2009年12月20日，在廈門(mén)市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會(huì)上，聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理 背后的一家企業(yè)以參考價(jià)1.35億元，將*ST夏新(600057.SH)最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價(jià)值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中，
夏新手機(jī)：一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)
。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。繼退出家電、IT市場(chǎng)之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經(jīng)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國(guó)人和中國(guó)企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方面也留下了深深的思考。幸福的開(kāi)局，廈新A8的幸福生活
造勢(shì)的喧囂，2001年10月，廈新A8在市之前，樣機(jī)開(kāi)始在圈內(nèi)四處?kù)乓懘鋹偠拟徛�、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，“會(huì)跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走，眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)A8是翹首而盼。
水到渠成的回報(bào)，A8上市一個(gè)月后開(kāi)始供不應(yīng)求；2002年1至9月廈新手機(jī)銷售收入達(dá)22億元，凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元，第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模； 2002年，廈新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6億元； 2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入36億元，凈利潤(rùn)3.68億元，同比增長(zhǎng)180.50％、331.27％，這絕大部分都是A8的功勞；2004年夏新A8上市兩年之后，售價(jià)仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。
產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的成功。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期，技術(shù)并非市場(chǎng)的主導(dǎo)，技術(shù)不占優(yōu)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商較國(guó)外廠商更貼近市場(chǎng)，從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化，爭(zhēng)得了相對(duì)較大的生存空間。在A8橫空出世之前，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)款式比較單一，消費(fèi)者審美疲勞，“會(huì)跳舞的手機(jī)”A8找到了市場(chǎng)差異化點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)可以說(shuō)是一劑強(qiáng)行針。正如同時(shí)期TCL推出的寶石手機(jī)一樣：手機(jī)的銷量大，利潤(rùn)較低；寶石銷量小，利潤(rùn)高，兩者結(jié)合，在手機(jī)銷售的帶動(dòng)下，可大幅降低寶石的價(jià)格，而消費(fèi)者對(duì)寶石的認(rèn)知價(jià)值較高，對(duì)消費(fèi)者可形成很大的讓度價(jià)值，提高產(chǎn)品的吸引力。只是這一切并不存在所謂的壁壘，很快，夏新們的這一優(yōu)勢(shì)不但開(kāi)始慢慢消失，反而被眾多國(guó)外大企業(yè)彎道超車了。
個(gè)性化YOU時(shí)代，夏新刻舟求劍OUT了
2005年之后，手機(jī)開(kāi)始由單純的通話工具變成為時(shí)尚用品，手機(jī)從黑白屏幕過(guò)渡到彩屏，再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī)，產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化，
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《夏新手機(jī)：一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)》(http://www.ishadingyu.com)。隨著手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和分化，夾縫中的夏新腹背受敵。國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)投入，建立本土的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品。山寨機(jī)在三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的根基越來(lái)越扎實(shí)。市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍涌入，市場(chǎng)大環(huán)境惡化，夏新自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走市場(chǎng)份額不足為奇。原來(lái)夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，并沒(méi)有真正意義上研發(fā)出切合消費(fèi)者需求，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)能過(guò)剩，只有開(kāi)打最血腥的價(jià)格戰(zhàn)，諾基亞等國(guó)際品牌借助掌握其核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷推出革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，從兩方面加大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。三、四線及以下的市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌的根據(jù)地，然而，國(guó)際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后，全面調(diào)整營(yíng)銷模式，加強(qiáng)了終端營(yíng)銷的力量，并對(duì)三、四線市場(chǎng)進(jìn)行渠道縱深覆蓋，無(wú)情地蠶食了本土品牌的生存基地，同時(shí)山寨機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展進(jìn)一步壓縮了原來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。
差異化是夏新手機(jī)一舉成功的重要原因。夏新手機(jī)曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，奠定行業(yè)地位之后，夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列，在應(yīng)用功能方面并沒(méi)有質(zhì)的飛躍，沒(méi)能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入了巨大推廣資金之后，夏新也沒(méi)能遏止住其由A8巔峰下滑的頹勢(shì)，新上市手機(jī)無(wú)一能頂替A8成為頂梁柱，在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國(guó)品牌款式不斷入市的情況下，夏新高端手機(jī)表現(xiàn)慘淡，表現(xiàn)乏力。
無(wú)獨(dú)有偶，歷史有驚人的相似，國(guó)際巨頭摩托羅拉手機(jī)也是犯了雷同的錯(cuò)誤。Razr系列手機(jī)曾經(jīng)創(chuàng)造了摩托羅拉的“神話”，一度占據(jù)了摩托羅拉30%的營(yíng)收。摩托羅拉樹(shù)立起超薄手機(jī)的正統(tǒng)地位之后，癡迷于這一明星產(chǎn)品的效應(yīng)，造就了一個(gè)最龐大的子品牌——刀鋒系列，機(jī)型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時(shí)也帶來(lái)了功能和配置的犧牲，直接導(dǎo)致其性價(jià)比不高。此外，超薄手機(jī)的后勁不足問(wèn)題也開(kāi)始凸顯，現(xiàn)在能留在人們印象中的仍然只是V3創(chuàng)下的8000萬(wàn)臺(tái)的銷量神話。手機(jī)企業(yè)過(guò)度陶醉于某一產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，所有的品牌推廣活動(dòng)都圍繞已有的成功產(chǎn)品展開(kāi)，忽視了持續(xù)的引領(lǐng)消費(fèi)潮流對(duì)保持手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用，犯了營(yíng)銷當(dāng)中常見(jiàn)的營(yíng)銷近視錯(cuò)誤。
楚人有涉江者，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜�！敝壑�，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？A8時(shí)代之后的夏新手機(jī)猶如刻舟求劍中的楚人，隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步噴發(fā)，卻被OUT出局了！