2012年6月，加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶，
加多寶 “掏空”王老吉?
。中國(guó)最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”而其原來(lái)的廣告是：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣之時(shí)，加多寶為什么要啟用新廣告？
加多寶“正宗涼茶”廣告的問(wèn)題
消費(fèi)者想到正宗涼茶，首先想到王老吉而不是加多寶，說(shuō)王老吉是涼茶始祖，它不正宗誰(shuí)正宗？而且王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰(shuí)正宗？
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心智認(rèn)知中的正宗涼茶有兩個(gè)含義：其一是涼茶的發(fā)明者，第一個(gè)推出涼茶的品牌；其二是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌。
無(wú)論從哪個(gè)方面講，王老吉都是正宗涼茶，王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個(gè)詞，以及這個(gè)概念。正宗涼茶是王老吉的陣地，任何人都無(wú)法正面攻擊、搶奪這個(gè)詞、這個(gè)概念。
而加多寶可以憑借的是既有的事實(shí)：其一，王老吉紅罐涼茶確實(shí)是由加多寶生產(chǎn)的；其二，加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人王澤邦祖?zhèn)髅胤讲⑹跈?quán)生產(chǎn)的。
加多寶正是憑借以上兩點(diǎn)，對(duì)王老吉占據(jù)的正宗涼茶發(fā)起正面攻擊，結(jié)果怎么樣？不用說(shuō)，肯定效果不好。
反過(guò)來(lái)，如果是廣藥王老吉而不是加多寶做這樣的“正宗涼茶”廣告，將“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。
“改名”廣告的戰(zhàn)略意圖
加多寶的新廣告好就好在沒(méi)有直接與王老吉正面競(jìng)爭(zhēng)，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后“正宗涼茶”與“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”才有了邏輯上的承接關(guān)系，才有了可信度。
“改名廣告”利用了“加多寶”與“王老吉”曾經(jīng)的事實(shí)關(guān)系，
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《加多寶 “掏空”王老吉?》(http://www.ishadingyu.com)。“改名”的功效是如此顯而易見(jiàn)，它完全消除了消費(fèi)者心中的疑惑、認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是王老吉，一面是加多寶？加多寶怎么是正宗涼茶？“怕上火”，為什么要喝加多寶？新廣告中“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”訴求主題，為加多寶“改名”提供了核心支持�？陀^上產(chǎn)品本身完全支持顯而易見(jiàn)的事實(shí)，配方?jīng)]有變，紅罐沒(méi)有變，變的只是名字�！霸瓉�(lái)的配方、原來(lái)的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì)，正是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)，加多寶在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。
通過(guò)“改名”公關(guān)宣傳和“改名”廣告，加多寶順勢(shì)把王老吉原來(lái)的品牌核心資產(chǎn)承接過(guò)來(lái)，包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等等。
新廣告巧妙地說(shuō)“中國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為加多寶，不直接說(shuō)王老吉改名為加多寶，特意突出其在涼茶領(lǐng)域的地位—銷量領(lǐng)先。因?yàn)樯婕胺蓡?wèn)題，加多寶新廣告在避免法律糾紛的前提下，用最簡(jiǎn)單的方法—“改名”，把自己的加多寶品牌建立起來(lái)，同時(shí)把回歸到廣藥的王老吉品牌資產(chǎn)掏空。
新廣告還繼承了原來(lái)王老吉廣告的標(biāo)志性口號(hào)：“怕上火，喝加多寶�！边@一點(diǎn)非常重要。如何繼承王老吉原有的品牌資產(chǎn)，其中的關(guān)鍵就是以加多寶替代王老吉，強(qiáng)化其曾經(jīng)的號(hào)召性訴求：“怕上火，喝加多寶。”
而且，新廣告非常明確地將加多寶由生產(chǎn)商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌，不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。事實(shí)上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。加多寶新廣告很好地證明了這一點(diǎn)，強(qiáng)化了它“改名”的核心訴求。
“改名”廣告標(biāo)志著加多寶營(yíng)銷策略的重大轉(zhuǎn)變。推出新的廣告，是加多寶與王老吉心智戰(zhàn)中的一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點(diǎn)；加多寶開(kāi)始擺脫王老吉商標(biāo)糾紛，巧妙地承接王老吉品牌資產(chǎn)，獲得“新生”，走上正確的塑造品牌之路。
反觀廣藥王老吉，卻沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻反擊加多寶，它似乎沒(méi)有意識(shí)到品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略重要性、急迫性，而是把精力用在一些無(wú)關(guān)大局的事情上，比如存貨處理、渠道開(kāi)拓等等，喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。