“你有，我有，全都有啊”，《好漢歌》的這句歌詞好像專為眾多小型普藥企業(yè)而寫，這些企業(yè)從產(chǎn)品、價格到營銷模式無不相同，但企業(yè)想要脫穎而出，必須做到“你有，我有，我還有啊”！

    多、小、散、低、同質(zhì)化競爭仍將是我國醫(yī)藥行業(yè)的長久之痛，

小普藥企業(yè)還有什么

    多：我國擁有4700多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，而美國僅200多家。

    �。耗赇N售收入不足5000萬元的企業(yè)占70％以上。去年，我國百強醫(yī)藥企業(yè)的總體銷售規(guī)模約2470億元，尚不及全球排名第七的諾華公司一家（398億美元）。

    散：行業(yè)集中度低，規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化、集約化程度不高。大型企業(yè)（基本上等同于百強企業(yè)）僅占我國全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的1.83%。去年，我國百強制藥企業(yè)前三強和前十強的藥品銷售收入比重分別為5.2%和13.6%，而國外高達16.4%和39.9%。

    低：主要表現(xiàn)在盈利能力低、研發(fā)水平低。

    盈利能力低：內(nèi)資企業(yè)占全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的80%，而利潤總額只占全行業(yè)的61.86%。去年，國內(nèi)前三強哈藥、石藥、上藥的凈利潤率分別為14.92%、11.96%和5.79%，而國外前三位強生、輝瑞、葛蘭素的凈利潤率分別高達17.3%、16.8%和22.9%。整體而言，國內(nèi)企業(yè)的凈利潤率在8%~15%左右，而國外達16%~30%。

    研發(fā)能力低：在化學藥領域，除齊魯、恒瑞等少數(shù)研發(fā)主導型企業(yè)外，大部分企業(yè)的研發(fā)能力極低。目前，我國共有16695個藥品標準、近17萬個藥品批準文號。除中成藥外，自主研發(fā)、創(chuàng)新的西藥寥寥無幾。

    同質(zhì)化競爭：正是由于以上多、小、散、低的醫(yī)藥行業(yè)格局長期未能得到有效改善，自主創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)品匱乏，幾乎所有企業(yè)都在同一水平線上惡性競爭。

    那么，對于眾多的小型普藥企業(yè)而言，如何才能在慘烈的競爭中脫穎而出呢？

    一招鮮，吃遍天

    Z藥業(yè)建廠已經(jīng)50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商代理模式，市場基本限于省內(nèi)。由于受各種原因影響，企業(yè)在品牌建設、研發(fā)與技術(shù)、市場網(wǎng)絡、隊伍建設等方面一直沒有大的突破，規(guī)模長期徘徊在三五千萬元。

    經(jīng)過仔細篩選，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)結(jié)石治療產(chǎn)品T的生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點：純中藥制劑，效果較好。同時具有一定的區(qū)域優(yōu)勢：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認同度較高。此外，當?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，還沒有出現(xiàn)突出的強勢品牌。因此，企業(yè)決定加大學術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T，

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    該企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學會的專家，與代理商密切配合，通過積極參加省級學術(shù)會議、醫(yī)院推廣會、科室會、臨床觀察、論文發(fā)表、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前，產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。

    由于受資源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企業(yè)的無奈選擇。但大部分企業(yè)只會拼價格，忽視了代理商管理、學術(shù)推廣等其他市場管理的策略與方法。而事實證明，單純拼價格鮮有成功者。Z藥業(yè)通過加強學術(shù)推廣，不但密切了與代理商的合作關系，還大大提高了市場占有率。

    【析】差異化聚焦戰(zhàn)略是小普藥企業(yè)脫穎而出的惟一選擇

    Z藥業(yè)的成功之處就是成功地將差異化戰(zhàn)略（營銷模式由簡單的招商代理增加學術(shù)推廣、公共關系，實際上屬于“服務差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個產(chǎn)品、一種策略和一個區(qū)域性市場，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加策略集中化戰(zhàn)略）有機結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。它的發(fā)展歷程告訴我們：只要找準方向，采取差異化聚焦戰(zhàn)略，小普藥企業(yè)一定能夠脫穎而出。

    企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種作為其主導戰(zhàn)略，要么把成本控制在比競爭者更低的程度，要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值，要么企業(yè)致力于服務某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。

    眾多的小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢，惟一可行的戰(zhàn)略是將差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略有機結(jié)合，集中資源與能力，在某一點上通過差異化競爭尋求突破，即差異化聚焦戰(zhàn)略。

    一般來說，競爭可以分為六個層面，從價格、質(zhì)量、功能、服務、技術(shù)等層面，一直發(fā)展到品牌層面。對于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢外，大家在價格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，剩下的只能拼服務。

    在有限的資源和能力下，沒有多少優(yōu)勢的小企業(yè)必須認真分析研究自身所處的競爭環(huán)境，充分研究競爭對手，同時認真評估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢兵力，找準一個突破口，殺出一條血路。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動挨打的境地，領先他人一步，率先進入衣食無憂的“小康”階段。