談及迪彩，人們可能會(huì)立即聯(lián)想起活躍在各類商超賣場(chǎng)的迪彩體驗(yàn)屋，

解碼迪彩的潘多拉魔盒

。不錯(cuò)，在行業(yè)內(nèi)一直將終端體驗(yàn)營銷模式看作是迪彩品牌的另一個(gè)標(biāo)簽。在過去的五年間，迪彩以其獨(dú)有的終端體驗(yàn)營銷鼻祖的身份，一直在國內(nèi)日化行業(yè)享有著較高的關(guān)注度和曝光率。

    始創(chuàng)于1998年的迪彩品牌，一直專注于發(fā)品（美發(fā)、護(hù)發(fā)和洗發(fā)）這一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)營銷和目標(biāo)推廣。雖說在這個(gè)原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，迪彩作為一家投入資金有限的民營企業(yè)，其初創(chuàng)階段的業(yè)務(wù)定位和選擇初衷難免不被外界所憂心和費(fèi)解，但是在過去的10年成長歷程中，迪彩卻以其有力的銷售業(yè)績和發(fā)展規(guī)模打消了所有人的質(zhì)疑，并創(chuàng)造出了令諸多同行大都瞠目結(jié)舌的歷奇鏡像和銷售神話。

    在外界，對(duì)于迪彩品牌成長、快速崛起的傳聞和報(bào)道版本很多，但是大都是一些非行業(yè)人士主觀臆測(cè)和肆意揣摩的膚淺觀點(diǎn)。那么，迪彩品牌到底是如何蓄勢(shì)發(fā)展并逐步壯大起來的？！又如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)品市場(chǎng)領(lǐng)域里贏得了自己的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？！出于對(duì)這些問題的思考，更為以正視聽，筆者特撰寫本文，以期達(dá)到三個(gè)目的：其一，希望能夠公正、客觀地揭示和復(fù)原出迪彩品牌的成功發(fā)展路徑；其二，迪彩品牌取得的成功，到底依靠和借助的是戰(zhàn)術(shù)的先機(jī)還是戰(zhàn)略的勝出？！第三，除此之外，筆者更為探尋那個(gè)隱匿在迪彩品牌背后的潘多拉魔盒！

    十年磨礪，頭發(fā)里也能磨出金子

    1998年，迪彩的創(chuàng)始人許桂萍女士（現(xiàn)任迪彩公司董事長）和胡明燁先生（現(xiàn)任迪彩公司總裁）先后從某日化企業(yè)辭職后進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)燙發(fā)風(fēng)潮剛剛興起，人們普遍采用摩絲這種對(duì)頭發(fā)會(huì)造成傷害的產(chǎn)品給頭發(fā)進(jìn)行定型。1999年，正當(dāng)摩絲品類領(lǐng)軍陣營的三大雅（雅倩、雅嘉和雅黛）橫掃天下、稱雄江湖之際，迪彩公司通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)：女性頭發(fā)拉直染燙后的護(hù)理和保養(yǎng)卻是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，此后迪彩第一款具有修護(hù)功能的定型產(chǎn)品啫喱水將昆明作為試點(diǎn)市場(chǎng)，由于比摩絲更易定型、對(duì)因燙染而受傷的頭發(fā)有修護(hù)作用，使迪彩第一款啫喱水開始在昆明市場(chǎng)持續(xù)熱賣，并在三個(gè)月的時(shí)間，完成了云南、四川、浙江、江蘇和湖南等區(qū)域市場(chǎng)分銷渠道的有效覆蓋。

    正當(dāng)“定型自然、不僵硬”的迪彩啫喱水在全國呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺之際，其市場(chǎng)表現(xiàn)立即引起了同行的“關(guān)注”和“眷顧”。1999年上半年，諸如雅倩、雅嘉、丹巴碧、好迪、綺夢(mèng)等一大批的仿制和跟風(fēng)者，開始先后對(duì)這個(gè)新生市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)力沖擊，這樣一來很快將這個(gè)原先的“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)變成了“紅海”業(yè)務(wù)。無奈之下，迪彩在將啫喱水升級(jí)為定護(hù)合一的迪彩第二代啫喱水的同時(shí)，則開始了其任重而漫長的產(chǎn)品群和產(chǎn)品線的多元化布局。

    縱觀迪彩品牌過去的10年發(fā)展歷程，筆者認(rèn)為其主要?dú)v經(jīng)了兩個(gè)階段。

    第一階段：市場(chǎng)拓展階段（1999年-2003年）。通過迪彩一、二代啫喱水的成功導(dǎo)市，在成績和喜悅面前，迪彩的創(chuàng)始人沒有樂觀其成，因?yàn)樗麄兩钪�分銷渠道的挑戰(zhàn)和抗衡，迪彩并沒有優(yōu)勢(shì)可言。迪彩的發(fā)展和壯大，必須要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)有的商業(yè)模式，再經(jīng)過審慎的評(píng)估和考量之后，于2001年11月，迪彩開始將市場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到KA渠道，在此之后的兩年半的時(shí)間，從產(chǎn)品線開發(fā)、團(tuán)隊(duì)組建，再到進(jìn)場(chǎng)談判、終端建設(shè)和促銷推廣，迪彩出色地完成了沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國際賣場(chǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入工作。

    在這五年間，雖然紛爭(zhēng)不止、內(nèi)憂外患更是不絕于耳，但是迪彩品牌超乎想象地顯示出了強(qiáng)勁的生命力，銷售回款取得了平均60%的年增長速度。

    第二階段：市場(chǎng)發(fā)展階段（2004年-2008年）。迪彩的銷售業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)入KA渠道之后，刻意放緩了區(qū)域擴(kuò)張的步伐，將跟隨國際和本土連鎖賣場(chǎng)的布點(diǎn)作為了市場(chǎng)滲透的有效手段，為了根本改善和解決自身規(guī)模、業(yè)務(wù)產(chǎn)出和利潤達(dá)成三方面的平衡問題，迪彩在這五年間一直致力于管理工具的開發(fā)和銷售管控的作業(yè)提升工作。除此之外，圍繞著品牌概念挖掘和消費(fèi)者利益訴求的品牌差異化表現(xiàn)工作亦取得了歷史性的突破，2006年，迪彩通過再次的市場(chǎng)調(diào)研和終端分析，在2007年8月，迪彩防干枯系列產(chǎn)品開始全面進(jìn)入市場(chǎng)。

    在這五年間，迪彩明確提出了“夯實(shí)管理基礎(chǔ)，健康穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”的發(fā)展目標(biāo)。由于迪彩自身產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的合理化延伸和管理，以及市場(chǎng)營運(yùn)質(zhì)量、綜合管理系統(tǒng)的改善和提升，迪彩顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展后勁，即使控制了擴(kuò)張步伐，其市場(chǎng)規(guī)模和銷售回款還是穩(wěn)步提升，仍然取得了平均20%的年增長速度。

    防干枯背后的洗發(fā)水情結(jié)

    發(fā)品領(lǐng)域根據(jù)行業(yè)內(nèi)的界定，可以分為：美發(fā)、洗發(fā)和護(hù)發(fā)三個(gè)領(lǐng)域，

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《解碼迪彩的潘多拉魔盒》(http://www.ishadingyu.com)。在這其中洗發(fā)市場(chǎng)占據(jù)了75%以上的市場(chǎng)份額。

    雖然迪彩分別在1999年進(jìn)入美發(fā)市場(chǎng)，在2000年進(jìn)入洗發(fā)市場(chǎng)，在2001年進(jìn)入護(hù)發(fā)市場(chǎng)。但是在這其中，成長最富戲劇性、道路最為曲折的則是迪彩的洗發(fā)水情結(jié)，外界鮮為人知的則是在迪彩品牌成長史上，迪彩曾經(jīng)針對(duì)國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)先后發(fā)起過六次市場(chǎng)沖擊。

    2000年，迪彩推出了第一款洗發(fā)水，雖然在明星引航的時(shí)代，迪彩也不甘人后地起用了奧運(yùn)冠軍伏明霞作為代言人，但是預(yù)期的市場(chǎng)結(jié)果確是慘淡收?qǐng)觥?/p>

    之后2001年至2005年，迪彩先后又發(fā)動(dòng)了四次洗發(fā)水市場(chǎng)的沖擊，但結(jié)果都未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

    操千曲而后曉聲，觀千劍而后識(shí)器。雖然前五次的洗發(fā)水市場(chǎng)沖擊，迪彩沒有在洗發(fā)市場(chǎng)上改寫歷史，但是其并沒有失去戰(zhàn)斗的意志和頑強(qiáng)的信念。

    在2007年8月，伴隨著迪彩防干枯系列洗發(fā)水的信心出擊，一舉打破了洗發(fā)水市場(chǎng)難以進(jìn)入的壁壘，終于改寫了迪彩在洗發(fā)水領(lǐng)域難有建樹的尷尬局面，同時(shí)亦終結(jié)了迪彩在洗發(fā)水業(yè)務(wù)領(lǐng)域無法做強(qiáng)的夢(mèng)靨。

    迪彩模式，唯有效仿沒有超越

    很多人了解和熟知迪彩，是從迪彩的大賣場(chǎng)終端體驗(yàn)營銷開始的。然而，除此以外，在國內(nèi)的發(fā)品行業(yè)鮮為人知的則是：迪彩還創(chuàng)造出了諸多細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的始創(chuàng)者的角色。

    首先，啫喱水市場(chǎng)的先驅(qū)。在1998年，迪彩為了力推第一款帶頭發(fā)修護(hù)功能的定型啫喱水，開始拍攝和投放了國內(nèi)第一個(gè)啫喱水電視廣告。而后，迫于眾多仿制品牌大肆跟進(jìn)的壓力，迪彩又率先推出了“定護(hù)合一”的第二代啫喱水，成為了國內(nèi)啫喱水市場(chǎng)名符其實(shí)的先驅(qū)。

    其次，體驗(yàn)營銷模式的旗手。迪彩在進(jìn)入KA賣場(chǎng)之后，為了強(qiáng)化頭發(fā)拉直燙染后頭發(fā)護(hù)理的科普教育，以便盡快形成自己特有的終端運(yùn)營模式，在2002年，被冠名為“免費(fèi)焗油護(hù)理演示會(huì)”的終端主題促銷活動(dòng)先后相繼在昆明、東莞市場(chǎng)拉開了序幕，通過這兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，迪彩發(fā)現(xiàn)在僅僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其護(hù)發(fā)產(chǎn)品和定型產(chǎn)品的銷量均取得了顯著的增長。同年11月，在迪彩公司的全國銷售工作會(huì)議上，迪彩公司正式將體驗(yàn)營銷模式確立為企業(yè)營銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開始致力于全國市場(chǎng)的有序復(fù)制和經(jīng)驗(yàn)拷貝。2003年，深圳沃爾瑪洪湖店迪彩第一個(gè)體驗(yàn)營銷中心樣板示范區(qū)的落成，更標(biāo)志著迪彩終端體驗(yàn)營銷引擎的優(yōu)化和升級(jí)。

    再者，轉(zhuǎn)型KA渠道的排頭兵。在廣東諸多的日化企業(yè)沉迷于渠道下沉和深度分銷的競(jìng)爭(zhēng)消耗戰(zhàn)之時(shí)，迪彩卻出神入化般地?cái)[脫了渠道角力的漩渦。在廣東眾多的日化企業(yè)當(dāng)中，迪彩可以說是進(jìn)軍KA渠道最早的，在2001年，迪彩為了實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理，有力掌控終端網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，更能有效建立和促進(jìn)同終端消費(fèi)者的直接互動(dòng)，所以，在2001年年底迪彩做出了全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入KA渠道的決策，現(xiàn)在看過來，迪彩能取得今天的市場(chǎng)規(guī)模和當(dāng)初的這個(gè)決定是密不可分的。相比之下，如果迪彩當(dāng)初決策稍事滯緩，在貽誤戰(zhàn)機(jī)的同時(shí)、更將要面對(duì)增加3、4千萬元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的經(jīng)營成本。所以，2001年成為了迪彩品牌走向全面崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2001年更在迪彩品牌的成長史上具有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

    最后，全渠道業(yè)務(wù)的推手。在過去的五年間，在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，迪彩是最早涉足全渠道業(yè)務(wù)的踐行者。無論從啫喱水的渠道深分，還是美發(fā)、洗發(fā)和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的大賣場(chǎng)渠道精耕，再到防干枯系列產(chǎn)品在國內(nèi)三、四線市場(chǎng)日化專營店的業(yè)務(wù)布局和強(qiáng)力滲透，迪彩在全渠道業(yè)務(wù)的推手地位和殊榮自是實(shí)至名歸。

    博觀而約取，厚積而薄發(fā)。

    多年以來，迪彩首創(chuàng)的體驗(yàn)營銷模式不但被同行所廣泛關(guān)注和熱議，更被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所積極跟進(jìn)和效仿。但是，迪彩在終端體驗(yàn)營銷模式上，創(chuàng)新、求變的前行腳步卻一刻也沒有停下來，所以看似很容易模仿的迪彩終端體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑓s是很難被超越的！

   

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    關(guān)于作者：

   

    馮建軍：馮建軍，國內(nèi)日化美妝／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場(chǎng)推廣。中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，現(xiàn)任國內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com查看馮建軍詳細(xì)介紹　　瀏覽馮建軍所有文章　　進(jìn)入馮建軍的博客