2007年11月，搭乘 “快樂(lè)男生”的順風(fēng)車(chē)，仁和閃亮牙潔素以黑馬的姿態(tài)殺入中國(guó)日化行業(yè)，一條挺進(jìn)日化線的星光大道似乎就在眼前，

閃亮牙潔素：夢(mèng)落星光路

    星光流轉(zhuǎn)，這個(gè)承載著巨大人氣資源，搭車(chē)湖南衛(wèi)視而叱咤一時(shí)的日化新秀，攪起一股星光颶風(fēng)后，并沒(méi)有像它初入造夢(mèng)場(chǎng)時(shí)那般轟轟烈烈，到2008年末，各家牙膏企業(yè)都在盤(pán)點(diǎn)一年收獲的金銀財(cái)寶之時(shí)，閃亮牙潔素還在這條早已暗淡了的星光大道上苦熬掙扎，進(jìn)退兩難！

    背景：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)工廠

    2005年8月，仁和集團(tuán)準(zhǔn)備極力打造旗下的重磅產(chǎn)品——仁和閃亮滴眼液。正是看到蒙牛與湖南衛(wèi)視合作超女選拔取得成功，仁和敏銳地感覺(jué)到，閃亮品牌目標(biāo)人群恰恰是那些最具激情的年輕一代，注重娛樂(lè)化的湖南衛(wèi)視的收視群與閃亮品牌需求人群重合，無(wú)疑，湖南衛(wèi)視就是閃亮品牌可以搭載的高速列車(chē)，仁和決定尋找上車(chē)的準(zhǔn)備。通過(guò)前期溝通，仁和與湖南衛(wèi)視一拍即合，活動(dòng)正式命名為“閃亮新主播”選拔賽。

    收獲如期而至。仁和一路收獲無(wú)數(shù)“閃米”。 2006年閃亮滴眼液當(dāng)年的銷(xiāo)售達(dá)到1.6億元，換來(lái)了500%的銷(xiāo)量提升，仁和集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入15.8億元。 “閃亮”成為繼 “蒙牛”之后被傳媒界傳誦的中國(guó)“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的第二大經(jīng)典之作。

    閃亮滴眼液搭車(chē)湖南衛(wèi)視的成功，使仁和看到了一條跨越式發(fā)展的星光大道。楊文龍宣布，仁和已經(jīng)摸索出一套市場(chǎng)快速拓展的方法，閃亮品牌的成功無(wú)疑是最好的佐證，這種策略就是依托流行的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，嫁接產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，后期依靠廣告拉動(dòng)。

    仁和是以醫(yī)藥為主業(yè)的，醫(yī)藥的特性是嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重，顯然傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品并不適合這種模式。仁和決定延續(xù)閃亮新主播的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，開(kāi)發(fā)具有娛樂(lè)元素的新產(chǎn)品 ，“將娛樂(lè)進(jìn)行到底”！仁和將2007、2008兩年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定為增長(zhǎng)20%，到2010年年銷(xiāo)售收入55億元，躋身中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)20強(qiáng)！

    筑夢(mèng)：謀進(jìn)日化線

    2007年初，美國(guó)OIC公司向仁和發(fā)來(lái)一封“示愛(ài)信”，OIC稱(chēng)，其研發(fā)出一種純粹的植物酵素SHp成分，這種成分能夠在防止蛀牙、預(yù)防牙齒結(jié)石的同時(shí)，減少或完全避免傳統(tǒng)的氟硅和磨料的使用，極大地保護(hù)人在刷牙時(shí)不殘留任何化學(xué)物質(zhì)。

    OIC的示好，讓朝思暮想為自己尋找意中產(chǎn)品的楊文龍眼睛一亮。一家咨詢(xún)公司給予了楊文龍這樣的建議,如果沿用傳統(tǒng)的定位，這種技術(shù)打造出來(lái)的口腔清潔產(chǎn)品，并不具備同普通牙膏對(duì)抗的優(yōu)勢(shì)。突破的辦法是，學(xué)習(xí)白藥以牙膏為載體的保健品式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行創(chuàng)新。

    白藥牙膏在毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的日化線殺出一條成功大道的案例，使楊文龍有了信心。此時(shí)他更大的打算是，以這款口腔清潔產(chǎn)品為跳板，大力開(kāi)發(fā)日化品牌，借以實(shí)現(xiàn)仁和由醫(yī)藥向護(hù)膚品、面膜等系列產(chǎn)品的延伸。經(jīng)營(yíng)這款口腔清潔產(chǎn)品，被仁和放在了戰(zhàn)略的高度。

    在楊文龍的部署下，仁和策劃班子開(kāi)始了這款產(chǎn)品的前期準(zhǔn)備工作。

    1．產(chǎn)品定位

    事實(shí)上，口腔清潔的最常見(jiàn)用品就是牙膏，通過(guò)產(chǎn)品成分屬性類(lèi)比后，策劃人員把牙膏分成了兩個(gè)類(lèi)型：一類(lèi)是以佳潔士、高露潔、中華、納愛(ài)斯為代表的氟鈣牙膏系；另一類(lèi)是以白藥、田七為代表的中草藥系，但出于效果考慮，中草藥系產(chǎn)品還是添加了一定的化學(xué)類(lèi)物質(zhì)。從這個(gè)意義上講，中草藥系又不是完全意義上的植物牙膏。

    這樣仁和掌握的這款新品，優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。

    其一，因?yàn)槿屎筒捎昧嗣绹?guó)的SHp成分添加技術(shù)，并不需要再過(guò)多地添加化學(xué)物質(zhì)，所以它已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)牙膏，而是一種更加安全健康的口腔清潔產(chǎn)品。其二，發(fā)揮在醫(yī)藥領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，仁和還為這款產(chǎn)品添加了牙齒增白、口氣清新的成分。如果如此，這款產(chǎn)品無(wú)疑是具備了諸多優(yōu)于傳統(tǒng)氟鈣體系、中草藥系牙膏產(chǎn)品的特性，

管理資料

    2006年5月，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的仁和藥業(yè)公司委托廣東一家調(diào)查事務(wù)所對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)查分析。數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果是，近三年來(lái)，伴隨著國(guó)際范圍內(nèi)綠色、環(huán)保潮流的日漸興起，在口腔清潔領(lǐng)域，消費(fèi)者除了關(guān)注牙齒增白、口氣清新外，更加注重健康、安全因素，未來(lái)的口腔清潔產(chǎn)品主流就是朝這個(gè)方向發(fā)展。美國(guó)OIC公司研發(fā)的這種植物酵素SHp成分恰恰順應(yīng)這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，在這種分析下，仁和找到了這款技術(shù)的“口腔護(hù)理天然良品”的核心價(jià)值。以此為依據(jù)，仁和藥業(yè)公司生產(chǎn)出了一款類(lèi)似牙膏的口腔清潔產(chǎn)品。

    初生的嬰兒，需要有一個(gè)不同凡響的名字。仁和決定為這款產(chǎn)品找一個(gè)既響亮還能準(zhǔn)確傳達(dá)“口腔護(hù)理天然良品”的核心價(jià)值的名字。

    在查閱文獻(xiàn)資料時(shí)仁和發(fā)現(xiàn)，在口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品中，除了牙膏以外還有牙粉、牙潔素兩個(gè)品類(lèi)，只是牙膏已經(jīng)是市場(chǎng)的主流，而后兩者并沒(méi)有人開(kāi)發(fā)，而且這種定義在商務(wù)部一個(gè)文件中也有明確記錄。策劃人員豁然開(kāi)朗，一個(gè)大膽的概念出來(lái)了，這款產(chǎn)品納入牙潔素類(lèi)別，這不但使得產(chǎn)品具有個(gè)性，而且完全成為一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)牙膏之外的品類(lèi)，這可以避免與牙膏的直接競(jìng)爭(zhēng)。

    接下來(lái)是如何為牙潔素定一個(gè)商標(biāo)名的問(wèn)題，是叫仁和牙潔素，還是叫別的什么？仁和內(nèi)部陷入了僵持。

    2006年10月，一位到南昌提貨的牙膏代理商給仁和提供了一條重要的信息，在市場(chǎng)上，很多消費(fèi)者，尤其是一些有購(gòu)買(mǎi)力的年輕人喜歡買(mǎi)時(shí)尚有個(gè)性的產(chǎn)品。人們的腦子里，一個(gè)豐富立體的主線很快形成：成分天然、無(wú)化學(xué)添加，功能獨(dú)特，概念時(shí)尚，張揚(yáng)消費(fèi)者個(gè)性，帶來(lái)新的生活體驗(yàn)與感受的新生代口腔健康護(hù)理天然良品！

    “閃亮牙潔素”！仁和總裁楊文龍脫口而出。瞬間，一片掌聲響起。

    2．出位定價(jià)

    閃亮牙潔素的命名無(wú)可挑剔，它為這款產(chǎn)品帶來(lái)三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

    第一，它直接點(diǎn)中了產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品美白、清新功效與消費(fèi)需求感性立體地展現(xiàn)出來(lái)。

    第二，它不和牙膏產(chǎn)生沖突，而是以產(chǎn)品屬性的分類(lèi)方法，將其納入牙潔素類(lèi)別，這與牙膏建立了一個(gè)很好的區(qū)隔。

    第三，它非常自然地延續(xù)了仁和前期推廣閃亮滴眼液積累下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能和形象勢(shì)能。

    再好的東西也應(yīng)該有個(gè)價(jià)格，既然這是一個(gè)時(shí)尚的好產(chǎn)品，那一定要為它定一個(gè)合理的價(jià)格，價(jià)格在很多時(shí)候也是建立差異化的一種策略。

    傳統(tǒng)上，中國(guó)牙膏市場(chǎng)是一個(gè)典型的廣告導(dǎo)向型的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)集中度相對(duì)較高，前4位的品牌占有市場(chǎng)份額50%以上。當(dāng)前，牙膏低中端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要在佳潔士、高露潔、中華、田七、兩面針、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天六必治等之間展開(kāi)，絕大多數(shù)品牌集聚在中低端市場(chǎng)拼殺，并在功效、價(jià)格方面幾近無(wú)縫覆蓋。而高端的市場(chǎng)區(qū)域，則是黑人、LG竹鹽、獅王、云南白藥等品牌的舞臺(tái)。特別是價(jià)位在8元/100g左右的產(chǎn)品，一方面因?qū)ζ放屏Α⑿蜗罅Φ母邩?biāo)準(zhǔn)，另一方面對(duì)操盤(pán)者渠道、資金實(shí)力等綜合資源的嚴(yán)要求，切入品牌相對(duì)較少，并且新興概念不斷嬗變，因而競(jìng)爭(zhēng)程度稍微和緩，市場(chǎng)回旋余地相對(duì)充裕。

    而從這款口腔清潔護(hù)理新品的功效定位和品類(lèi)角度看，這是一個(gè)具有全新意義的產(chǎn)品，因?yàn)樗�符合現(xiàn)代人時(shí)尚的觀點(diǎn)，因此它應(yīng)該是未來(lái)消費(fèi)潮流的代表性產(chǎn)品，而且從競(jìng)爭(zhēng)角度講，一個(gè)有別于普通牙膏的定價(jià)，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)并能滿(mǎn)足特定人群的價(jià)值感。

    而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最貴的牙膏是白藥，其定價(jià)在22元以上。為了突出產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性和以后娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的需要，價(jià)格應(yīng)該同白藥牙膏不相上下。經(jīng)過(guò)精心的核算對(duì)比后，仁和藥業(yè)公司為這款產(chǎn)品定價(jià)為18元，人們相信，這個(gè)價(jià)格雖然比普通牙膏貴七八元，但它還沒(méi)有超過(guò)最貴的牙膏云南白藥牙膏，既不偏高，也不會(huì)與普通牙膏混同到一個(gè)價(jià)格區(qū)域，目標(biāo)消費(fèi)群因此也得以鎖定，界線清晰明顯。

    一番精心的定位取名，然后由經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的巧妙包裝打扮，此時(shí)，一個(gè)跳出三界外的口腔清潔護(hù)理新品種——閃亮牙潔素，呼之欲出。