隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，以及消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，昔日被稱為“夕陽工業(yè)”的白酒行業(yè)，正迎來了新一輪難得的發(fā)展機(jī)遇，

白酒營銷的最高境界

�？v觀08年上半年中國白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡，“提價(jià)”似乎成了整個(gè)白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，無論是高端白酒茅、五、劍，還是區(qū)域性地方品牌，紛紛提高了自己的產(chǎn)品價(jià)格，白酒市場可以說是“漲聲一片”！黃淮板塊，作為中國白酒行業(yè)中一支重要的生力軍，在此次漲價(jià)大潮中，也毫無示弱，如古井、洋河、雙溝、宋河、口子、高爐等品牌，都獲得了較好的市場表現(xiàn)。然而，激流之下，暗涌浮動(dòng)！面對日益激烈的市場競爭，面對川貴板塊白酒企業(yè)的快速崛起，中原白酒在擁有難得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也存著很大的危機(jī)！本文將從白酒營銷的角度，對黃淮板塊的白酒企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對中原白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

    一、黃淮板塊白酒企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

    現(xiàn)狀之一：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，終端陷入無休止的促銷大戰(zhàn)。

    從科特勒營銷理論上講，營銷的4P包含：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，毋庸置疑，這4個(gè)P在白酒營銷中發(fā)揮了很大的作用，在某些企業(yè)的早期發(fā)展中，甚至起到了至關(guān)重要的作用！在今天的白酒行業(yè)，終端和促銷也被列為企業(yè)營銷的頭等大事，來自業(yè)內(nèi)營銷人員的流行說法，“得終端者得天下”。一時(shí)間，企業(yè)奉終端為上，營銷似乎變成了無休止的“終端促銷戰(zhàn)”！其中最為典型的就是徽酒，只要是逢年過節(jié)，各大酒店、超市堆頭，統(tǒng)統(tǒng)都是白酒的終端促銷！從前幾年的買酒送火機(jī)，到如今的買酒送購物卷、買酒送米面油，可以說是八仙過海，各顯神通，促銷變成了比點(diǎn)子、比創(chuàng)意！廠家的促銷人員也是前簇后擁，面對見怪不怪的消費(fèi)者，使出渾身解數(shù)，邀功爭寵，目的都是一個(gè)――賣酒！

    然而，面對如此豐厚的、推陳出新的促銷，消費(fèi)者是否就買帳呢？事實(shí)不然，我們通過深入研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于廠家無休止的各類促銷，興趣度和興奮度已經(jīng)大大降低！也就是說，上帝對廠家的獻(xiàn)媚，并不買賬！再來看看廠家，以中原某白酒企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)為例，08年春節(jié)的酒店、商超促銷費(fèi)用，已經(jīng)占到該公司春節(jié)酒店商超渠道白酒銷售額的93.4%！如果再加上各項(xiàng)宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用等等，實(shí)際上是入不敷出、嚴(yán)重虧損！

    那么，為什么有如此多的白酒企業(yè)關(guān)注終端，絞盡腦汁地推出新花樣進(jìn)行促銷，而消費(fèi)者還是不買帳呢？！原因非常簡單：消費(fèi)者已經(jīng)厭倦！羊毛出在羊身上的道理誰都明白！可以說，沒有一個(gè)白酒品牌，可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，因?yàn)槟愕慕K端投入一旦減少，銷售量馬上就大幅度的下降；你可以付錢讓終端推銷你的品牌，別人也可以付錢讓終端推銷他的品牌，所有的企業(yè)都回到了同一個(gè)起跑線上，最后變成了金錢的競爭，

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《白酒營銷的最高境界》(http://www.ishadingyu.com)。因此，從本質(zhì)上講，終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭，這就是終端的邏輯！各種花樣百出的促銷，雖然在短期內(nèi)，對于一些新品來說，起到了一些效果，但是長期來說，消費(fèi)者仍然忠誠于那些在自己的大腦里有牢固位置的品牌。名目繁多的終端入場費(fèi)、上架費(fèi)、促銷員費(fèi)用和服務(wù)員費(fèi)用，不僅大大增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且把相當(dāng)一批中原白酒企業(yè)引入了“以終端為本，以促銷為綱”的誤區(qū)。

    無論是產(chǎn)品、價(jià)格，渠道，還是促銷，都僅僅是戰(zhàn)術(shù)而已！作為營銷組合的一部分，渠道、終端和促銷都是重要的，它能夠使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上實(shí)現(xiàn)“三到”（看得到、摸得到、買得到）！但這并不表明，終端和促銷可以決定白酒產(chǎn)品的命運(yùn)，恰恰相反，過度的終端促銷，將會(huì)使白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)生扭曲，最終陷入“一促就動(dòng)，不促不動(dòng)”的惡性循環(huán)，糾纏于無休止的終端大戰(zhàn)。

    現(xiàn)狀之二：缺乏一定的品牌高度。

    終端是關(guān)鍵的，但是我們不禁要問：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本原因，就在于白酒產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。大部分白酒品牌之間缺乏差異性，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇，企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷工作，爭取那些隨機(jī)性客戶。試想，當(dāng)你的品牌沒有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒，而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒有任何位置，消費(fèi)者不會(huì)指名購買的時(shí)候，終端是不會(huì)給你位置的；你要想獲得位置，必須要支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷。因此，從某種程度上說，只有缺乏品牌高度的企業(yè)，才會(huì)陷入終端的惡性促銷。認(rèn)真分析中原白酒企業(yè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是曾經(jīng)的中國名酒，還是后來居上的白酒新秀，缺乏真正的領(lǐng)袖企業(yè)和品牌高度，已經(jīng)成為我們最大的軟肋！

    現(xiàn)狀之三：缺乏板塊聯(lián)合的優(yōu)勢。

    在中國白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，黃淮板塊的白酒企業(yè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)。從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，無論是企業(yè)的創(chuàng)新，還是市場的表現(xiàn)，中原白酒曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)中國白酒風(fēng)騷十余年。但近幾年來，隨著四川白酒“六朵金花”的迅速崛起，貴州老牌名酒茅臺(tái)的厚積薄發(fā)，黃淮板塊的白酒企業(yè)，已經(jīng)越來越被川貴板塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。這是我們每一個(gè)中原白酒企業(yè)心中的痛！我們應(yīng)該深思，為什么短短的幾年時(shí)間，差距竟然如此之大？除了歷史賦予茅、五、劍深厚的文化底蘊(yùn)之外，還有什么？我認(rèn)為，缺乏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的胸襟、強(qiáng)弱互補(bǔ)的智慧以及板塊聯(lián)合的優(yōu)勢，才是最終導(dǎo)致我們中原白酒企業(yè)落后的重要原因。