為隨意“塑型”

    《21世紀(jì)商業(yè)評論》　心理學(xué)研究表明，許多消費(fèi)者的購買決策都不是經(jīng)過深思熟慮的，而在相當(dāng)程度上受到購買現(xiàn)場一些營銷組合和安排的影響，

為隨意“塑型”

    生活中，我們每天面臨很多決策，對于這些決策我們不一定總有明確的態(tài)度和意見。比如，早上上班前，你的家人問你晚飯想吃什么，我猜大多數(shù)人的回答是“隨便”。由于我們不想花時間考慮這些問題，或者自己沒有明確的偏好，使得我們最終的選擇結(jié)果有很大的可塑性。

    在美國，研究人員做過一個實(shí)驗(yàn)。他們在電影院免費(fèi)贈送爆米花。這種爆米花不是新鮮出爐的，而是5天前做好的，口感不太好。研究人員在免費(fèi)派送前設(shè)計了兩種包裝，一半觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另一半拿到的是大桶裝，當(dāng)然事先沒有告訴觀眾爆米花不新鮮。電影結(jié)束的時候，研究人員觀察觀眾對爆米花的食用情況。他們發(fā)現(xiàn)，盡管人們不喜歡這種爆米花，但是平均來看，拿大桶的觀眾食用的爆米花量要比拿小桶的觀眾多53％。

    研究人員用“無意識選擇”解釋這一現(xiàn)象。簡單地說，盡管觀眾不喜歡這種爆米花，但在影院里，爆米花不是觀眾注意的焦點(diǎn)，在消費(fèi)的過程中，觀眾沒有去積極有意識地評價產(chǎn)品，因而給他們提供了大桶，他們就多吃一點(diǎn)，提供了小桶就少吃一點(diǎn)。這反映在消費(fèi)者的購買過程中，最初的一些營銷安排(如包裝)對于他們的選擇影響很大。

    正是由于消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買決策上存在“無意識選擇”，商家更要關(guān)注消費(fèi)者的選擇過程，以及那些影響他們購買的細(xì)節(jié)因素。

    “窄播”多維度洞察消費(fèi)者

    《第一財經(jīng)日報》　在渠道眾多的媒介世界里，夾雜著眾多的背景噪音，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時難以保持消費(fèi)者對它的注意力，

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    當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)不像過去那樣依賴報紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒介，營銷人大量“廣播”的策略不可避免地造成了營銷投入的浪費(fèi)。在美國，每年有1120億美元的廣告投入被荒廢�；ヂ�(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司ComScore2009年3月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：80%所謂的“精準(zhǔn)”在線廣告都難以觸及企業(yè)期望的潛在客戶。

    研究表明，平均來講前20%的消費(fèi)者創(chuàng)造了500%的營銷利潤，而底部30%的消費(fèi)者卻花費(fèi)了年盈利的400%。但到目前為止，廣告仍是一個廣播的世界，它并不能很輕易地只針對潛在群體進(jìn)行宣傳。

    安客誠咨詢業(yè)務(wù)部全球副總裁Patrick Bewley認(rèn)為：“現(xiàn)在我們的重點(diǎn)就是要學(xué)會傾聽，以往我們的數(shù)據(jù)庫主要目標(biāo)是幫助我們更加大聲地向消費(fèi)者進(jìn)行單向傳播，但現(xiàn)在我們要捕捉消費(fèi)者發(fā)出的聲音，因?yàn)橹挥姓J(rèn)真傾聽，才能很好地總結(jié)出對于消費(fèi)者的洞察，將廣播方式轉(zhuǎn)換為窄播。”

    在當(dāng)今的營銷世界，消費(fèi)者為營銷者提供的信息越來越多樣化。以往營銷者在判定消費(fèi)者的消費(fèi)模式時，通常運(yùn)用較為典型的維度如年齡、性別、收入和他的社交網(wǎng)絡(luò)等，但現(xiàn)在可以添加更多的動態(tài)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行多維度的洞察，從而提供一個全面的消費(fèi)者行為視角。

    在理解多維度洞察力的多樣性時，因不同的媒體、渠道和時間而不同，革新性的營銷者離不開以下幾個方面的多維度洞察力：消費(fèi)者關(guān)系概況、互動歷史、品牌號召力、產(chǎn)品傾向性、媒體傾向性、渠道傾向性、人口統(tǒng)計特征、興趣、愛好、態(tài)度以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

    多維度的洞察力需要策略、分析以及創(chuàng)新型資源不同的表現(xiàn)，有價值的洞察里通常隱藏在重重迷霧之中。（鄭爽）