2001年10月，當蘋果電腦公司（Apple）創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）以推出iPod的方式掀起一場數(shù)字音樂界的革命時，他面臨一個兩難處境：在一個諸如光盤的制造和運輸?shù)壬a(chǎn)和分銷成本不再成為一個問題的新興市場上，一首歌曲到底價值幾何呢？
最近10年來，對數(shù)字音樂消費者來說，很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變，其中包括播放音樂的移動設備的不斷增長，以及蘋果電腦公司iTunes商店競爭者的不斷增多，
音樂市場反直覺的定價策略
。但是，有一點則是相當穩(wěn)定的，那就是大部分單曲的價格長期維持在99美分的水平（有些熱門歌曲的定價會達到1.29美元，而不太流行的曲目的價格則為每首69美分）。沃頓商學院市場營銷學教授拉古拉姆•艾揚格（Raghuram Iyengar）進行的研究表明，那些認為iTunes制定的價格體系不公允的大型唱片公司可以從自己的音樂目錄中賺取更高的利潤，但它們不是通過提高價格的手段，而是通過降低價格來實現(xiàn)的。
最近，專注于價格和消費者行為研究的艾揚格對600位數(shù)字音樂產(chǎn)品消費者進行了調(diào)查，此項調(diào)查旨在為音樂產(chǎn)業(yè)開發(fā)出最優(yōu)定價體系，在從唱片和CD時代向數(shù)字下載時代轉(zhuǎn)變的苦苦掙扎的過程中，音樂行業(yè)的收入每況愈下。艾揚格的研究既關(guān)注“按單曲付費方案”（pay-per-song plans），比如，由iTunes提供的付費方案，也關(guān)注eMusic等公司采用的“訂購模式”（subscription models），在這種模式中，消費者每月為下載一定數(shù)量的歌曲支付固定的費用。
艾揚格驚奇地了解到，在數(shù)字音樂消費者中間，不但按單曲付費的模式更為流行，而且當價格更低時，他們購買音樂產(chǎn)品的數(shù)量會顯著增長—增長的幅度很大，以至于唱片公司可以通過降低單首歌曲的價格提高總體的利潤水平。
盡管缺乏生產(chǎn)一首歌曲實際成本的數(shù)據(jù)對研究造成了某些不便，不過，艾揚格談到，他的研究結(jié)果表明，唱片公司應該為零售商確定的最優(yōu)價格可能在30美分到40美分之間，而不是60美分或者更高，據(jù)說，這是目前唱片公司向iTunes收取費用的水平。最優(yōu)定價會產(chǎn)生“下游效應”（downstream effects），在這種效應下，對消費者來說，每首歌曲的花費會在60美分到70美分之間，而不是在iTunes商店中通常的99美分，
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《音樂市場反直覺的定價策略》(http://www.ishadingyu.com)。看起來，唱片公司“收取的費用比它們應該收取的費用高了很多”。艾揚格說：“假設某個唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的費用，我比較了它們的利潤狀況，我的發(fā)現(xiàn)是，對整個渠道（唱片公司和零售商合在一起）而言，目前的總利潤水平比起唱片公司收取更低的批發(fā)價來，幾乎低了50%�！卑瑩P格的研究成果呈現(xiàn)在一篇題為《服務菜單方案的最優(yōu)定價—在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的應用》（Optimal Pricing for a Menu of Service Plans-An Application to the Digital Music Industry）的論文中。
從手機到數(shù)字音樂
艾揚格已經(jīng)為移動電話公司進行過最優(yōu)定價方案的大規(guī)模研究了，不過，他還想更多地了解數(shù)字音樂的定價問題，因為這是兩個差異顯著的行業(yè)�！罢f到移動電話合同，涉及的不但有手機使用多少的問題，還涉及有多少人給你打電話的問題，所以，當你考慮選擇某個手機付費方案的時候，會面臨更大的不確定性。”艾揚格說。然而，音樂消費者的行為可能不同于手機消費者，他們會選擇那些自己會反復聽的歌曲。此外，在不同的時期，音樂產(chǎn)品的購買也會有更多的起伏，這取決于哪些藝術(shù)家發(fā)行了新的專輯—這也是購買者不怎么想簽訂每月訂購的一個因素。
在音樂行業(yè)內(nèi)部，定價一直是一個棘手的問題。20世紀末，唱片公司已經(jīng)習慣獲取豐厚的利潤了，因為進入該行業(yè)的障礙，其中包括分銷渠道的控制，制造唱片、磁帶和光盤的高額成本，使這個行業(yè)能從錄制的音樂產(chǎn)品上賺取更多的收入。但現(xiàn)在，音樂行業(yè)陷入低潮，所以，定價成為一個關(guān)鍵問題。
唱片公司擔心的是，iTunes商店的99美分模式定價過低。另一方面，也有人擔心，更高的價格，或者復雜的價格變化，會讓更多的消費者回到非法免費下載的老路上去，這也是這個行業(yè)的禍根所在。
來自美國唱片工業(yè)協(xié)會（Recording Industry Association of America）的數(shù)據(jù)表明，2006年，音樂產(chǎn)品銷售—包括光盤的銷售以及數(shù)字音樂的銷售—的總收入為117.5億美元，但是，在2007年，收入降低到了103.7億美元。2008年，也就是在此次經(jīng)濟衰退期間，收入水平更是直線暴跌，只有區(qū)區(qū)84.8億美元。