老品牌新塑造是一個危險游戲，純果樂“變身 ”之禍
。那么這場游戲的規(guī)則是什么？
按照以往的經(jīng)驗(yàn)，重新塑造品牌可以制造話題、增加曝光，一般會在短期內(nèi)增加銷量，但百事旗下的純果樂（ Tropicana）近期的舉動卻推翻了這個定律，它的變身，引起爭議一片，之后銷量銳減 20%、損失 3300萬美元，最終不得不換回原包裝。這個例子說明，老品牌新塑造是一個危險游戲。那么這場游戲的規(guī)則是什么？
老包裝跟不上時代？
當(dāng)你在超市選購橙汁的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己熟悉的那個“插著吸管的鮮橙”不見了，純果樂的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。很多人對于純果樂改包裝有著太多的不解，正如一個網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨的：“你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大了，干嘛要換下西裝領(lǐng)帶穿上工裝服冒充小弟？ ”
在探尋純果樂此舉之前，有必要先了解一下純果樂的成功背景。純果樂最初是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個兒較小的橙子，公司進(jìn)入了急凍濃縮果汁領(lǐng)域。但是由于市場已經(jīng)成熟，純果樂進(jìn)駐的時間比較晚，并沒有太大的優(yōu)勢。 1954年，事情發(fā)生了革命性的變化。純果樂發(fā)明了巴氏瞬間滅菌法，新技術(shù)確保鮮榨橙汁的保質(zhì)期延長至 3個月，純果樂一躍成為新鮮果汁領(lǐng)域的拓荒者， 1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費(fèi)者心中，純果樂代表的就是真正的鮮榨果汁,而包裝上那個插著吸管的鮮橙就是形象的說明，
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《純果樂“變身 ”之禍》(http://www.ishadingyu.com)。由于擔(dān)心純果樂的包裝設(shè)計(jì)過于陳腐單調(diào)、跟不上時代，百事公司決定對純果樂的包裝進(jìn)行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執(zhí)行官Indra Nooyi宣布，百事將著手對其所有的品牌進(jìn)行一次全面改造，包括品牌的每一個方面：“它們看起來如何、它們?nèi)绾伪话b、它們?nèi)绾伪煌昝赖胤胖迷谪浖苌�，以及它們�(nèi)绾闻c消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。這些必須改變。 ”
新包裝由 Arnell公司負(fù)責(zé)。包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時髦的字體打上 “Tropicana 100%純果汁”的標(biāo)語。新包裝一經(jīng)推出，立馬一片嘩然。許多純果樂忠實(shí)顧客紛紛發(fā)郵件、打電話抱怨這一改變。
新包裝辨識度下降
只不過是包裝改變了嘛，怎么會引起軒然大波呢？一探究竟之前，先來看看大家對新包裝的反饋吧。
新包裝確實(shí)看上去很現(xiàn)代，但問題是，它和其他鮮榨果汁的包裝看上去太相似了，失去了任何屬于 Tropicana這個老字號的特點(diǎn)。原來極其顯眼的柳橙被砍掉了，而 “Tropicana”又倒放著，使得純果樂的辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。很多消費(fèi)者反映，他們在選購新的純果樂橙汁時，發(fā)現(xiàn)純果樂的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因?yàn)椤八械某戎b都是一個樣。 ”仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對如此多相似的產(chǎn)品，你不知道該如何選擇，花費(fèi)太多的力氣使得選擇反倒成為一種阻力。