今年以來，隨著王老吉商標(biāo)案的塵埃落定,加多寶和王老吉之間的營銷對決又拉開了帷幕，

王老吉品牌延伸的敗筆

。不過，經(jīng)過近一年的博弈，雙方的高下已初見分曉，據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的數(shù)據(jù)，2012年加多寶、王老吉的涼茶市場份額分別為73.0%、8.9%，加多寶高于王老吉64個百分點，將王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

    導(dǎo)致王老吉敗北的原因有許多，諸如王老吉的渠道建設(shè)、制造能力及市場推廣未能跟上加多寶的深度和廣度等等，而其品牌延伸的敗筆也“功”不可沒。

    廣藥集團(tuán)從2011年起啟動“王老吉”品牌擴(kuò)張之路，在2012年3月宣布成立廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，構(gòu)建出500億“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略。在大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，王老吉通過授權(quán)白云山推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料，授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域延伸擴(kuò)展。由此不難看出，廣藥集團(tuán)對王老吉的吸金預(yù)期非常高。

    品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，許多企業(yè)都希望通過品牌延伸來拓展自己的市場空間，王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一勞永逸的點金之術(shù)，也不是一個用之不竭的寶藏。事實上，品牌延伸是一把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬利；不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險。

    許多品牌延伸慘敗的案例早已成為前車之鑒，例如，茅臺想借“國酒”的品牌影響力開拓新市場，先后推出茅臺啤酒、干紅，然而結(jié)果卻事與愿違，2006年茅臺集團(tuán)投資2.4億元打造10萬噸啤酒生產(chǎn)線，2009年上半年僅銷售2萬噸，

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《王老吉品牌延伸的敗筆》(http://www.ishadingyu.com)。又如，1996年海爾品牌大膽延伸到藥業(yè)，結(jié)果卻不甚理想。海爾希望成為“中國醫(yī)藥行業(yè)的一匹狼”，然而，十多年過去了，海爾藥業(yè)卻還是名不見經(jīng)傳。2008年7月，海爾藥業(yè)控股權(quán)不得不售予中國生物制藥全資子公司正大永福的手中。再如，香港金利來原本是“男人的世界”，所以金利來推出男士西裝、襯衫、皮具等無不成功，然而，金利來后來又推出金利來女士提包，金利來護(hù)膚系列產(chǎn)品等，顯得不倫不類，也淡化了金利來的品牌個性。立白本來是洗衣粉專家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領(lǐng)域，立白到底代表什么？立白的品牌個性有點模糊了。

    諸多品牌延伸失敗的案例應(yīng)該借鑒，然而廣藥集團(tuán)依然重蹈覆轍，這反映了廣藥集團(tuán)短視和急功近利的心態(tài)，也體現(xiàn)出廣藥集團(tuán)在品牌運(yùn)作上缺乏起碼的專業(yè)水準(zhǔn)。

    經(jīng)過多年的市場推廣，王老吉在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固地成為“涼茶”的代名詞，而王老吉延伸到食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域，則嚴(yán)重稀釋了王老吉“涼茶”的專屬性，稀釋了王老吉“預(yù)防上火”的品牌訴求。這樣的品牌延伸只能導(dǎo)致王老吉曾經(jīng)的涼茶優(yōu)勢消失殆盡，最終什么都不是。

    看到紅罐加多寶和綠罐王老吉綠豆蓮子飲料同時擺放在超市貨架上，你知道消費(fèi)者會怎么想嗎？“加多寶的確還是涼茶，王老吉？可能是綠豆蓮子湯，也可能是月餅或粥，或者是其它什么東西！”

    1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會上一鳴驚人，其光芒絲毫不遜當(dāng)時的可口可樂。然而因為易主，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的民族品牌就此衰落！如今，廣藥集團(tuán)應(yīng)該引以為戒。

    品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，它需要激情和投入，更需要專業(yè)和理性。希望廣藥集團(tuán)能夠在品牌戰(zhàn)略、渠道建設(shè)等方面不斷提升，再現(xiàn)輝煌！

    歡迎與作者探討您的觀點，楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com