■文/ Lou Copper 翻譯/蔡冬娥
在溢價品牌和大眾品牌之間,曾經(jīng)有一個不可逾越的分界線,
溢價和大眾市場的雙贏策略
。但市場低迷促使許多溢價品牌調(diào)整了自己的營銷策略,以便吸引更多的客戶。比如美國高端食品零售商維特羅斯連鎖超市(Waitrose),在去年推出了“必需品”(Essentials)系列折扣產(chǎn)品,以便吸引那些手頭拮據(jù)的消費者。類似的,有許多針對低價市場的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在溢價領(lǐng)域拓展了自己的品牌,它們成功的關(guān)鍵在于抓住了消費者的購買心理—想擁有看起來很高檔、價格又不太高昂的商品。
無論是溢價品牌還是大眾品牌,都在試圖探索一個途徑以便滿足這種轉(zhuǎn)變之中的消費者需求。出售一種溢價商品,而它的價格又是消費者能夠負(fù)擔(dān)得起的,這就是溢價巧克力品牌賓館巧克力(Hotel Chocolate)正在嘗試的策略,它試圖通過商店銷售渠道贏得更廣泛的客戶基礎(chǔ)。
這家企業(yè)避開了其他高端巧克力品牌的做法,不強調(diào)產(chǎn)品“優(yōu)越的奢侈品”主張。賓館巧克力總裁安格斯•瑟爾韋爾(Angus Thirlwell)說,這種做法可以避免品牌讓人產(chǎn)生這樣一種品牌氛圍—自以為優(yōu)越、精英、天價,從而讓品牌更具有包容性。他說:“我們的員工掌握了較為全面的巧克力相關(guān)知識,因此他們在和各類客戶打交道時都能表現(xiàn)得從容自如!
安格斯說,賓館巧克力有自己的分銷渠道,這樣便可以精確地找到目標(biāo)客戶。賓館巧克力唯一的合作伙伴是英國約翰路易斯百貨商店(John Lewis),據(jù)照安格斯的說法,因為這家百貨商店和自己的企業(yè)在客戶體驗和企業(yè)倫理上擁有相同的認(rèn)識和價值觀。
賓館巧克力剛剛推出了針對“巧克力鑒賞家”的“純正稀有”(Purist Rare)產(chǎn)品系列和“優(yōu)質(zhì)”(Vintage)產(chǎn)品系列,這一系列產(chǎn)品的特色在于:采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但為了讓這一系列產(chǎn)品能夠為更廣泛的客戶接受,他們以小份裝出售,以便降低零售單價。
而賓館巧克力采用這種產(chǎn)品策略、銷售策略,面臨的挑戰(zhàn)在于要說服客戶接受一種觀點:少量的巧克力能給人帶來獨特的享受。安格斯說:“這種策略傳達(dá)的信息是‘任何人都能買得起很高檔的優(yōu)質(zhì)巧克力’,其中的關(guān)鍵是消費者能否接受‘越少越珍貴’的觀念!
然而,對于溢價品牌而言,采取這種吸引大眾消費者的策略可能是一種冒險。品牌發(fā)展咨詢機構(gòu)附加值(Added Value)總經(jīng)理巴特•米歇爾斯(Bart Michels)評論說:“對于品牌企業(yè)而言,這種策略確實是很大的誘惑,它能讓企業(yè)贏得更多的消費者,但其中的風(fēng)險在于你可能因此而改變了企業(yè)品牌的價值主張,
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《溢價和大眾市場的雙贏策略》(http://www.ishadingyu.com)!譬如,作為“巧克力鑒賞家”級別的消費者,他們可能不太情愿購買每個人都買得起的巧克力。米歇爾斯說:“這種品牌擴張策略可能讓商品在原有的溢價市場上喪失目標(biāo)群體吸引力;或者說,由于企業(yè)拓展了品牌,讓自己疏遠(yuǎn)了原來的核心客戶!
但安格斯對此并不擔(dān)心,他不認(rèn)為這種讓品牌更有可及性的策略會疏遠(yuǎn)原有的高端市場客戶!叭绻腥俗哌M(jìn)我們的商店,因為看到一個相對平凡的客人購買了我們的優(yōu)質(zhì)巧克力而感到不自在,這只能說明更多的是他們自身的問題而不是企業(yè)的問題!
個人護(hù)理產(chǎn)品品牌Anatomicals則采用了另一種做法,以便讓自己同時在溢價市場和大眾市場站穩(wěn)腳跟。這個品牌采用了一種醒目的品牌認(rèn)證策略,以便讓自己的品牌超越市場的分界。
一個強而有力的品牌故事對于吸引高端市場客戶是很有必要的,Anatomicals品牌管理人格雷•馬歇爾(Gary Marshall)說:“這是一個與眾不同的品牌,譬如說,這個品牌的產(chǎn)品能讓你感覺自己與眾不同—不管你是在倫敦高檔的哈維尼克斯百貨公司(Harvey Nichols)購買,還是在莫里斯連鎖超市(Morrisons)購買!
高端市場分銷渠道和多變奇特的包裝風(fēng)格,讓Anatomicals品牌得到了許多有鑒賞眼光的客戶的青睞,而較低的價位也讓它在大眾市場上擁有吸引力。馬歇爾說:“6年前我們在高檔的哈維尼克斯百貨公司推出了這個品牌。它有自己的特色,一方面它確實讓人認(rèn)為這是一個針對溢價細(xì)分市場的品牌,另一方面它的價格又能夠打動人心。之所以通過百貨公司渠道進(jìn)行銷售,主要是基于品牌本身的定價,想讓品牌有更大的企及度!
Anatomicals正在尋求合適的品牌擴張策略,F(xiàn)在,它正在通過在英國擁有70家分店的阿斯達(dá)連鎖店(Asda Stores)銷售自己的個人護(hù)理產(chǎn)品,進(jìn)行銷售測驗。“目前,我們在整個英國還不是隨處可見,我們正在和不同渠道的經(jīng)銷商洽談合作,因為市場上存在這種需求!瘪R歇爾說。
然而,米歇爾斯提醒說,企業(yè)在進(jìn)行品牌擴張時必須謹(jǐn)慎!捌放埔栽鯓拥姆绞狡蠹跋M者,這一點很關(guān)鍵。采用新的渠道策略后,你或許能很快打入一個更廣泛的消費群體中,但可能因此改變你的企業(yè)原有的商業(yè)模式!