市場比大眾、通用要晚一些，從全國的區(qū)域格局來說，豐田目前在南方市場的份額比較強(qiáng)勢，南北方對豐田品牌的接受度有一定的差異，那么豐田的區(qū)域營銷是如何來做的？

    王剛：大概從2006年開始，我們逐漸意識到區(qū)域營銷的問題，所以很快就開展了一些基礎(chǔ)性的研究工作，比如識別一些區(qū)域新的增長點(diǎn)、如何認(rèn)識更小的市場、用戶的一些特點(diǎn)等方面。

    我們每年底會對區(qū)域未來的市場做一個判斷，目的是為了第二年，給營銷任務(wù)進(jìn)行具體的分配，也就是在第二年，要求區(qū)域經(jīng)銷商完成多少任務(wù)，從實踐來看，這個目標(biāo)的制定是非常困難的，

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《新消費(fèi)時代 汽車區(qū)域營銷再升級》(http://www.ishadingyu.com)。第二個難點(diǎn)在于我們網(wǎng)點(diǎn)的布局。如果根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)源，實際上有的時候往往不能反映未來真實的情況，一般我們從網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)定到開業(yè)大概兩年左右的周期，可能當(dāng)時很多的城市看起來非常不起眼，但卻很可能在兩年當(dāng)中有一個很大的飛躍，可能是因為現(xiàn)在城市發(fā)展的變化，受政策影響非常大。

    比如鄂爾多斯這個市場，在2005年的時候，沒有任何跡象，2006年之后它的汽車市場成長卻非常迅速，在那里有大量的專賣店開業(yè)，還有很多豪華品牌店也開業(yè)，類似這樣的增長級很難判斷。另外一個方面，各地方的用戶差異非常大。面對這種差異化，我覺得我們公司目前還沒有提供一整套區(qū)域化營銷方案，大部分公司還是由統(tǒng)一的代理公司來做，現(xiàn)在主要依賴于我們的一個組織，叫作協(xié)力會，大家可能知道我們以前新車型的發(fā)布，大部分用全國統(tǒng)一的方式，但是我們今年就有了一些變化。

    今年的新威馳上市，并沒有開展全國的發(fā)布活動，而是通過協(xié)力會發(fā)起。總體的方針就是面向“80后”的新興人群，但是每個區(qū)域?qū)Α?0后”的定義究竟是什么，完全不一樣，可能上海的和北京的人群不一樣。到后期我們區(qū)域部門反映上來的情況就是，各個部門自主性的發(fā)揮所作的活動都不一樣，有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會—這樣比我們?nèi)珖�統(tǒng)一的發(fā)布會，效果會好一些。

    但目前僅僅是到這個程度，只能依賴于我們的協(xié)力會自己考慮，問題在于我們協(xié)力會自身的企劃能力比較差，他們之間的水平差異很明顯。有的協(xié)力會，經(jīng)過一些大型企業(yè)集團(tuán)的積累，比如說中升集團(tuán)、深圳的深業(yè)集團(tuán)等，集團(tuán)的企劃能力比較強(qiáng)，這樣的話，會使我們的“4S店”情況好一些。我們南方區(qū)域的店自主能力比較強(qiáng)，比如東莞，經(jīng)銷店自主的促銷活動開展得非常豐富；相對來說，北方大型的汽修廠轉(zhuǎn)型的企業(yè)，他們自主性差一些。

    韓梅：目前我在上海大眾斯柯達(dá)負(fù)責(zé)區(qū)域管理。對于剛才王先生說到的困難我也深有感觸。我們上海大眾斯柯達(dá)，從去年6月份開始上市，其實屬于一個新品牌，目前重點(diǎn)的工作應(yīng)該在品牌的推廣，還有網(wǎng)絡(luò)布局這兩大塊。

    網(wǎng)絡(luò)布局的數(shù)量上，首先有一個比較嚴(yán)格的控制，首先要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的盈利能力，在他們盈利的基礎(chǔ)上，隨著市場的不斷擴(kuò)展，才能發(fā)展新的經(jīng)銷商，并不是把所有區(qū)域占全了以后，才推廣我們的品牌。北京的這個區(qū)域也是一樣的，申請加入的經(jīng)銷商是很多的，但是我們的速度不是很快，要根據(jù)它的市場占有率逐步提升。

    我覺得剛才郎老師講到的一點(diǎn)非常重要，各個區(qū)域市場，其發(fā)展速度是不一樣的，是不均衡的。比如說像西部這么大一個增長勢頭的市場，如果沒有預(yù)測到，那么我們給經(jīng)銷商訂計劃的時候就會有一定的偏差，從我們的布局來講，類似對區(qū)域市場的預(yù)測這方面也是一個比較大的困惑。

    王宇：我目前主要負(fù)責(zé)上海大眾北京和天津區(qū)域的公共關(guān)系、市場管理，以及區(qū)域市場的制定和執(zhí)行。上海大眾的確是最早進(jìn)入中國市場的品牌，但是進(jìn)入早不一定是最好的，我覺得我們現(xiàn)在很多思路，也在向新進(jìn)入市場的對手們或者朋友們學(xué)習(xí)。

    說一下我們北京區(qū)域。就我日常工作來看，我們從2005年，甚至更早的時候就是把一些區(qū)域市場的促銷活動的權(quán)限逐步下放。2005年年初，我們的經(jīng)銷商已經(jīng)有很大的活動自主權(quán)，包括用戶的招募、整體活動的執(zhí)行，以及費(fèi)用的運(yùn)作等，我們都給予他們很大的自主權(quán)。去年下半年，公司的整體思路也下放到我們的區(qū)域，北京和天津整體大區(qū)責(zé)任更重，權(quán)限更大。比如，以前我們?nèi)债a(chǎn)車10萬元限價，無論做什么樣的促銷活動，也不能改變限價，但是現(xiàn)在可以有一定的自主權(quán)調(diào)節(jié)我們的市場價格，這對我們的促銷非常有幫助。

    另外提升經(jīng)銷商的市場能力，也是我們工作的重點(diǎn)。因為我們認(rèn)為經(jīng)銷商的直銷能力在未來的競爭中，是至關(guān)重要的。也許在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的將來，經(jīng)銷商的能力，才是最終決定我們是不是能夠提升市場占有率和用戶滿意度的關(guān)鍵，我們經(jīng)銷商的市場部，不僅承擔(dān)越來越多的市場開發(fā)任務(wù)，還承擔(dān)政策制定這種類似于顧問級別的一個決策。這也就意味著對我們的工作有了更多層面的要求，我們也在積極尋找正確的方向和方法。