你一定懷疑快銷品的“銷”字錯了，沒錯，我們談的正是“快銷品”，而非“快消品”，

快消品購買決策研究（1）：快“銷”品的定義問題

。無形認為，所謂的“快消品”是不存在的一個概念，而該類產(chǎn)品真正準確的定義應該是“快銷品”。

    不知從何時“快消品”這個大品類被慢慢地叫起來了，如果快消品，就象時尚流行用語，只是大家的習慣性稱謂，那我們沒有必要在這里吹毛求疵，但作為一項嚴格的商業(yè)活動，我們就有必要對其定義有準確的認知，并規(guī)范其“內(nèi)涵”和“邊界”，該類產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，有什么特性用以明晰地辨別該類產(chǎn)品。

    因為只有我們弄清了該類產(chǎn)品的實質(zhì)，我們才能找到針對性的解決辦法，如果僅僅人云亦云地談論該類產(chǎn)品，甚至在還弄不清該品類就妄談自己是所謂的“快消品”專家，實在是難以讓人信服。

    我們先從字面上來看“消”與“銷”的不同，很明顯一個是“消費”，是從消費者角度來看的，一個是“銷售”，是從商家的角度來看的，按理說在“買方市場”的時代，我們應該站在消費者角度考慮問題，可問題是消費的“消”更多地是消費者購買后的具體如何使用，也就是說“如何消費該產(chǎn)品的”問題，而不牽涉消費者在決策購買的那一刻是如何決策的，消費者決策時的問題則是銷售的“銷”。那么我們對該類產(chǎn)品的定義是從消費者使用產(chǎn)品時的情景來總結(jié)呢，還是從消費者購買決策時的機會來總結(jié)呢？

   

    我們認為產(chǎn)品形態(tài)各異，消費者對產(chǎn)品的“消費”使用千差萬別，我們很難從“消”的角度來規(guī)范該類產(chǎn)品，而從營銷角度來說，我們更應該把焦點聚焦在如何銷售上，也就是說我們更應該從消費者的決策模式上來定義該產(chǎn)品，只有這樣“快銷品”才有定義的價值。如果我們從消費者如何消費上來定義該品類，那對于銷售是沒有直接幫助的。

    所以，從營銷咨詢的角度我們認為“快銷品”是有商業(yè)決策意義的，而“快消品”則更多地是消費者的使用意義，并且作為一個大品類，消費者在具體使用時也不會用到該詞，他們只會用具體的產(chǎn)品品類來描述，比如“香皂”、“紙巾”等等。

    那么快銷品到底都是什么產(chǎn)品呢？

    • 個人護理用品

    • 食品飲料

    • 保健品

    • 煙酒

    • ……

    然而這些只是最表面形態(tài)的描述，我們所要探求的就是找到這些形態(tài)各異的產(chǎn)品內(nèi)在共有的特性。我們在總結(jié)了這些類產(chǎn)品的特性之后，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品有兩大特性：

    第一：產(chǎn)品價格相對低廉，

    第二：重復使用率比較高，

    這兩大特點，我相信這是那些所謂“快消品”專家同樣認可的特性，

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《快消品購買決策研究（1）：快“銷”品的定義問題》(http://www.ishadingyu.com)。至于該類產(chǎn)品的進入市場的通路短而寬，以及購買的便利性等因素并不只此類產(chǎn)品所獨有的，在此我們先剔除掉這些龐雜屬性。

    但我們發(fā)現(xiàn)如果僅僅從這兩個屬性來定義快銷品仍然欠妥，例如：如果我們從價格層面來考量快銷品，那么類似哈根達斯、高級洋酒這樣的產(chǎn)品還屬于快銷品嗎？

    如果我們從使用重復率來考量，那么象藥品這樣有時重復率很高的產(chǎn)品也隸屬于快銷品嗎？當然不是，因為我們知道藥品的購買渠道特殊化。購買決策也是特殊的。

    所以，我們緊緊從這兩個重要訊息仍然不能定義所謂的“快銷品”。那么什么是“快銷品”的定義呢？

    快銷品就是——快速短暫的購買行為！

    我們發(fā)現(xiàn)這些都是產(chǎn)品形態(tài)面的特征，當孤立地看此類產(chǎn)品時，我們很難發(fā)現(xiàn)其獨特性，當只有與消費者的判斷 時，我們就可以得出產(chǎn)品與消費者更為“互動”的產(chǎn)品特性，我們發(fā)現(xiàn)兩點：

    第一：價格相對低廉，則意味著消費者對產(chǎn)品的關注度較低，

    第二：如果該類產(chǎn)品消費者的重復使用率較高，通常意味著消費者對該類產(chǎn)品較熟悉

   

    那么我們綜合消費者對該類產(chǎn)品的“低關注”與“較熟悉”，我們就會發(fā)現(xiàn)，消費者對待此類決策通常會很快地作出反應，我們就可以得出此類產(chǎn)品與消費者決策產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時所產(chǎn)生的獨特屬性，那就是“快速購買行為”，我們通常稱之為“瞬間決策”的購買行為。

    當我們把這種快速購買行為的標準應用到評判此類產(chǎn)品時，我們就可以發(fā)現(xiàn)，無論是高級洋酒多么貴重，其決策過程都比較短，無論藥品如何重復使用，其決策都要經(jīng)過醫(yī)生的建議，注定了藥品的購買決策是不能“瞬間決策”的。

    這種所謂的“瞬間決策”的購買行為正是“快銷品”的最本質(zhì)定義！

   

    相對于購房、買車、買電器來說，由于產(chǎn)品的價格、耐用度、訊息復雜度等因素，消費者很難進行所謂的“瞬間決策”，取而代之的是學習、研究復雜漫長的購買決策過程。

    【楊江濤】: 中國快消品營銷專家，中國本土十大營銷策劃公司－廣州無形廣告公司策略總監(jiān)，從事廣告策劃、營銷策劃12年，主修《社會心理學》及《認知心理學》目前國內(nèi)最早將營銷傳播學與心理學方式解讀和應用的理論研究者。首次提出《定位》理論左腦式營銷的缺憾，主張“右腦”營銷，提前進入消費者大腦決策，首次推翻“行為心理學式”傳播模式，并提出“認知心理學式”的傳播概念。代表性案例：《合生元》，語出：“寶寶少生病，媽咪少擔心！”公司營銷博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180，個人營銷博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/，Email: ngtao@126.com