近年來，在低碳環(huán)保的綠色理念渲染下，人們對(duì)健康的需求和關(guān)注都越來越高；在高消費(fèi)水平的支撐下，追求健康的方式也多樣化，
中國(guó)保健酒的市場(chǎng)困境與營(yíng)銷出路
。保健酒作為經(jīng)過國(guó)家認(rèn)證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費(fèi)品，也逐步融入人們的生活中。目前，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)也是快速發(fā)展，已經(jīng)成為了繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。2012年國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)可謂是熱火朝天，4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目；9月份,茅臺(tái)酒廠、五糧液集團(tuán)、山東景芝也相繼布局保健酒市場(chǎng)。然而看好保健酒市場(chǎng)的遠(yuǎn)不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團(tuán)于年底正式推出保健酒產(chǎn)品；還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。然而保健酒行業(yè)卻一直處于魚龍混雜的局面，原料問題、宣傳問題、產(chǎn)品自身等極大影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和壯大。
2013年占據(jù)國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)遭受整體下滑，“禁酒令”整個(gè)行業(yè)銷售遇冷。加上白酒安全事故的頻發(fā)，這對(duì)于能夠給消費(fèi)者帶來健康的保健酒來說，絕對(duì)是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。那么，國(guó)內(nèi)白酒如何才能更好的把握住這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)呢？中國(guó)保健酒的未來又在哪里呢？保健酒的營(yíng)銷出路在哪里？
一、 中國(guó)保健酒品牌的困惑：消費(fèi)人群小眾化格局鮮明，領(lǐng)導(dǎo)品牌瓶頸難以突破
在國(guó)際市場(chǎng)上，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。而在我國(guó)，保健酒的100多億元市場(chǎng)容量?jī)H為白酒市場(chǎng)容量的2%。目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散；擁有國(guó)家認(rèn)定衛(wèi)食健字批號(hào)大約300余個(gè)，而真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）也有約20家左右，
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《中國(guó)保健酒的市場(chǎng)困境與營(yíng)銷出路》(http://www.ishadingyu.com)。從目前市場(chǎng)銷售來看，實(shí)力較強(qiáng)、市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國(guó)勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ蘧频纫痪�品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國(guó)內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)坐擁5000億的市場(chǎng)空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場(chǎng)，數(shù)得出名號(hào)的就有十幾個(gè)。總的來說，市場(chǎng)還沒有形成主流潮流，缺乏市場(chǎng)的廣泛影響力。是什么造成中國(guó)保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢？目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場(chǎng)無法得到迅速打開呢？首先從保健酒的消費(fèi)人群來說，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒?”在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐；政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務(wù)是兩個(gè)酒水消費(fèi)的大市場(chǎng)，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費(fèi)氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費(fèi)。人群規(guī)模不夠，消費(fèi)飲用的場(chǎng)合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費(fèi)大國(guó)中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。
其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來說，眾多保健酒的領(lǐng)導(dǎo)者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導(dǎo)致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒橫行中低端餐飲市場(chǎng)，讓眾多中年人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。但是，隨著勁酒全國(guó)化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場(chǎng)高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務(wù)及聚餐消費(fèi)潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢(shì)力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態(tài)人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來。最后，作為保健酒市場(chǎng)的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強(qiáng)調(diào)了禮品化老年市場(chǎng)帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場(chǎng)，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場(chǎng)。
這些成功的保健酒領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營(yíng)造了一個(gè)不是適合大眾場(chǎng)合飲用的品類消費(fèi)氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。