廣東省囤積著中國90%以上的照明生產(chǎn)企業(yè)，其中不乏很多企業(yè)以出口為主，隨著全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振，國內(nèi)稅率頻繁調(diào)整的宏觀調(diào)控，導(dǎo)致眾多外銷型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，企圖在國內(nèi)市場討的一杯羹，以維系企業(yè)的生存發(fā)展，

如何突破照明行業(yè)外銷型企業(yè)的內(nèi)銷艱難之路？

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    事實上，外銷型照明企業(yè)尋求國內(nèi)市場突圍已經(jīng)不是一天兩天的事情了，早在若干年前，就已經(jīng)有很多企業(yè)意識到了這類問題，企圖在國內(nèi)市場能有一席之地，為何時隔五六年后，眾多外銷型企業(yè)依然是內(nèi)銷不慍不火，是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象一直持續(xù)下去呢？

    筆者近期走訪了一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)朋友，透過4P分析來看企業(yè)內(nèi)銷之路為何如此艱辛：

    1、 產(chǎn)品：

    1) 外銷型企業(yè)：通常都準(zhǔn)備或儲備了較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類數(shù)量，產(chǎn)品部分不需要過于考究的自主研發(fā)設(shè)計，只需要滿足國外不同國家不同的圖紙制造要求和技術(shù)要求，當(dāng)然很有一部分也是根據(jù)國外訂單的技術(shù)要求和圖紙等特殊規(guī)格來訂做加工。訂單特點一般品類少，訂單量大等特點。

    2) 內(nèi)銷型企業(yè)：由于中國號稱世界工廠，古鎮(zhèn)號稱中國燈都，全球60%的燈具產(chǎn)品來自于中國，而中國國內(nèi)市場一定是競爭白熱化，也正因為如此，很多廠家進(jìn)攻國內(nèi)市場在產(chǎn)品準(zhǔn)備上都下足了功夫，產(chǎn)品不一定很多，產(chǎn)品線不一定很寬，但一定有其獨特的一點可以獲得經(jīng)銷商或消費者的認(rèn)可。以目前市場上現(xiàn)狀而言，產(chǎn)品差異化分為三類：第一類是高精尖技術(shù)型產(chǎn)品，一般推出新產(chǎn)品在技術(shù)上頗具優(yōu)勢，其他企業(yè)模仿往往受到專利影響或者門檻過高影響而實現(xiàn)自身差異化，有獨特的賣點；如螞蟻照明在光亞展上的洗墻燈，燈體里面直接可以進(jìn)流水。第二類是產(chǎn)品功能細(xì)分，聚焦于某一領(lǐng)域產(chǎn)品群，將產(chǎn)品功能細(xì)分，如一款天花燈光束角分為10°-20°-30°等,在材質(zhì)上細(xì)分為車鋁、冷軋、鋅合金、鋁合金等不同材質(zhì)，在使用場所上細(xì)分為………等等等等，為自己品牌在某一特定使用場所或領(lǐng)域中占據(jù)份額而給滿足特定顧客特定需求；第三種是產(chǎn)品外觀經(jīng)典，沒有高精尖、沒有細(xì)分功能差異化，就是產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，從內(nèi)到外都是好材好料，無論是從包裝還是從內(nèi)部元器件，讓顧客沒的說，完全占據(jù)高端顧客心智中第一的地位，產(chǎn)品同質(zhì)化是指很多廠家產(chǎn)品尤其是低端產(chǎn)品同質(zhì)化，因為都是爛貨實在只能拼價格，沒法差異化，因此敢做高端產(chǎn)品也是一種很好的差異化方式。比如企一這個品牌，展柜做的像珠寶專柜，銷售人員似在賣鉆石，帶著白手套，產(chǎn)品包裝類比手機包裝，堪稱高端LED倡導(dǎo)者。

    總之在內(nèi)銷領(lǐng)域，一句話首先你的產(chǎn)品必須要有差異化特點，沒有特點，中國數(shù)十億消費者在幾千家產(chǎn)品品牌中選擇，談何買你的賬？

    2、 價格：

    1) 外銷型企業(yè)：講究時價，也就是根據(jù)國外訂單簽約下單時當(dāng)即核算成本，推出價格，以保證應(yīng)對國內(nèi)其他外銷企業(yè)的價格博弈競爭壓力，時常都有微利甚至零利潤銷售的情況發(fā)生，因此外銷型企業(yè)價格通常不穩(wěn)定，利潤也不穩(wěn)定；當(dāng)然碰到有些老外，一不小心，也能水他一把，利潤做的賊高！

    2) 內(nèi)銷型企業(yè)：價格講究穩(wěn)定，自設(shè)定價格起，就一定定位了品牌的檔次，在所有產(chǎn)品線的價格定位都要趨于一個水平，因此我們在常常消費的時候會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品整體價格感覺上就是比別的品牌高一個檔次，比如說豐田、大眾汽車所有車型同樣的配置，你會覺得國產(chǎn)品牌或者合資的其他品牌價格同等配置都要比這兩個品牌價格低，為什么？也就是品牌溢價的原因在里面了！

    另外，內(nèi)銷往往需要做流通渠道，流通渠道的經(jīng)銷商最終是要將產(chǎn)品賣給顧客，價格的穩(wěn)定性很重要，今天10元，明天8塊，經(jīng)銷商和顧客都經(jīng)受不了跌價和漲價的變化，跟當(dāng)今樓市一樣，沒買房的是希望降價，買過的是希望升值，

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《如何突破照明行業(yè)外銷型企業(yè)的內(nèi)銷艱難之路？》(http://www.ishadingyu.com)。對于品牌化企業(yè)運作來講，品質(zhì)穩(wěn)定和價格穩(wěn)定可以給經(jīng)銷商和消費者帶來最大的安全感。因此，內(nèi)銷流通領(lǐng)域做的好，企業(yè)利潤率整體趨于比較穩(wěn)定，對企業(yè)日后資金流的循環(huán)儲備會有積極的作用。

    綜上所述，企業(yè)做內(nèi)銷，產(chǎn)品線穩(wěn)定的同時，保障價格，品質(zhì)穩(wěn)定與品牌定位匹配，給經(jīng)銷商和消費者一個充分合理的理由！

    3、 渠道：

    1) 外銷型企業(yè)：基本都是通過光亞展、東京照明展、法蘭克福照明展等一些參展的方式，獲得意向客戶信息，從而建立對企業(yè)、對客戶的雙向需求對接，形成需求加工貿(mào)易合作。請注意我這里指的是貿(mào)易合作，在我看來，外貿(mào)生意談不上營銷，因為只有“銷”，沒有“營”，或者只屬于營銷中的一個詞匯“推銷”。

    2) 內(nèi)銷型企業(yè)：和外銷模式相比而言，外銷都是以O(shè)EM(代加工)模式完成銷售，而內(nèi)銷的復(fù)雜度（難度和深度）要遠(yuǎn)高于外銷。內(nèi)銷做的都是自有品牌，自有品牌的品牌建設(shè)是依托這些渠道來完成，而建設(shè)更多的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售，依托的是產(chǎn)品力、推廣力、品牌影響力等。

    建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)初期，在營銷推廣過程中，品牌導(dǎo)入市場環(huán)節(jié)尤其重要，導(dǎo)入期更重要的是要樹立標(biāo)桿市場，樹立標(biāo)桿市場就要尋找標(biāo)桿客戶，尋找標(biāo)桿客戶，就要讓適合運作的意向客戶有信心合作。要讓標(biāo)桿客戶有信心，必須提供有競爭力的產(chǎn)品、拿得起放得下的品質(zhì)、公司強有力的后盾支持和源源不斷的政策扶持等。因此，我們形象的比喻說外銷做壞了一批產(chǎn)品，失去了一個OEM客戶，內(nèi)銷可能做壞了一批產(chǎn)品失去了一個區(qū)域市場。照明行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶資源本身不多，一旦選擇了適合的意向客戶，一定要志在必得，一個不小心，讓客戶成了驚弓之鳥，或者讓客戶在合作初期都當(dāng)頭一棒，后期的標(biāo)桿還做不做了？當(dāng)然我提到的這幾點都是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)支持、資源政策、售后服務(wù)等都是品牌影響力的組成部分，在渠道為王的今天，我們必須依托渠道，建立品牌，推廣產(chǎn)品，形成業(yè)績。也正因為如此，內(nèi)銷的品牌化建設(shè)道路曲折而漫長，導(dǎo)致很多外銷型企業(yè)老板走走停停，猶猶豫豫，不能決斷，五六年過去了，很多企業(yè)還在舉步維艱，看著國內(nèi)市場，類似雞肋“食之無味，棄之可惜”。

    總之，渠道建設(shè)并非一朝一夕，外銷型企業(yè)不但要習(xí)慣了不時的飛來大單，也要習(xí)慣內(nèi)銷細(xì)水長流，終成汪洋的過程積累。

    4、 推廣：

    1) 外銷型企業(yè)：每年推廣重點就是通過展會完成新客戶溝通合作，展會推廣則成了外銷型企業(yè)每年不可或缺的推廣盛宴。

    2) 內(nèi)銷型企業(yè)：推廣競爭也趨于白熱化、千差萬別，常常用到的有招商會、集中開發(fā)、單點扶持、樣板市場、訂貨會、新品推介會、客戶聯(lián)誼會、廠商溝通會等等，名稱再多，無外乎有這么幾個目的：第一，找到意向客戶資源；第二、讓客戶了解企業(yè)，并認(rèn)可，反復(fù)溝通，找到雙方合作關(guān)鍵點；第三、資源整合，看雙方合作是否有機會點，廠商雙方如何支持才可以給雙方帶來哪些利好？第四、冰釋前嫌，化解矛盾，解決遺留問題，繼續(xù)深入合作。剛才提到的這些都屬于渠道推廣，也就是說將廠家的貨品如何存放到經(jīng)銷商庫房當(dāng)中，另外一種是最終用戶推廣，目前競爭白熱化，企業(yè)要想提升自己的品牌競爭力，還要幫助客戶，教給他方法如何推廣給用戶，比如隱形渠道、工裝公司、最終用戶等。而消費者推廣（最終用戶推廣）才是目前經(jīng)銷商最需要的。對于企業(yè)而言，一方面我們獲取了經(jīng)銷商的自身推廣資源和客戶資源，另外我們又給經(jīng)銷商提供了推廣的具體方法和資源支持，雙方利益共享，成為企業(yè)的良性推廣渠道，從而建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度。

    總而言之，在推廣方面，企業(yè)在做內(nèi)銷要沉著有耐心，長期投入，才可以獲得長期穩(wěn)定的收益，不能小貓釣魚，三天釣魚，兩天曬網(wǎng)。