一招之傷，必有性命之憂，
魯酒 割據(jù)是靠不住的
�！皹�(biāo)王門”事件之后，直到2001年，魯酒才開始慢慢走出陰影，然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。絕大多數(shù)的魯酒企業(yè)都甘愿做池中之物，盤踞一隅，并沒有拓展全國市場的雄心壯志。整個山東的白酒市場，以地產(chǎn)酒為主導(dǎo)品牌，全�。保肥卸加校敝粒磦�當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，８５％的市場份額被魯酒控制。魯酒市場壁壘穩(wěn)固而扎實(shí)，在抵制外來酒侵入的同時，也無形中限制了自己的市場發(fā)展。我們應(yīng)該清楚地看到，魯酒“以守為攻”的做法也許在短期內(nèi)有效，但隨著白酒行業(yè)競爭的日益加劇，中國白酒全面開花，各大酒企均走上文化營銷與營銷創(chuàng)新的道路，各類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮，魯酒企業(yè)如何做大做強(qiáng)、培養(yǎng)自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢等一系列現(xiàn)實(shí)問題，都應(yīng)該立即提上日程表。
失去早該失去的金牌
2007年，四川以2.74萬千升的優(yōu)勢超越山東成為了真正意義上的“川老大”。到了今年上半年，這個領(lǐng)先優(yōu)勢迅速擴(kuò)大到了15.2萬千升。相對當(dāng)年輝煌，已經(jīng)“沒落”十年的魯酒直到現(xiàn)在才失去這枚金牌，是很多人都始料不及的。這至少充分證明了魯酒擁有一個強(qiáng)大的消費(fèi)根據(jù)地市場。
在山東白酒工業(yè)協(xié)會秘書長姜祖模眼中，產(chǎn)量下滑的背后更多的是積極因素。除去當(dāng)年盛極而衰的環(huán)境因素，魯酒整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品多也是行業(yè)復(fù)興的重要障礙。而近幾年各大企業(yè)認(rèn)清了產(chǎn)業(yè)趨勢，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，加大了中高端產(chǎn)品的研發(fā)打造力度，并有意識地控制和縮減了低端產(chǎn)品的產(chǎn)量規(guī)模。為支持這樣的核心目標(biāo)，各企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷加強(qiáng)和創(chuàng)新，同時，品牌形象隨之得到良好的提升，只有品牌價值提升了，魯酒才會真正地走上復(fù)興之路。因此，不必用悲觀的眼光去看待總體產(chǎn)量的下滑。
實(shí)際上，從一個簡單數(shù)據(jù)上也可以反映出魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，和十年前3.74元/500ml的平均價格相比較，到2007年這個數(shù)據(jù)增長了3倍多，對于產(chǎn)量和企業(yè)數(shù)量都如此龐大的山東酒業(yè)來講，這種總體提升的實(shí)現(xiàn)的確難能可貴。
另外，在去年初無疾而終的“名酒評選”中，山東和四川并列成為候選品牌最多的省份，以及去年山東十幾個企業(yè)紛紛獲得“純糧認(rèn)證”，似乎也在證明著魯酒正在走出當(dāng)年“標(biāo)王門”帶來的品質(zhì)陰霾。
那么，從邏輯關(guān)系上來講，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化基本上可以直接推導(dǎo)出品牌價值全面提升的結(jié)果，品牌價值的提升也能成為產(chǎn)業(yè)復(fù)興和繁榮的前提。
然而，從實(shí)際情況來看，我們是否能夠看到這種邏輯推演正在明顯地表現(xiàn)出來呢？山東白酒的現(xiàn)狀究竟是怎樣的？
遲遲未到的“戰(zhàn)國時代”
山東白酒市場的割據(jù)狀態(tài)在行業(yè)內(nèi)是一個現(xiàn)象。市場基本上呈現(xiàn)出一個清晰的“春秋版圖”。
依托山東白酒無與倫比的消費(fèi)氛圍，許多品牌在根據(jù)地市場輕而易舉地就能突破億元乃至數(shù)億元銷售業(yè)績。
在“標(biāo)王門”事件之后，風(fēng)光一時的四大家族也一度消沉，退守“田園”，甚至沒能在省內(nèi)市場保持強(qiáng)勢，與之相反，瑯琊臺、扳倒井、古貝春、趵突泉、堯王等等則在各自領(lǐng)地?fù)?dān)負(fù)起了抗擊外來品牌“乘虛而入”的使命，并在完成這個使命的同時實(shí)現(xiàn)了自身的持續(xù)崛起，成為一方霸主。當(dāng)時即有人提出，山東酒業(yè)將從“春秋”霸主割據(jù)，演變?yōu)椤皯?zhàn)國”群雄混戰(zhàn)。
然而幾年過去了，這樣的“混戰(zhàn)”局面并沒有真正出現(xiàn)。魯酒的割據(jù)現(xiàn)象也遲遲沒有發(fā)生本質(zhì)上的改變。很多人認(rèn)為是“因?yàn)槠髽I(yè)的日子過得太舒服了”——說到底，還是龐大的消費(fèi)市場在支撐局面。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前山東白酒企業(yè)銷售規(guī)模在1億到4億范圍內(nèi)不少于20家，“在山東抓住任何一個地級市就可以輕易過億”這種說法決不夸張。像濟(jì)南、青島、濰坊、淄博這樣的大中型城市及所輻射到的市場更是如此。因此，像扳倒井這樣能夠以淄博為核心連扳東營、濱州三大地級市場，瑯琊臺僅僅依托一個青島市場，就可以達(dá)到并長期維持三四億甚至更多的銷售規(guī)模就變得理所當(dāng)然。省內(nèi)市場絕對數(shù)字并不占優(yōu)的現(xiàn)任“老大”泰山生力源，其根據(jù)地泰安這個在山東也只能算經(jīng)濟(jì)二流的地區(qū)，依然創(chuàng)造出超過2億的業(yè)績。同樣以小級別城市日照為生存地的堯王酒業(yè)也有令很多其他省份企業(yè)羨慕的1.5億左右白酒收入。即使?fàn)帄Z最為激烈的濰坊地區(qū)及周邊，即使有乾隆杯、景芝以及云門春等幾大企業(yè)并存，但仍能各自分得億級蛋糕。名不見經(jīng)傳，地處濟(jì)寧嘉祥的紅太陽酒業(yè)從千萬銷售到截止今年9月已經(jīng)過億，僅用了短短三年時間……這樣的企業(yè)生存狀況，在山東各地可謂不勝枚舉，
管理資料
《魯酒 割據(jù)是靠不住的》(http://www.ishadingyu.com)。其實(shí)很多人都曾經(jīng)追問過，這樣一種現(xiàn)象究竟是如何形成的？
2008年開始關(guān)注并行走于山東市場的曾祥文教授（科特勒機(jī)構(gòu)中國顧問）認(rèn)為，正是這種獨(dú)特的齊魯文化成就了山東白酒“百花齊放”的現(xiàn)狀，但曾教授明確指出，這種現(xiàn)狀實(shí)際上是山東白酒產(chǎn)業(yè)的“隱患”，因?yàn)樗萍s了山東白酒能夠在充分競爭中獲得長足的發(fā)展，長遠(yuǎn)看，必將為外來品牌留下入侵的空間與機(jī)會。
對此記者也有一些相似感受，2007年左右，某魯中強(qiáng)勢品牌曾經(jīng)與《新食品》雜志社探討在青島合作搞一次針對經(jīng)銷商的大型論壇活動，在探討的過程中消息不脛而走，于是該企業(yè)負(fù)責(zé)人接到了山東半島地區(qū)某強(qiáng)勢企業(yè)負(fù)責(zé)人的電話，短短幾分鐘的時間，雙方便在談笑風(fēng)生中解決了一次有可能發(fā)生的市場競爭戰(zhàn)，活動改在了魯中該企業(yè)的自留地。
曾教授所說的山東白酒企業(yè)獨(dú)有特征其實(shí)為大多數(shù)魯酒企業(yè)所共有。記者發(fā)現(xiàn)與其他白酒生產(chǎn)大省不同，魯酒十幾家大企業(yè)老總，大部分人之間來往密切，關(guān)系異常融洽，有著不可思議的“和諧”氣氛，而這種和諧氣氛“恰如其分”地形成了目前魯酒格局“穩(wěn)定”的重要因素，乃刻意手段。
在咨詢領(lǐng)域卓有建樹的南方某營銷策劃機(jī)構(gòu)能夠在山東一個省內(nèi)同時為四家企業(yè)提供全案服務(wù)，從一個側(cè)面也充分證明了這種割據(jù)狀態(tài)的牢固。
相對于文化意識之說，還有人對于“割據(jù)”的成因提出了另外一個角度的看法：導(dǎo)致魯酒現(xiàn)狀的是當(dāng)年魯酒在全國市場大潰敗之后，以“四大家族”為代表的，許多輝煌一時的企業(yè)陷入了階段性迷失，過度退守，主動喪失了繼續(xù)在省內(nèi)稱霸的可能，使得原本局限在小區(qū)域內(nèi)有限生存的企業(yè)有了快速發(fā)展和建立市場壁壘的機(jī)會，這些企業(yè)原本大多是以低端產(chǎn)品為生存根本的，而強(qiáng)勢企業(yè)的壓力消失，它們便迅速完成了由低到高，對本地市場的全線覆蓋。
格局變化不可逆轉(zhuǎn)
將之歸咎于根深蒂固的文化和意識的曾祥文教授，對魯酒格局未來趨勢的判斷顯得有些悲觀：“山東白酒格局必將由外來者主導(dǎo)洗牌�！彼劦揭粋�重要觀點(diǎn)：“魯酒企業(yè)，包括一些外地企業(yè)都認(rèn)為山東消費(fèi)者地域性強(qiáng)，地方品牌忠誠度高，實(shí)際上這是基于現(xiàn)狀而產(chǎn)生的錯覺，在高端上的無能為力，以及瀘州老窖快速在聊城實(shí)現(xiàn)絕對領(lǐng)先，這對于魯酒企業(yè)來講應(yīng)該是個強(qiáng)烈的警告�！�
商業(yè)畢竟有著商業(yè)本身顛撲不破的法則，無論根據(jù)地市場的消費(fèi)能力有多強(qiáng)大，終究有限，而各大企業(yè)的發(fā)展需求則相對無限。企業(yè)規(guī)模的發(fā)展和商業(yè)領(lǐng)地的擴(kuò)張，有著最為直接的邏輯關(guān)系。
與曾教授對魯酒自變能力的否定不同，我認(rèn)為當(dāng)魯酒企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在根據(jù)地市場實(shí)現(xiàn)更為充分的占據(jù)，形成相對飽和之后，必然會變保守為主動，從春秋式的割據(jù)向戰(zhàn)國式的競爭就會成為不可避免的趨勢。
目前，瑯琊臺已經(jīng)通過二三級市場逐漸滲透到煙臺、威海乃至整個山東半島，甚至景芝的腹地濰坊；而扳倒井近兩年在濟(jì)南動作也不小，地區(qū)中處于二線的黃河龍等相繼發(fā)力對地區(qū)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)形成挑戰(zhàn)等等這一切，雖然我稱之為“有節(jié)制的圖謀”，但在一定程度上，都可以解讀為這種趨勢的“前兆”。
山東這樣一個消費(fèi)大省是導(dǎo)致它成為生產(chǎn)大省的根本原因，但這也給這些生產(chǎn)企業(yè)帶來一個巨大的命題，那就是全國其他企業(yè)和品牌對于山東市場的渴求可以說未有一刻消減過。
在曾祥文教授眼里，魯酒的割據(jù)格局是靠不住的。看上去壁壘森嚴(yán)的各品牌領(lǐng)地實(shí)際上并不堅(jiān)實(shí)，這一點(diǎn)會在今后與外來品牌的爭奪中越發(fā)顯現(xiàn)出來。他說：“實(shí)際上許多外來品牌在山東市場上也并不比地產(chǎn)品牌弱勢，很顯然，魯酒高端市場已經(jīng)完全拱手讓人，茅臺年銷售3億，系列品牌4億，五糧液年銷售2億，系列品牌11億，兩家企業(yè)加起來超過了魯酒八強(qiáng)（蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古貝春、趵突泉、瑯琊臺）總和。即使在主力消費(fèi)價格區(qū)間內(nèi)，瀘州老窖、郎酒等在山東具有傳統(tǒng)認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌，在市場上的增長速度都非常之快，目前都擁有億級份額。”
同時，魯酒還比鄰著幾大產(chǎn)酒重鎮(zhèn)：豫東、皖北、蘇北、河北，洋河、汾酒、古井、衡水老白干等“十億俱樂部”成員不僅攻擊力驚人，而且在山東本來就具有強(qiáng)大的消費(fèi)認(rèn)知和市場基礎(chǔ)。
在青島代理了多家全國名酒以及川貴等地產(chǎn)特色產(chǎn)品的經(jīng)銷商李強(qiáng)認(rèn)為，山東市場注定是全國化市場，也注定和全國其他市場一樣，最終不是由地緣決勝，而是品牌決勝。目前山東酒除了泰山生力源在廣東、江浙等地具有影響力之外，幾乎沒有一個能夠在全國叫得響的品牌，其品牌力的薄弱顯而易見，作為經(jīng)銷商，在品牌決勝的時代自然要做出能夠支持自身發(fā)展的選擇。
學(xué)者李青也認(rèn)為，對山東白酒產(chǎn)業(yè)來說，比繼續(xù)保持全國產(chǎn)業(yè)大省和消費(fèi)大省更為重要的是，必須要成為全國品牌大省，雖然目前看來困難重重，但惟其如此，才能造就真正的魯酒不敗。