白酒“信號(hào)彈”的發(fā)出
自古以來(lái)，白酒作為中國(guó)最具有國(guó)家心智認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，一直受到世界的矚目，
“洋酒”醉劍指“白酒”
。無(wú)論是皇家貴族、墨人騷客，還是山野村夫，總是情有獨(dú)鐘地對(duì)白酒一飲而盡，讓源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的五千多年的中國(guó)歷史文化盡顯在盛滿一杯杯的液體之中。正因?yàn)榘拙篇?dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)資源的特色，其背后附帶著高額的利潤(rùn)，自然成為商家爭(zhēng)奪之地。以外資為主的“洋酒”一直虎視眈眈中國(guó)白酒市場(chǎng)，可能只因水土不服，抑或火候還未夠，心懷叵測(cè)的洋酒入侵白酒動(dòng)作比較緩慢。但從國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W注資全興酒廠中的水井坊品牌，軒尼詩(shī)操控文君，保樂力加聯(lián)手劍南春意在爭(zhēng)奪劍南春旗下老品牌天成祥，洋酒終于向中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)出進(jìn)攻的信號(hào)彈。
白酒自身埋下“禍根”
洋酒之所以進(jìn)攻中國(guó)白酒市場(chǎng)，不僅僅垂涎中國(guó)白酒這一行業(yè)的高額利潤(rùn)，而且是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)白酒企業(yè)自身在發(fā)展過(guò)程中預(yù)留了許多可鉆的空子。隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)白酒企業(yè)讓自己在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中增加了重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑為中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展埋下了“禍根”。
其實(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)上一直不乏制造商業(yè)奇跡的發(fā)生，許多品牌大起大落也已經(jīng)成為家常便飯。即使中國(guó)白酒市場(chǎng)處于繁榮、呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的格局之中，但如果中國(guó)白酒企業(yè)以滯后的觀念去打造品牌，最終也不能使白酒品牌真正地強(qiáng)大起來(lái)。
1、以塑造酒文化的觀念打造品牌。不管是酒文化塑造了白酒，還是白酒塑造了酒文化。中國(guó)白酒企業(yè)在打造品牌上不約而同地采用塑造酒文化去打造酒品牌。金六福塑造的“福文化”、舍得酒塑造的“智文化”、茅臺(tái)酒塑造的“國(guó)文化”、水井坊塑造的“貴文化”、劍南春塑造的“唐文化”等等，好像在中國(guó)白酒企業(yè)的眼中沒有了文化，白酒似乎賣不出去一樣。反倒是以開創(chuàng)“綿柔型白酒”品類的洋河藍(lán)色經(jīng)典大獲成功，為迷醉塑造酒文化的中國(guó)白酒企業(yè)撥了一盆冷水。
酒文化是白酒消費(fèi)的一種光環(huán)，是白酒在消費(fèi)者源源不斷地消費(fèi)之中形成的，是消費(fèi)者賦予的一種消費(fèi)形態(tài)。這些都是在白酒品牌推廣成功之后附帶出來(lái)的，而中國(guó)白酒企業(yè)就誤當(dāng)是打造品牌的真諦，
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《“洋酒”醉劍指“白酒”》(http://www.ishadingyu.com)。當(dāng)然，塑造酒文化不是不可以，而是要看白酒發(fā)展處于什么樣的程度。若果打造白酒品牌成功了，白酒企業(yè)就可以借助這股消費(fèi)者賦予的酒文化進(jìn)行宣傳，鞏固這種酒文化的根源，白酒品牌更加受到消費(fèi)者的青睞。
2、以更多的產(chǎn)品賺更多錢進(jìn)行品牌延伸。中國(guó)白酒企業(yè)一旦成功打造一個(gè)品牌，就馬上想到把這個(gè)品牌應(yīng)用到其它的產(chǎn)品上，大張旗鼓地開始產(chǎn)品線的延伸，總以為更多的產(chǎn)品就會(huì)賺更多的錢�？上聦�(shí)上恰恰相反，越多的產(chǎn)品只能讓中國(guó)白酒企業(yè)賺更少的錢。
這里不提全國(guó)性的大品牌茅臺(tái)酒全線出擊的品牌延伸，單說(shuō)廣東區(qū)域性的品牌九江雙蒸酒，就知道品牌延伸的嚴(yán)重程度了。九江雙蒸酒擁有良好的發(fā)展歷史，早在清道光年間便行銷海內(nèi)外，還博得了“那里有九江雙蒸酒，那里就有華人”的美譽(yù)。但是九江酒廠不滿足于現(xiàn)狀，認(rèn)為應(yīng)該充分利用“九江雙蒸酒”這個(gè)品牌的資產(chǎn)，把這個(gè)品牌延伸到更多的產(chǎn)品上，結(jié)果延伸出什么細(xì)九裝九江雙蒸酒、傳統(tǒng)九裝九江雙蒸酒、精九裝九江雙蒸酒、大九裝九江雙蒸酒、珍品九江雙蒸酒等等，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都不知道對(duì)銷售員說(shuō)買什么裝的九江雙蒸酒，把消費(fèi)者都搞糊涂了。
3、以多品牌戰(zhàn)略分散資源。中國(guó)白酒企業(yè)喜歡學(xué)習(xí)，認(rèn)為寶潔多品牌戰(zhàn)略很好，不僅可以搶占終端更多的空間，而且可以擴(kuò)大品牌的陣營(yíng)增加品牌資產(chǎn)�？上е袊�(guó)白酒企業(yè)只學(xué)習(xí)到寶潔多品牌戰(zhàn)略的皮毛，讓自己的資源分散在各個(gè)品牌上，而不是聚焦到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌上，失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
這里五液糧就是其中一個(gè)典型的代表。五液糧為了采用多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自己的宏偉目標(biāo)，發(fā)展出五糧春酒、五糧醇酒、五糧神酒、五湖液酒、六和液酒、兩湖春酒、現(xiàn)代人酒、紫光液酒、尖莊酒、瀏陽(yáng)河酒、元曲酒、京酒、玉酒、釀神酒、金六福酒等等十來(lái)多個(gè)品牌。除了金六福有點(diǎn)成功之外，其它的品牌都名不見經(jīng)傳。如果五糧液聚焦資源強(qiáng)力打造一個(gè)或兩三個(gè)品牌，那么五糧液如今該是何等的光景呢！
五糧液多品牌戰(zhàn)略這似乎還未夠。最近，五糧液集團(tuán)更是做出驚人的舉動(dòng)——擬投資270億進(jìn)入重型裝備領(lǐng)域。因?yàn)槭撬拇ㄊ∥�、宜賓市委為五糧液制定了更遠(yuǎn)的目標(biāo)：到2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，進(jìn)入世界500強(qiáng)。那么，僅憑酒業(yè)怎么能實(shí)現(xiàn)呢？五糧液集團(tuán)只好分散資源進(jìn)入其它行業(yè)，看似順理成章，實(shí)際卻為其品牌的發(fā)展壯大埋下了禍根。