羨慕嫉妒恨

    在中國（筆者沒出過國，其他地區(qū)就不評述了），從來都是什么流行，大家就都一窩蜂追什么，

戳破@杜蕾斯

。品牌營銷也是這樣，最近半年多，微博營銷就很流行。

    大大小小的微博營銷論壇上，必然提及的經(jīng)典案例就是 的杜蕾斯官方微博。

    自今年年初開設(shè)之后，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)就扶搖直上，短短數(shù)周就超過1萬。而它的競爭對手，杰士邦官方微博開設(shè)時間早了約一年，至今粉絲數(shù)仍在1萬多徘徊。很多營銷人探討品牌開微博話題，曾用“羨慕嫉妒恨”來描述杜蕾斯微博粉絲數(shù)的增長速度。到目前為止，半年時間這個數(shù)字已經(jīng)超過了15萬，令人咂舌。

    所有人都贊嘆，更在思考，杜蕾斯官方微博究竟用了什么魔法，能在如此短的時間里積聚了如此巨大的人氣？

    這個問題交由不同的人來回答，會有不同的答案。

    一個普通用戶也許會說，杜蕾斯官方微博很好玩；一個微博營銷“專家”也許會說，杜蕾斯官方微博很敏銳又很親民，比如有一次有個ID為“@作業(yè)本”的網(wǎng)友凌晨兩點發(fā)微博說“此時還不睡的懷孕”，杜蕾斯官方微博很快轉(zhuǎn)發(fā)并評論“有我，不怕”，balabala……而為杜蕾斯維護官方微博的互動廣告公司則會說，他們的團隊很專業(yè)、服務(wù)很優(yōu)質(zhì)等等等等。

    在嘗試解答這個問題之前，我們不妨先從杜蕾斯的微博內(nèi)容里跳出來，看一看內(nèi)容之外的事情。

    杜蕾斯的“魔法”

    在杜蕾斯官方微博的頁面上，可以看到與它同屬于利潔時家化旗下的四個兄弟品牌，其中薇婷官方微博只比杜蕾斯官方微博晚上線一個月，至今也有5個月時間，并由同一家廣告公司維護，

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《戳破@杜蕾斯》(http://www.ishadingyu.com)。但是數(shù)據(jù)上的差距卻很明顯，薇婷至今也只有1萬多一點的粉絲，單條微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)也都在10次以下。

    當(dāng)然，雖然兩個賬戶是由同一家公司在維護，卻一定是不同的團隊。有趣之處在于，假設(shè)把兩個團隊互換，薇婷官方微博的粉絲數(shù)能反超么？答案是顯而易見的。

    誰給予了誰影響力

    每個用戶做出“關(guān)注”這個動作，可能出于各種千奇百怪的理由，因此微博影響力的來源很復(fù)雜。有些賬戶的微博影響力就是在微博上形成的，比如微博女王姚晨。 推廣之初沿襲的是新浪博客名人路線，新浪博客捧紅了徐靜蕾， 則捧紅了姚晨。而有些賬戶的影響力則是來自微博之外的。

    2010年2月4日韓寒開通 的第一天，一言未發(fā)粉絲數(shù)就達到1.6萬，兩天后因為手誤只發(fā)了一個字“喂”，不到8個小時就有3000多轉(zhuǎn)發(fā)，4500多評論，粉絲數(shù)也飆升到3.4萬個。

    倘若讓微博營銷“專家”來評述一下韓寒的微博何以在72小時內(nèi)粉絲數(shù)突破3萬，他們會說些什么呢？更何況2010年初 的整體用戶數(shù)，少到新浪都不好意思公布。頗有諷刺意味的是，當(dāng)時真的有“專家”分析這一個字背后的意義，解析它的內(nèi)容是何等的精辟，表達了“都市人的彷徨”，引起了“漂泊者的共鳴”。

    杜蕾斯官方微博能夠如此成功，很大程度上仰仗品牌形象的固有影響力，它的微博影響力并非在微博上形成，而是原有的影響力在微博上得到了延伸和強化。這就是為什么薇婷不如杜蕾斯，杜蕾斯又不如韓寒。

    雖然并不是微博締造了杜蕾斯的影響力，微博給予杜蕾斯的，則是在品牌形象經(jīng)由微博的延伸與強化，能夠反哺其現(xiàn)實世界的力量。