這次狼來勢(shì)洶洶，不僅僅是因?yàn)?a class="channel_keylink" href="http://www.ishadingyu.com/lunwen/jingji/" title="經(jīng)濟(jì)">經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條，視頻網(wǎng)站崛起等外部原因，更是因?yàn)槠鋭?dòng)搖了電視媒體從2004年起逐步建立的品牌根基，

狼來了與鷹的重生

    “狼來了”的故事，不止頭一遭。

    2004年，總局17號(hào)令實(shí)施，消減電視廣告時(shí)長(zhǎng)20%，大量電視媒體哭窮喊冤，但直接催生了湖南衛(wèi)視《快樂女聲》等一批品牌欄目的面世，并宣告了品牌媒體黃金時(shí)代的到來。

    2010年，總局61號(hào)令實(shí)施，再度收緊了電視臺(tái)的廣告時(shí)間供給量。政令一出，哀鴻遍野，專家測(cè)算將有100億廣告流出電視市場(chǎng)。然而當(dāng)年電視廣告市場(chǎng)不減反增，更直接催生了以省級(jí)衛(wèi)視廣告招標(biāo)為代表的營銷模式的轉(zhuǎn)變。

    2011年，“狼來了”的言論再次甚囂塵上。如果說前兩次“狼來了”是雷聲大雨點(diǎn)小，狼不但沒來反而還促使電視臺(tái)加固了所居住的房屋的話，那這次這只伴隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的狼，似乎是真的“來了”。

    這次狼來勢(shì)洶洶，不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條，視頻網(wǎng)站崛起等外部原因，更是因?yàn)槠鋭?dòng)搖了電視媒體從2004年起逐步建立的品牌根基——電視臺(tái)依靠綜藝節(jié)目和大劇營銷建立品牌根基，雙雙遭遇摧殘，動(dòng)搖了 、吸金之本。

    回歸“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新為本

    有錢的電視臺(tái)將國外的節(jié)目版權(quán)買過來進(jìn)行改造，沒錢的電視臺(tái)照著有錢的電視臺(tái)節(jié)目版權(quán)進(jìn)行改造，不知?jiǎng)?chuàng)新力度何在。之前依靠著充沛土壤和豐富機(jī)會(huì)可以容納多次嘗試機(jī)會(huì)，在現(xiàn)階段就更要從創(chuàng)新角度出發(fā)，去審視內(nèi)容的創(chuàng)作問題。既然國情與外國不同，又怎能保證外國的版權(quán)節(jié)目能在國內(nèi)再火一把呢�；ヂ�(lián)網(wǎng)滿足了個(gè)人化的觀看需求，電視媒體需要?jiǎng)?chuàng)造新的共性化的觀看需求，多年前的《百家講壇》或者是前幾天才發(fā)生的《舌尖上的中國》值得電視媒體同事去思考，這兩檔節(jié)目均是在娛樂范圍之外，對(duì)于現(xiàn)有的節(jié)目模式進(jìn)行再創(chuàng)新的結(jié)果，

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    理順內(nèi)部體制，滿足客戶需求

    早在電視之前，報(bào)紙就經(jīng)受了門戶網(wǎng)站等新媒體的沖擊。除了資本運(yùn)作、新媒體聯(lián)合等手段之外，電視媒體還應(yīng)當(dāng)向報(bào)紙學(xué)習(xí)從“為讀者服務(wù)”向“為客戶服務(wù)”的轉(zhuǎn)變過程。目前的電視臺(tái)在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，大多還是作為行政主體存在，生產(chǎn)環(huán)節(jié)（節(jié)目）與銷售環(huán)節(jié)（廣告）脫節(jié)，甚至出現(xiàn)銷售人員不知道下個(gè)月放的是什么電視劇的局面。在政策允許的范圍之下，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)形成從生產(chǎn)到銷售更加市場(chǎng)化的體系，在這個(gè)方向上，形成頻道負(fù)責(zé)制，引入更多社會(huì)化的公司參與節(jié)目制作，都是重要的手段。

    明確與視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

    雖然視頻網(wǎng)站在2012年的廣告收入還僅在100億以內(nèi)，僅相當(dāng)于電視媒體的10%。其經(jīng)營主體大多還在20億以下的年收入，并且還在虧損，但電視臺(tái)這個(gè)龐然大物對(duì)于快速增長(zhǎng)的視頻網(wǎng)站，似乎缺乏抵御之力。在視頻網(wǎng)站拿出各種數(shù)字挑戰(zhàn)電視臺(tái)的今天，甚至沒有一家電視臺(tái)站出來去討論電視的價(jià)值。或者是不屑于與新興事物對(duì)抗也好，或者是不懂新媒體的數(shù)字也罷，一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)字是，《甄嬛傳》所有網(wǎng)絡(luò)視頻（包括樂視、PPTV等所有視頻）至今為止收看人次是30億，而《甄嬛傳》在安徽衛(wèi)視一家電視臺(tái)上，按照收視率省網(wǎng)推及人口計(jì)算，收看的人次也在30億左右，這還不包括二輪及后面的重播。當(dāng)優(yōu)酷與土豆合并后，直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)電視臺(tái)的時(shí)候，電視臺(tái)也應(yīng)該重新考慮一下視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)位置與合作關(guān)系。如何聯(lián)合弱小視頻網(wǎng)站，對(duì)抗大視頻網(wǎng)站，是電視媒體特別是主流上星頻道需要仔細(xì)考慮的問題。

    傳說鷹在40歲的時(shí)間會(huì)拔掉自己身上已經(jīng)老去的羽毛，重新長(zhǎng)出來后再飛翔30年。電視媒體正值壯年，目前面臨的問題僅是在發(fā)展過程中的必過之坎�？吹胶�南衛(wèi)視決定在7月全面改版，期待重生，也為中國電視媒體人的快速應(yīng)變與決心叫好。真心希望這次“狼來了”的故事，能在主觀上推動(dòng)電視媒體新一輪發(fā)展浪潮。

    （作者系上海前景廣告有限公司媒介中心總經(jīng)理）