2010年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\動中，最為關(guān)注和爭議的焦點應當是XX廣告植入春晚小品《XX》這一營銷事件，
中國白酒品牌戰(zhàn)略營銷問題的基本思考
。由于XX的決策者，在合適的時間，合適的傳播平臺不恰當?shù)刈隽艘粋�不符合品牌核心價值訴求和主題定位的廣告植入，致使對這么多年來苦心經(jīng)營的XX品牌形象與價值產(chǎn)生了很大的負面沖擊。這是其決策者在運作這個廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把XX的品牌聯(lián)想帶到了一個整個品牌主要目標消費群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。由此，筆者通過《酒海導航》這次關(guān)于“中國白酒品牌戰(zhàn)略成功與失敗將成為新時期的盈利關(guān)鍵”的專題討論，聯(lián)想到這次XX所犯的營銷錯誤，筆者就在思考中國白酒品牌定位之后的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。特別是，大品牌所犯的大錯誤會帶來大群競爭對手的攻擊，會逐步被對手利用并最終搶走本來應該屬于自己的業(yè)務領域。
我們都知道，在中國白酒行業(yè)，XX是高端白酒品牌群體里面品牌運作能力是比較強勢的一個優(yōu)秀的品牌，但是我們卻看到這次XX所犯的錯誤，恰恰是低估了消費者的理解能力，忽視了消費者對自己所鐘愛品牌的價值感受。反過來也是證明了XX 并沒有真正透徹地理解消費者的心智。正如郎咸平教授所講的那樣“”做廣告的目的到底是什么？什么叫符合行業(yè)的本質(zhì)？那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經(jīng)過歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來的味道，通過一種廣告形式傳達給消費者，讓他們認同你的核心。能夠做到這一點的酒就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為他通過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受他的性價比。” XX的決策者也許因為忙亂，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產(chǎn)品注入你想要賦予他的精神�！狈駝t他們也許不會通過這樣一個小品劇作為平臺，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標消費者傳遞自己品牌的訊息，
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《中國白酒品牌戰(zhàn)略營銷問題的基本思考》(http://www.ishadingyu.com)。其實，這也正應了華南理工大學的陳春花教授所講的那樣，“品牌所產(chǎn)生的影響主要直接針對消費者和最終用戶群�！�-但目前階段中國企業(yè)品牌的能力還非常弱！”盡管筆者在白酒行業(yè)里運作品牌有將近十年時間，從個人對行業(yè)感情的角度來講，不完全認同陳春花教授這個觀點。但是營銷的本質(zhì)終究是一場消費者心智上的認知之戰(zhàn)，我們的品牌在消費者的心智上出了問題，那就等于是品牌有了問題。
所以，我想把通過這個案例，結(jié)合更多的中國白酒品牌的成長、發(fā)展路徑，給我們帶來一些營銷問題的基本思考總結(jié)出來，以便能夠?qū)I銷管理者的決策有一定參考價值。
思考一：中國白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟是導致企業(yè)陷入“進入增長極限”的陷阱，跟風行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。
中國白酒行業(yè)的本質(zhì)實際上大多數(shù)白酒企業(yè)還是在依賴模仿經(jīng)濟的增長方式在實現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長，真正能夠像茅臺、五糧液等憑借價值創(chuàng)新而突破增長極限的白酒品牌還不是很多。如果我們仔細思考和研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒有太多獨特的差異和品質(zhì)。就是有，也會在很短時間內(nèi)因為模仿經(jīng)濟的模式而逐漸失去已有的競爭力。洋河藍色經(jīng)典是第一個通過演繹藍色情懷系列而成功的白酒品牌。但是后續(xù)出來很多模仿者和跟風者，都沒有達到像洋河藍色經(jīng)典那樣的品牌高度和業(yè)績水平。金六福是第一個訴求中國“福文化”的白酒品牌，我們很多人都會有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號是貼切的。盡管XX也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運動在造勢，但是跟風不能真正深入到消費者的心智里面去。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越?jīng)]有了競爭優(yōu)勢。