會(huì)議室的氣氛從來(lái)沒有這么緊張和壓抑過(guò)，雖說(shuō)是在市場(chǎng)上打拼了大半輩子，見慣了種種競(jìng)爭(zhēng)手段，樂(lè)牛乳業(yè)祭出的這個(gè)“殺敵一千自損八百”招數(shù)，還是大大超出了云山乳業(yè)董事長(zhǎng)王總和宋文的想象，
釘子戶是如何磕掉一線品牌門牙的
。樂(lè)牛乳業(yè)居然以10萬(wàn)到30萬(wàn)不等價(jià)格，買斷京門市各大商超的柜臺(tái)，條件只有一個(gè)：不準(zhǔn)出現(xiàn)云山品牌的產(chǎn)品。
京門市市區(qū)人口接近200萬(wàn)，上規(guī)模的大超市接近30家，樂(lè)牛乳業(yè)居然神不知鬼不覺地談進(jìn)去20多家，一家給20萬(wàn)，樂(lè)牛乳業(yè)也要拿出近500萬(wàn)的費(fèi)用。
宋文得知這個(gè)消息，第一反應(yīng)是瘋牛病傳染給樂(lè)牛乳業(yè)的管理層了。要知道樂(lè)牛為了拿下京門市場(chǎng)，去年已經(jīng)挑起過(guò)一次戰(zhàn)斗，人員、費(fèi)用、物資大把大把地砸，在京門市一年的銷售額也沒到4000萬(wàn)，利潤(rùn)估計(jì)不會(huì)過(guò)百萬(wàn)，今年戰(zhàn)爭(zhēng)伊始就先砸進(jìn)去500萬(wàn)，這不是腦子進(jìn)水了是什么？
質(zhì)疑歸質(zhì)疑，殘酷的現(xiàn)實(shí)還是要面對(duì)。樂(lè)牛乳業(yè)已經(jīng)將一串碉堡修進(jìn)了家里，槍口已經(jīng)頂在了腦袋上。在渠道為王的時(shí)代，誰(shuí)都知道這意味著什么。
“王總，事態(tài)發(fā)展到今天這個(gè)地步我負(fù)主要責(zé)任，要不是華美超市停止從我方進(jìn)貨，我可能還被蒙在鼓里。前期有人反應(yīng)樂(lè)牛的業(yè)務(wù)和各個(gè)商超老板聯(lián)系密切，似乎有小動(dòng)作，我沒想到樂(lè)牛為了對(duì)付我們會(huì)付出這么大的血本�！彼挝淖鳛槭袌�(chǎng)總監(jiān)先打破了沉默。
云山乳業(yè)由京門市云山國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)改制而來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為乳制品，通過(guò)幾十年的市場(chǎng)培育，京門市的人均牛奶消費(fèi)水平高于全國(guó)一倍以上，作為副省會(huì)城市市場(chǎng)容量居然達(dá)到5億以上，云山牌牛奶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也形成了良好口碑，占據(jù)了京門乳業(yè)80%份額。
“這個(gè)責(zé)任不能全推在你身上，樂(lè)�；ㄟ@么大代價(jià)自然會(huì)將保密工作做好，只能說(shuō)樂(lè)牛去年挑起的戰(zhàn)斗沒有引起我們足夠的壓力和警惕。”仍有半個(gè)官員身份的王總以習(xí)慣性的官腔回應(yīng)。
這句話說(shuō)的倒是實(shí)情，行業(yè)內(nèi)都認(rèn)為：樂(lè)牛去年轟轟烈烈地進(jìn)攻卻不得不灰溜溜地撤退，短期內(nèi)不大可能卷土重來(lái)。
這大大低估了樂(lè)牛乳業(yè)的野心，樂(lè)牛通過(guò)幾年南征北戰(zhàn)已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)性一線品牌，在各地攻城掠地戰(zhàn)無(wú)不勝，偏偏在京門市碰上了釘子戶，怎么可能咽得下這口氣？京門市乳業(yè)大蛋糕的確誘人，京門市和樂(lè)牛大本營(yíng)又山水相鄰，臥榻之側(cè)又豈容他人安睡？
給對(duì)手后院放把火
樂(lè)牛乳業(yè)此次并非貿(mào)然進(jìn)軍京門，行動(dòng)前已按照“知己知彼百戰(zhàn)不殆”兵法盤算了多遍。
第一，樂(lè)牛已是國(guó)內(nèi)一線品牌，產(chǎn)品以中高端為主，品牌美譽(yù)度強(qiáng)過(guò)偏居一隅的云山；
第二，樂(lè)牛是上市企業(yè)，有充足的 投入，可以用別的市場(chǎng)貼補(bǔ)京門市，云山卻沒有后援；
第三，樂(lè)牛多年市場(chǎng)歷練對(duì)于攻守是收放自如，偏安京門市的云山?jīng)]經(jīng)歷過(guò)真正的市場(chǎng)洗禮；
第四，樂(lè)牛市場(chǎng)人員的戰(zhàn)斗力是有著國(guó)企基因的云山所無(wú)法比擬的。
最重要的是，樂(lè)牛采用“高端品牌低端產(chǎn)品”的全進(jìn)攻型策略，發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行爆破，產(chǎn)品定價(jià)全部低于云山0.2元～0.5元，以求一舉打垮云山堅(jiān)守多年的中低端市場(chǎng)。
幾番比較下來(lái)，樂(lè)牛覺得自己斷無(wú)失敗的道理，重兵重金挑起京門乳業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。
云山乳業(yè)自然不會(huì)等閑視之，馬上投入戰(zhàn)斗，跟進(jìn)樂(lè)牛的低價(jià)戰(zhàn)略，你便宜兩毛我便宜三毛，你買五贈(zèng)一我買三贈(zèng)一，你送手提袋我送玻璃碗，幾圈價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，京門市出現(xiàn)了牛奶比礦泉水便宜的現(xiàn)象。
這正合樂(lè)牛之意，就怕云山不跟進(jìn)，敢打消耗戰(zhàn)？奉陪到底!
一個(gè)月下來(lái)，樂(lè)牛的促銷活動(dòng)力度不見減弱，云山乳業(yè)卻將全年促銷費(fèi)用消耗殆盡，警惕性極高的王總覺察出樂(lè)牛乳業(yè)的小算盤，再和樂(lè)牛把價(jià)格戰(zhàn)扛下去自己是死路一條。自知公司缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)管理人員的王總，以最快的速度花大價(jià)錢將行業(yè)專家宋文請(qǐng)到公司，出任市場(chǎng)總監(jiān)。
宋文在乳業(yè)市場(chǎng)摸爬滾打多年，判斷和王總一致：不能價(jià)格戰(zhàn)血拼到底。
正在計(jì)算云山能撐多久的樂(lè)牛，忽然發(fā)現(xiàn)云山鳴金收兵，不再追求最低的價(jià)格，而是采取跟隨戰(zhàn)略，樂(lè)牛賣八毛云山?jīng)Q不賣七毛九，一分錢不多降。
就在樂(lè)牛迷惑不解時(shí)，云山乳業(yè)幾天之后推出全系列“飄香”高端子品牌產(chǎn)品，口感更好，全新包裝，價(jià)格遠(yuǎn)超樂(lè)牛高端產(chǎn)品。
這一招抓住了樂(lè)牛的產(chǎn)品命門，在樂(lè)牛后院放了一把火，
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《釘子戶是如何磕掉一線品牌門牙的》(http://www.ishadingyu.com)。樂(lè)牛在京門市銷量雖然不大，在高端消費(fèi)者中還是有比較好的口碑，一門心思想通過(guò)低端產(chǎn)品爆破市場(chǎng)的樂(lè)牛，沒有考慮只有高價(jià)才能保護(hù)高端品牌形象。宋文出其不意地推出高端產(chǎn)品圍魏救趙，讓戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)馬上逆轉(zhuǎn)，讓樂(lè)牛陷入進(jìn)退維谷困境：繼續(xù)低價(jià)影響品牌形象，跟進(jìn)云山高端策略更加被動(dòng)。對(duì)京門市的這次強(qiáng)攻，樂(lè)牛是偷雞不成蝕把米，只好灰溜溜地撤退。
“我們要馬上穩(wěn)住還沒有和樂(lè)牛簽約的商超，再想法爭(zhēng)取已經(jīng)簽約的�！彼谓窠ㄗh道。
“這個(gè)刻不容緩，從我算起所有人員掛靠市場(chǎng)部，一周時(shí)間內(nèi)將京門市所有商場(chǎng)、超市、小賣部排查出來(lái)�！蓖蹩傄圆蝗葜靡傻目跉庹f(shuō)道。
從管理層到車間工人，上百人分組成對(duì)對(duì)京門市大街小巷進(jìn)行拉網(wǎng)式的市場(chǎng)調(diào)查。7天過(guò)后，整個(gè)京門市大小超市的數(shù)量、名稱、地址、電話、各品牌牛奶銷售情況等信息，被收集了上來(lái)。
王總和宋文也沒閑著，分頭拜訪尚未和樂(lè)牛簽約的商超，先續(xù)多年感情再談戰(zhàn)略合作，云山也給門店費(fèi)只要求不主推樂(lè)牛產(chǎn)品即可，這種有好處卻不明顯得罪一方的策略，贏得了尚未和樂(lè)牛簽約商超的歡迎。
局面暫時(shí)穩(wěn)定下來(lái)。
“樂(lè)牛花高價(jià)買門店的招數(shù)太毒了，我們跟是找死，不跟是等死，靠我們的自身的力量，用常規(guī)手段的話這次很難取勝。”宋文對(duì)王總說(shuō)道。
“看來(lái)你有應(yīng)對(duì)之道了，樂(lè)牛先不仁就不能怪我們不義，你放手干公司支持�！蓖ㄟ^(guò)上次戰(zhàn)役，王總對(duì)宋文非常信任。
宋文大張旗鼓召開新聞發(fā)布會(huì)，譴責(zé)樂(lè)牛的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，質(zhì)疑樂(lè)牛此舉影響了消費(fèi)者的選擇權(quán)。見怪不怪的京門媒體礙于多年合作，只給了點(diǎn)豆腐塊報(bào)道。這在宋今的預(yù)想之中，樂(lè)牛乳業(yè)看到媒體對(duì)此反應(yīng)便大喜過(guò)望開始趁勝追擊，在報(bào)紙上投放巨額廣告，聯(lián)合20家商超在周末舉行大型促銷活動(dòng)。
把媒體拉下水
周末，京門市最大的超市家家樂(lè)門前人頭攢動(dòng)，樂(lè)牛乳業(yè)的促銷條幅、拱門、帳篷占據(jù)了超市前廣場(chǎng)，買樂(lè)牛抽電腦的活動(dòng)吸引了很多人。
就在人流最多的時(shí)候，幾個(gè)市民舉著牌子“抵制樂(lè)牛乳業(yè)”、“抗議家家樂(lè)”、“還我消費(fèi)權(quán)”、“支持云山奶”小牌子出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。家家樂(lè)超市和樂(lè)牛的人自然不樂(lè)意，雙方開始爭(zhēng)吵。
京門市各大媒體此時(shí)均接到爆料：“家家樂(lè)超市和樂(lè)牛人員毆打消費(fèi)者”。
各媒體記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，雙方人員不過(guò)是爭(zhēng)吵和推搡，就在記者采訪和錄像之時(shí)，幾個(gè)穿黑西裝的從旁邊沖出，拼命搶奪記者相機(jī)和錄像機(jī)，幾番爭(zhēng)搶之后沖突驟然升級(jí)，記者和舉牌市民多人被打傷。
宋文坐在車?yán)铮吹胶谖鞣⻊?dòng)手后快速跑掉，滿意地笑了。
當(dāng)晚，京門電視臺(tái)王牌新聞欄目“今晚”播發(fā)長(zhǎng)篇報(bào)道，聲討家家樂(lè)和樂(lè)牛粗 涉新聞采訪自由，毆打消費(fèi)者和記者的非法行為，消費(fèi)者和記者被打畫面被傳遞到千家萬(wàn)戶。
第二天，京門各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，由打人事件擴(kuò)展到樂(lè)牛的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，輿論一邊倒地譴責(zé)樂(lè)牛乳業(yè)，對(duì)云山保持了極大的同情。
吃了啞巴虧的樂(lè)牛保持沉默，云山乳業(yè)則在醫(yī)院召開發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)王總出面對(duì)傷者表示慰問(wèn)，并表示為了滿足京門人民的消費(fèi)選擇權(quán)，云山乳業(yè)決定投入1000萬(wàn)元，與社區(qū)、學(xué)校、工廠的大小超市戰(zhàn)略合作，將新鮮奶第一時(shí)間送到市民餐桌。
媒體新一輪報(bào)道下來(lái)，整個(gè)京門市大小的超市都知道與云山合作有好處，云山依靠前期排查出來(lái)信息，順?biāo)浦弁瞥鲑?zèng)送奶、冷柜、促銷品一連串不同政策，將“云山乳業(yè)專賣店”順利推進(jìn)各個(gè)社區(qū)，門頭和廣告布滿京門市大街小巷。
與樂(lè)牛乳業(yè)合作的20多家大超市感受到了壓力，樂(lè)牛的銷量下滑不說(shuō)，每到周末總有“市民”來(lái)舉牌抗議，報(bào)警報(bào)城管都沒有用。
政治施壓
一個(gè)月后，京門市召開兩會(huì)，云山乳業(yè)董事長(zhǎng)王總聯(lián)合其他市人大代表提交議案，要求對(duì)商業(yè)流通領(lǐng)域的“買店銷售”、“壟斷經(jīng)營(yíng)”、“高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行依法查處。
迫于壓力，樂(lè)牛乳業(yè)和幾大超市召開媒體見面會(huì)，樂(lè)牛乳業(yè)對(duì)買斷門店銷售進(jìn)行解釋，聲稱此種操作方式非壟斷經(jīng)營(yíng)只是特許銷售，超市則表示一直沒有禁止云山產(chǎn)品銷售的，消費(fèi)者在超市還是能買得到云山產(chǎn)品的。
宋文最清楚在這場(chǎng)與樂(lè)牛實(shí)力懸殊的攻防戰(zhàn)中，自己的勝利靠的是消費(fèi)者和當(dāng)?shù)孛襟w的大力支持，馬上以“哺育之恩，永生不忘”為主題開展大型促銷活動(dòng)。這個(gè)廣告用語(yǔ)既傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的感激之情，又與公司的牛奶產(chǎn)品相切合，大有深意。設(shè)計(jì)精美的廣告出現(xiàn)在報(bào)紙、車體、戶外、站牌、售點(diǎn)等地也可視為公益廣告，消費(fèi)者耳熏目染非但不反感還倍感親切。
在云山鋪天蓋地的宣傳中，樂(lè)牛以門店搶占為目標(biāo)的第二次進(jìn)攻以完敗結(jié)束。