■文/ Lou Copper 翻譯／蔡冬娥
在溢價品牌和大眾品牌之間，曾經(jīng)有一個不可逾越的分界線，
溢價和大眾市場的雙贏策略
。但市場低迷促使許多溢價品牌調(diào)整了自己的營銷策略，以便吸引更多的客戶。比如美國高端食品零售商維特羅斯連鎖超市（Waitrose），在去年推出了“必需品”（Essentials）系列折扣產(chǎn)品，以便吸引那些手頭拮據(jù)的消費者。類似的，有許多針對低價市場的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在溢價領(lǐng)域拓展了自己的品牌，它們成功的關(guān)鍵在于抓住了消費者的購買心理—想擁有看起來很高檔、價格又不太高昂的商品。
無論是溢價品牌還是大眾品牌，都在試圖探索一個途徑以便滿足這種轉(zhuǎn)變之中的消費者需求。出售一種溢價商品，而它的價格又是消費者能夠負(fù)擔(dān)得起的，這就是溢價巧克力品牌賓館巧克力（Hotel Chocolate）正在嘗試的策略，它試圖通過商店銷售渠道贏得更廣泛的客戶基礎(chǔ)。
這家企業(yè)避開了其他高端巧克力品牌的做法，不強調(diào)產(chǎn)品“優(yōu)越的奢侈品”主張。賓館巧克力總裁安格斯•瑟爾韋爾（Angus Thirlwell）說，這種做法可以避免品牌讓人產(chǎn)生這樣一種品牌氛圍—自以為優(yōu)越、精英、天價，從而讓品牌更具有包容性。他說：“我們的員工掌握了較為全面的巧克力相關(guān)知識，因此他們在和各類客戶打交道時都能表現(xiàn)得從容自如�！�
安格斯說，賓館巧克力有自己的分銷渠道，這樣便可以精確地找到目標(biāo)客戶。賓館巧克力唯一的合作伙伴是英國約翰路易斯百貨商店（John Lewis），據(jù)照安格斯的說法，因為這家百貨商店和自己的企業(yè)在客戶體驗和企業(yè)倫理上擁有相同的認(rèn)識和價值觀。
賓館巧克力剛剛推出了針對“巧克力鑒賞家”的“純正稀有”（Purist Rare）產(chǎn)品系列和“優(yōu)質(zhì)”（Vintage）產(chǎn)品系列，這一系列產(chǎn)品的特色在于：采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但為了讓這一系列產(chǎn)品能夠為更廣泛的客戶接受，他們以小份裝出售，以便降低零售單價。
而賓館巧克力采用這種產(chǎn)品策略、銷售策略，面臨的挑戰(zhàn)在于要說服客戶接受一種觀點：少量的巧克力能給人帶來獨特的享受。安格斯說：“這種策略傳達(dá)的信息是‘任何人都能買得起很高檔的優(yōu)質(zhì)巧克力’，其中的關(guān)鍵是消費者能否接受‘越少越珍貴’的觀念�！�
然而，對于溢價品牌而言，采取這種吸引大眾消費者的策略可能是一種冒險。品牌發(fā)展咨詢機構(gòu)附加值（Added Value）總經(jīng)理巴特•米歇爾斯（Bart Michels）評論說：“對于品牌企業(yè)而言，這種策略確實是很大的誘惑，它能讓企業(yè)贏得更多的消費者，但其中的風(fēng)險在于你可能因此而改變了企業(yè)品牌的價值主張，
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《溢價和大眾市場的雙贏策略》(http://www.ishadingyu.com)�！�譬如，作為“巧克力鑒賞家”級別的消費者，他們可能不太情愿購買每個人都買得起的巧克力。米歇爾斯說：“這種品牌擴張策略可能讓商品在原有的溢價市場上喪失目標(biāo)群體吸引力；或者說，由于企業(yè)拓展了品牌，讓自己疏遠(yuǎn)了原來的核心客戶�！�
但安格斯對此并不擔(dān)心，他不認(rèn)為這種讓品牌更有可及性的策略會疏遠(yuǎn)原有的高端市場客戶�！叭绻腥俗哌M(jìn)我們的商店，因為看到一個相對平凡的客人購買了我們的優(yōu)質(zhì)巧克力而感到不自在，這只能說明更多的是他們自身的問題而不是企業(yè)的問題�！�
個人護(hù)理產(chǎn)品品牌Anatomicals則采用了另一種做法，以便讓自己同時在溢價市場和大眾市場站穩(wěn)腳跟。這個品牌采用了一種醒目的品牌認(rèn)證策略，以便讓自己的品牌超越市場的分界。
一個強而有力的品牌故事對于吸引高端市場客戶是很有必要的，Anatomicals品牌管理人格雷•馬歇爾（Gary Marshall）說：“這是一個與眾不同的品牌，譬如說，這個品牌的產(chǎn)品能讓你感覺自己與眾不同—不管你是在倫敦高檔的哈維尼克斯百貨公司（Harvey Nichols）購買，還是在莫里斯連鎖超市（Morrisons）購買�！�
高端市場分銷渠道和多變奇特的包裝風(fēng)格，讓Anatomicals品牌得到了許多有鑒賞眼光的客戶的青睞，而較低的價位也讓它在大眾市場上擁有吸引力。馬歇爾說：“6年前我們在高檔的哈維尼克斯百貨公司推出了這個品牌。它有自己的特色，一方面它確實讓人認(rèn)為這是一個針對溢價細(xì)分市場的品牌，另一方面它的價格又能夠打動人心。之所以通過百貨公司渠道進(jìn)行銷售，主要是基于品牌本身的定價，想讓品牌有更大的企及度�！�
Anatomicals正在尋求合適的品牌擴張策略�，F(xiàn)在，它正在通過在英國擁有70家分店的阿斯達(dá)連鎖店（Asda Stores）銷售自己的個人護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)行銷售測驗。“目前，我們在整個英國還不是隨處可見，我們正在和不同渠道的經(jīng)銷商洽談合作，因為市場上存在這種需求�！瘪R歇爾說。
然而，米歇爾斯提醒說，企業(yè)在進(jìn)行品牌擴張時必須謹(jǐn)慎�！捌放埔栽鯓拥姆绞狡蠹跋M者，這一點很關(guān)鍵。采用新的渠道策略后，你或許能很快打入一個更廣泛的消費群體中，但可能因此改變你的企業(yè)原有的商業(yè)模式�！�