8年前，師從寶潔，廣告定義：傳遞信息、改變態(tài)度，

廣告的本質(zhì)

。一語了然，傳遞廠家的各類信息，改變消費者的需求態(tài)度。就是這么定義的。寶潔也是這么干的，看看他們拍出的廣告片，無一不是。先說頭發(fā)有頭皮屑是多壞的影響，然后寶潔開發(fā)了什么，由什么東西可以除去你的頭屑，告訴你海飛絲就可以滿足你的需求。如此眾多，今天我們看到，寶潔在電視廣告上的投放費用，是所有其他行業(yè)、其他廠家投放的費用總合。你是不是對這個數(shù)字甚為驚訝！如果寶潔沒有自己的一套理論，那99%的費用可能都不知道花到哪里去了，可是寶潔卻成為以品牌為導向的營銷模式中最成功企業(yè)，記住，以品牌為導向，我有點不好意思的告訴你：中國的企業(yè)中沒有幾個，甚至包括在中國的外資大部分企業(yè)，都是以銷售為導向的。那么兩者有什么不同呢？簡單若你每年的銷量任務是怎樣訂的就知道了，是不是品牌經(jīng)理呢？你的營銷總監(jiān)是否還管著你的市場總監(jiān)或品牌總監(jiān)？內(nèi)容上不同暫不表述，帶來的后果確是甚為關鍵。關鍵到什么程度呢？你是一時黃花、還是百年老店，就這么簡單。

    看官可能覺得說遠了，不是談廣告嗎？怎么說到組織結構和職能上了，實際上這就是你的企業(yè)對“廣告”的本質(zhì)認識帶來的。我們都知道品牌有多重要，而廣告差不多是品牌表現(xiàn)的最直接形式，而你的企業(yè)認識的廣告本質(zhì)上就有問題，那你說你的品牌能做好嗎？

    先說一下，你為什么要注重品牌，有人說是消費者認品牌，認牌子，所以你的企業(yè)要搞，你去問問你的老板、問問你的營銷總監(jiān)，他們即使說的不這么膚淺，心理也是這么想的。也對也不對。對的地方是他們認為廣告是品牌，不對的地方是他們認為廣告為了銷售。這個問題也是為什么4A的公司在中國水土不服，而那些甲方出身的策劃人屢屢在市場得手的原因，

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《廣告的本質(zhì)》(http://www.ishadingyu.com)。說白了，就是廣告是什么的問題，現(xiàn)在你明白了吧。廣告的理念一致的，就是短期能夠出現(xiàn)銷售效果的那些，不一致的，就是沒有出現(xiàn)銷售效果的。

    說的有點深了，回來說，廣告是什么？

    看看黃金搭檔、腦白金、恒源祥、黃金酒，內(nèi)容重復而銷量好。這個是成功的廣告嗎？非常不好意思的告訴這些企業(yè)的廣告策劃們，不是！什么原因呢？一條：把你用于廣告的費用轉(zhuǎn)移到終端使用上，雇傭大量的終端人員、直接深入到終端店和目標消費者中，銷量比現(xiàn)在一定還好！就這么簡單，不相信我說的話嗎？看看華為、2003前的安利、2002年前的金威啤酒。

    寶潔的廣告定義實際上是表面的，為什么？一瓶洗發(fā)水成本大家知道嗎？所有的成本，不會超過4元錢。零售是多少呢？你比我還清楚。它為什么賣那么貴呢？我告訴你，沒有別的，它就通過廣告的表現(xiàn)，就值這么多錢了。

    現(xiàn)在你明白廣告是什么了嗎？如果你真正理解企業(yè)的目的，那你就能理解一點了，企業(yè)的根本目的是追逐利潤。廣告是現(xiàn)存條件下，獲取產(chǎn)品溢價的唯一途徑。再說一次：廣告是現(xiàn)存條件下，獲取產(chǎn)品溢價的唯一途徑。所以耐克可以賣600多，雙星幾十塊錢就能搞定，他們之間的生產(chǎn)成本差別小于10元。通過廣告，廣告的變現(xiàn)，消費者在心理已經(jīng)對產(chǎn)品有了一個市價，他們換取商品的代價已經(jīng)確立，這就解釋了你產(chǎn)品的接受度。

    各位看官，廣告的目的、內(nèi)容、形式、投放、作用、效果，所有的相關環(huán)節(jié)，都是建立在你對廣告的本質(zhì)認識上的，如果你現(xiàn)在錯了，就馬上改吧。記�。簭V告是現(xiàn)存條件下，獲取產(chǎn)品溢價的唯一途徑，這實際上是企業(yè)的生存之本。

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