品牌既是進入行業(yè)的壁壘，也是進入行業(yè)的手段，

聚焦“品牌延伸”

    ——愛德華•陶博

    品牌延伸

    品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。

    延伸品牌名稱的吸引力非常強大——當(dāng)企業(yè)考慮選擇品牌名稱的時候，這種力量常常無法阻擋。在某些消費品市場引進一個新名稱需要投資5000萬人民幣乃至1.5億元人民幣。然而，無論花費多大也不能保證成功。事實上，新產(chǎn)品即使得到強有力的支持，平均成功率也不高。于此相反，使用已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱能大大降低引進新產(chǎn)品的投資并提高成功的概率。在最近的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在超市引進的一萬種商品中，以及每年銷售額超過3000萬人民幣的50種的商品中足足有三分之二的產(chǎn)品是通過品牌延伸引進的。

    品牌延伸的積極作用

    品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見戰(zhàn)略。事實上，很多公司最真實、最適于銷售的資產(chǎn)是他們已經(jīng)開發(fā)的品牌名稱。因此，企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經(jīng)營的方式獲得戰(zhàn)略增長。另一種選擇是兼并一個有品牌的公司，從而為未來利用品牌延伸獲得增長提供一個平臺，

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    A、能夠發(fā)揮品牌的“背書”效應(yīng)，加速新產(chǎn)品開拓市場的步伐。企業(yè)要上市一個新產(chǎn)品，要取得消費者的了解、接受與認可，往往需要一個漫長的過程。許多企業(yè)為了迅速地為新產(chǎn)品贏得市場, 經(jīng)常會選擇品牌延伸的策略。尤其是企業(yè)已有品牌有了一定知名度和美譽度后，就會借它的“背書”效應(yīng)，為新產(chǎn)品的入市開路，從而加速其進入市場的步伐。

    B、借助對原有品牌的忠誠，降低新產(chǎn)品入市的 “入市”成本。一個新產(chǎn)品進入市場時，除了要在產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、功能用途等方面取悅于消費者，得到市場的認同以外，還要進行大量的廣告、宣傳等促銷活動，從而取得消費者對本產(chǎn)品的認知、接受和購買。

    品牌延伸則有利于企業(yè)集中有限資源，提高品牌家族的整體投資效益。因為核心品牌已經(jīng)奠定了牢固的市場地位，因而對同一個品牌進行廣告、宣傳投資，就意味著對企業(yè)的所有產(chǎn)品進行廣告、宣傳投資；反之，對任何一個產(chǎn)品進行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對核心品牌的推廣。因此，企業(yè)通過品牌延伸推出新產(chǎn)品，既可節(jié)省不菲的促銷費用，又可減少許多促銷方面的麻煩，支持企業(yè)低成本擴張，達到品牌集約投資目標。

    C、在理想狀態(tài)下，延伸能強化核心品牌。在理想狀態(tài)下，品牌延伸不應(yīng)該弱化品牌名稱，不應(yīng)該消耗品牌商譽，延伸應(yīng)該強化品牌形象，能對品牌起到建設(shè)性的作用。因此，通過促銷，新奇士水果公司通過促銷新奇士果汁棒喝新奇士維生素c藥片兩種產(chǎn)品，強化了新奇士的桔色、健康、有活力的聯(lián)想。