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如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    在產(chǎn)品組合里面,我們把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品以及戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,形象產(chǎn)品是產(chǎn)品體系的最高端,承載企業(yè)最核心的技術(shù)以及產(chǎn)品理念的輸出,利潤產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品,具備較高的盈利能力,走量產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品價位較底盈利能力較弱,通過規(guī)模實現(xiàn)總體盈利,戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品主要是用于針對性打擊競爭對手,拼的就是價格,對抗的是主要是對手的利潤產(chǎn)品,用于擾亂對手陣腳的功能,

如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

。地板企業(yè)對于這個產(chǎn)品體系都有一定的認(rèn)識,但是認(rèn)識的并不透徹。

    產(chǎn)品組合不是簡單的高中

    很多企業(yè)在做產(chǎn)品體系規(guī)劃的時候,都參照了這一結(jié)構(gòu)進(jìn)行開發(fā),更多的只是按照價格的高中低來界定形象、利潤、走量產(chǎn)品的角色,其實不同的產(chǎn)品在不同的品牌體系中所承載的角色也是不一樣的。地板品牌很多企業(yè)直接簡單的把實木作為形象產(chǎn)品,多層平面作為利潤產(chǎn)品,強(qiáng)化地板作為走量產(chǎn)品,其實不同的品類這樣的區(qū)分是不科學(xué)的,這三個品類之間僅僅只是品類決定的價格高低,需要真正挖掘產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),才能夠形成合力。菲林格爾用必恒技術(shù)將強(qiáng)化地板與多層做了關(guān)聯(lián),生活家在風(fēng)格上關(guān)聯(lián)了多層與強(qiáng)化,洛可可系列中規(guī)劃出仿古強(qiáng)化來呼應(yīng)仿古多層,肯帝亞做產(chǎn)品向上延伸時,發(fā)揮了原有強(qiáng)化提琴漆面的工藝,開發(fā)了小提琴工藝的多層地板,品類之間有了互為關(guān)聯(lián)的聯(lián)系,形成了有效的合力。

    界定產(chǎn)品角色時,需要充分考慮企業(yè)的比較優(yōu)勢,比如仿古地板目前已經(jīng)相當(dāng)成熟,如果自己沒有創(chuàng)新的能力,僅僅只是依靠在外貼牌,想把仿古地板作為自己產(chǎn)品體系的形象產(chǎn)品,這樣就很危險,在自己的產(chǎn)品體系里,他只能構(gòu)成補充性產(chǎn)品的角色,市場上有需求,我也跟著賣一點,而在像生活家、書香門地這樣的品牌,仿古類的產(chǎn)品就是他們的形象加利潤產(chǎn)品,又比如橡木這個材種,在多數(shù)企業(yè)中只是一個實木或者多層產(chǎn)品,不構(gòu)成系列,也不構(gòu)成角色,而在富得利和久盛身上,他們就構(gòu)成了形象及利潤產(chǎn)品,如果不是絕對的資源壟斷,其實可以有更多的企業(yè)加入到這場競爭中來,

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    你想賣的,不見得是消費者想買的

    很多企業(yè)在做產(chǎn)品開發(fā)時,因為缺少有效的市場分析,用自己的眼光來決定市場的需求,開發(fā)了自己認(rèn)為不錯的產(chǎn)品,結(jié)果并不被市場認(rèn)可,比如金鷹艾格的個性化產(chǎn)品起初被業(yè)界經(jīng)常談?wù)摚怯捎趥性十足,只迎合了少數(shù)藝術(shù)圈人群的需求,并不能引起希望售賣的人群的共鳴。再比如說做三層實木地板的四合堅持了多年,一直期待三層實木地板的春天能夠到來,于是一直堅守在這個領(lǐng)域,到了今天產(chǎn)品結(jié)構(gòu)終于要調(diào)整了,開始上多層和強(qiáng)化了。這是企業(yè)對市場的判斷和預(yù)見不夠?qū)е碌模a(chǎn)品是否是主流,至少是你想售賣人群的多數(shù)人喜歡的,這樣的產(chǎn)品堅守才有價值。為什么康樹要借助圣象的渠道,一方面是獨立生存的困難,另一方面與圣象強(qiáng)化地板之間的互補關(guān)系也是很重要的。

    做產(chǎn)品開發(fā),除了產(chǎn)品木種、花色、規(guī)格、漆面、倒角、結(jié)構(gòu)、表面處理、技術(shù)工藝等方面需要考慮,更好考慮售賣對象的喜好、能夠接受的價位、主流的裝修風(fēng)格、區(qū)域之間的文化差異等等,要真正開發(fā)消費者想買的產(chǎn)品,而不是企業(yè)自己覺得很好的產(chǎn)品,并且需要在符合品牌的自身定位基礎(chǔ)上,做合理的產(chǎn)品組合。

    曾振波,奇致(中國)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、曾任奇正國際咨詢機(jī)構(gòu)建材事業(yè)部總監(jiān)。建材行業(yè)品牌策劃專家,曾為大自然、生活家、財納福諾、柯拉尼家居、安華衛(wèi)浴、肯帝亞、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會等客戶提供系統(tǒng)品牌服務(wù)。 歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:610286468@qq.com

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