最近幾年，茅臺、五糧液的價格一路飆升，原來茅臺、五糧液的價格區(qū)間留下了短暫的空檔，

跨越次高端白酒成功運作的四大障礙

。隨著中國白酒的迅猛發(fā)展，當前許多銷售超過20億的白酒企業(yè)都面臨著突破發(fā)展瓶頸的問題，尤其是一些區(qū)域強勢品牌夢想著實現全國化，無疑，對這些有著一定品牌力的企業(yè)，開發(fā)次高端價格區(qū)間的產品，從而來占位茅臺、五糧液因價格升級留下的空檔，對他們來說是一條突破捷徑。毫無疑問，眾多白酒企業(yè)都看到了這一機遇。

    在紅花郎、洋河藍色經典、口子窖等一系列標桿企業(yè)的示范帶動下，五糧液六和液、瀘州老窖9年特曲及珍藏級劍南春等品牌的相繼上市，使得次高端區(qū)間的品牌組成更加豐富。于是，白酒的群起效應凸現，眾多酒企一窩蜂的想分享這塊蛋糕。仿佛進軍次高端市場成為一個行業(yè)的一致行為。而這一行為似乎無關企業(yè)的規(guī)模和實力、無關企業(yè)的組織能力、更無關企業(yè)的品牌力。

    毋容置疑，200-500元次高端價位區(qū)間蘊藏著巨大的機會。然而，這一次高端價格區(qū)間有其獨特的要求，并不是哪個企業(yè)都可以成功運作的。尤其是對那些區(qū)域性品牌而言，應充分認識自己。要想通過運作次高端價格區(qū)間白酒實現產品全國化，必須突破四大障礙。

    一、產品全國化必須要有品牌全國化的價值基礎。

    品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。它體現在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

    一個區(qū)域品牌要想成為全國品牌，首先就要看其品牌價值是否已經積累到一定的程度，從而達到質變的結果。如果一個區(qū)域白酒品牌的品牌價值尚未沉淀到一定程度，就妄圖實現全國化運營，那結果是可想而知的�？梢哉f，目前白酒市場上，已經生產的200-500元次高端價格區(qū)間的白酒品牌成千上萬，而真正成功的也只有那么幾個，這就很好地例證。

    為什么眾多區(qū)域品牌，甚至是區(qū)域強勢品牌在實現全國化的過程中，都鎩羽而歸呢？其中最重要的是品牌價值沒有積累到一定的程度。簡單地說，該品牌也許已經在一定的區(qū)域得到廣泛的認可，甚至已經具備向外擴展的基礎。但是，實現全國化畢竟跨度相當大。一個品牌價值在沒有達到全國化的情況下，強制把產品推上市場，結局只有一個，就是無法讓消費者認可，被市場無情地淘汰出局。

    那么，這些區(qū)域強勢品牌如何實現品牌價值突破，以實現品牌全國化呢？那就要做好一下幾點：

    第一，控制好經營成本。

    第二，第二，在一定的成本范圍內，不斷改進產品。

    第三，第三，不斷提高服務質量。在此基礎上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值的突破可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創(chuàng)造和價值增值的目的，

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《跨越次高端白酒成功運作的四大障礙》(http://www.ishadingyu.com)。通過品牌價值的創(chuàng)造和增值，來提高顧客的感知價值，讓顧客覺得喝這個酒物有所值，物有超值。就像送禮就送國酒茅臺，商務宴請就用五糧液；品醬香酒就喝“醬香經典”紅花郎等。通過提升品牌價值，不僅能夠增強顧客的購買信心，提高顧客的忠誠度，而且能夠有效地建立競爭對手進入的屏障。

    品牌價值作為品牌的核心要素，品牌的先期認知必須可達到全國市場，或者品牌傳播認知很容易達到全國市場。只有具備這個先決條件，產品才具有實現全國化市場銷售的可能。就拿紅花郎來說，紅花郎品牌問世前，郎酒已經是一個知名品牌，然后通過高空轟炸和地面落地的營銷模式，以慰問駐港部隊等營銷手段，使消費者對紅花郎的品牌認知空前提高。而洋河藍色經典系列的問世前，洋河大曲的品牌認知早已傳遍大江南北。如果沒有郎酒、洋河大曲的全國品牌認知，可以肯定地說，紅花郎、洋河藍色經典不會有今天的成就。

    因此，企業(yè)在準備實現產品全國化之前，一定要認清自己的實際情況，從長遠利益考慮發(fā)展布局。倘若不考慮自身品牌狀況，盲目跟隨潮流，搶占次高端價格區(qū)間，試圖尋求非常規(guī)的成長突破，這似乎很難實現。

    二、產品全國化必須要有歷史運作經驗的渠道基礎。

    渠道作為產品走向消費者的路徑，對于一個由區(qū)域品牌向全國品牌轉化的酒類品牌來說，其作用不可替代。因為企業(yè)需要通過渠道走貨，而消費者通過渠道的流通功能得到了所需要的產品。而一個區(qū)域品牌向全國化轉化的過程，本身就是品牌力外延的過程。有一個成熟的渠道，無疑就能加快這一轉化的過程，增加成功系數。因此，一個區(qū)域品牌要想走向全國，企業(yè)要想占據一定市場，即歷史績優(yōu)市場，還要有歷史性的渠道資源，即老經銷商網絡。

    這里所說的歷史運作經驗的渠道基礎主要包含兩層意思。一個是自身的老經銷網絡。這個只有那些老名酒、曾經輝煌過、走向外部市場的品牌。例如洋河，洋河大曲曾經在省外市場風生水起。雖然后來一度沉寂，但是，以前對洋河大曲非常認可的老銷售渠道還存在，再利用時自然是事半功倍。另一層意思是新開發(fā)的渠道經銷商必須具有一定的歷史運作經驗。這對那些新成長起來的強勢區(qū)域品牌來說是一條捷徑。畢竟，一個區(qū)域品牌要走向全國，本身就存在一定的風險，如果再選一個沒有大品牌運作經驗的渠道商，無疑進一步增加了風險系數。一個品牌如果在實現全國化過程中受挫，想東山再起就困難重重了。

    并且，次高端白酒的渠道具有一定的特殊性。課題組研究發(fā)現，在次高端產品渠道中，團購占據了60%的市場。這也是現在許多次高端名酒組建團購部的根源所在。然而，團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積。因此，區(qū)間品牌要想成功運作次高端價格區(qū)間白酒，使產品全國化，那么，借助有歷史運作經驗的渠道無疑成為最好的選擇。

    因此，對當前的區(qū)域品牌來說，要實現產品全國化，具有歷史運作經驗的渠道基礎是最實效的途徑，大大增強了成功系數。