品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程，

品牌管理核心－－從消費者品牌認知到品牌情感

。品牌核心內(nèi)容主要有品牌定位、品牌個性、品牌形象、LOGO、廣告表現(xiàn)風格以及終端形象等。

    然而品牌作為產(chǎn)品或服務的標志可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品或服務。因此品牌管理核心就是如何從消費者品牌認知到品牌情感的管理。

    從消費者心理角度講，品牌認知就是如何讓消費者對品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗。從信息加工理論的角度來說，品牌認知就是給消費者提供與其他品牌差異化的符號信息，這些符號信息包括語音、圖像等等要素。如何衡量消費者品牌認知度，目前學術界普遍認同以品牌認知梯度來加以確定。

    品牌認知梯度的具體方法是：第一，提及認知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費者就會想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當消費者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者對該品牌仍無任何印象，

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《品牌管理核心－－從消費者品牌認知到品牌情感》(http://www.ishadingyu.com)。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認知是消費者與品牌關系的基礎，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。

    品牌情感是指消費者對品牌的評價和感受，是消費者與品牌關系的核心。品牌情感是由消費者對品牌體驗形成的，它屬于感性的層面。品牌認知心理學認為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構成的記憶網(wǎng)絡模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關鍵之一。品牌在消費者心中所建構的記憶網(wǎng)絡模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費者將其納入考慮集合的機會就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢的地位。學術界研究認為營銷業(yè)績與消費者對該產(chǎn)品品牌聯(lián)想之間具有強烈的關聯(lián)性。

    品牌管理的經(jīng)驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

    許多學者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。也有學者推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認為我們很難準確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學者將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。也有學者認為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學者不同意這一觀點，認為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時可能是無效的，因為消費者可能因為習慣或是方便而重復購買，因此，僅從消費者的重復購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。