曾經(jīng)有位連鎖老總帶著記者看社區(qū)商圈，指著住宅區(qū)的房子做了一下估算，從陽臺(tái)的使用率來推測(cè)住宅區(qū)內(nèi)的居住率，按照每戶3~5口的人數(shù)，約莫估算了人口總數(shù)，從而大體得出社區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)份額，
尷尬的健康教育
。他總結(jié)，要拿下這塊市場(chǎng)份額中的大部分，加強(qiáng)社區(qū)的健康教育活動(dòng)，是最有利的途徑。不過，有一種情況不容忽視，隨著近年社區(qū)管理日趨規(guī)范化，很多社區(qū)的保安已經(jīng)對(duì)商家的活動(dòng)Say No，而且更重要的是，社區(qū)居民對(duì)商家促銷活動(dòng)的提防心理越來越重。要打開這扇“大門”，遠(yuǎn)比撬開社區(qū)的鐵閘來得重要，也更加困難。進(jìn)社區(qū)不容易
在電話那頭，杭州盡心藥店連鎖有限公司總經(jīng)理馬守富對(duì)社區(qū)難進(jìn)的問題感觸頗深。杭州盡心是一家以社區(qū)店為業(yè)態(tài)模式的連鎖，主要布局在杭州的新興住宅區(qū)周邊，所以進(jìn)社區(qū)搞活動(dòng)，是他們連鎖迅速開拓社區(qū)商圈的重要方法。每個(gè)月里，盡心的總部都會(huì)給所有門店統(tǒng)一組織一次社區(qū)主題健康教育活動(dòng)，內(nèi)容的形式很豐富，有免費(fèi)體檢、測(cè)量血壓血糖，也有邀請(qǐng)醫(yī)師專家入社區(qū)做大健康開講，講解亞健康預(yù)防或中老年人的養(yǎng)生保健，還有給社區(qū)內(nèi)的居民提供免費(fèi)健康咨詢。除此以外，各門店也會(huì)結(jié)合所在商圈的特點(diǎn)，由店長和店員定期自行組織進(jìn)社區(qū)辦活動(dòng)，內(nèi)容雖然比公司的月度主題活動(dòng)簡單，但頻率更密集。
“從1993年我入行起，藥店就已經(jīng)開始學(xué)會(huì)到社區(qū)辦健康活動(dòng)。不要小看社區(qū)活動(dòng)的重要性，雖然這些活動(dòng)看上去很簡單，但只要做得好，消費(fèi)者真正得到健康的實(shí)惠，就會(huì)牢牢記住你的品牌，連鎖的知名度就能在社區(qū)商圈內(nèi)迅速擴(kuò)散開來�！钡R守富也指出，相比過去，這幾年，辦社區(qū)活動(dòng)的難度正不斷增加。一方面是社區(qū)管理日漸規(guī)范和嚴(yán)格，不少社區(qū)排斥外來商家的進(jìn)入，甚至杜絕派傳單的行為；另一方面，同質(zhì)化和商業(yè)味過重的健康活動(dòng)，也讓社區(qū)消費(fèi)者逐漸失去興致。
前一個(gè)問題還好解決，對(duì)許多連鎖的社區(qū)店而言，大多在周邊商圈建立了穩(wěn)定的人脈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，正如某位店長跟記者所言，即便社區(qū)管理公司和保安不允許外來商家進(jìn)入，他們還是能通過或公或私的關(guān)系渠道，打開社區(qū)的大門，但解決后一個(gè)問題才是關(guān)鍵，“社區(qū)活動(dòng)最重人氣，如果居民都不揪不采，一切都是白搭”。
中智大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理姜梅芳也有同感。她表示，不僅是連鎖藥店，其他行業(yè)的商家也很看重到社區(qū)做活動(dòng)，但最后不少都變了味，成為了純商業(yè)目的的促銷活動(dòng)，引起了許多社區(qū)人群的反感�！坝捎谏线^一些商家的當(dāng)，直接導(dǎo)致了現(xiàn)在一些老年人群減少了對(duì)藥店健康活動(dòng)的參與�！�
還是純點(diǎn)好
如果把社區(qū)的健康活動(dòng)比喻成藥店打開社區(qū)資源的鑰匙，其實(shí)并不為過，
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《尷尬的健康教育》(http://www.ishadingyu.com)。即便是在這一分鐘，也有無數(shù)的藥店人挖空心思，考慮如何通過社區(qū)活動(dòng)，拉近藥店與社區(qū)居民的感情。從長遠(yuǎn)看，這便于擴(kuò)散連鎖品牌在社區(qū)周邊的品牌影響力；從近利來看，也可以有效地拉動(dòng)某類應(yīng)季產(chǎn)品的銷售。而在許多連鎖的實(shí)際操作中，側(cè)重近利的在多數(shù)。是要潛移默化打動(dòng)消費(fèi)者，還是直接提高銷量，這是一個(gè)沒有準(zhǔn)確答案的選擇題，不同階段的藥店，往往優(yōu)先考慮現(xiàn)實(shí)的問題，片面倡導(dǎo)公益的口水仗并不能切實(shí)地影響經(jīng)營者的決策。河南羚銳制藥股份有限公司市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵的看法頗有代表性，他認(rèn)為，不管是社區(qū)衛(wèi)生中心辦的臨床教育，還是社區(qū)藥店做的OTC健康活動(dòng)，前提都是為了解決某類產(chǎn)品在社區(qū)商圈的鋪貨問題。
“要注意的是，藥店的患者教育活動(dòng)，目的應(yīng)定位為普及大眾的醫(yī)學(xué)和健康知識(shí)，提高住宅居民的自我藥療水平，并在過程中植入產(chǎn)品的介紹�！痹谒磥�，把握好產(chǎn)品植入的度，是一門藝術(shù)，若過分宣傳某個(gè)產(chǎn)品，難免引起反感，比較好的方法是一視同仁，例如做某類疾病的健康教育時(shí)，把該類疾病涉及的產(chǎn)品都集中展示給社區(qū)群體，做直觀而不強(qiáng)迫的產(chǎn)品介紹，并給恰到好處的健康意見就足夠了，剩下的交給患者自行選擇。
姜梅芳介紹中智的經(jīng)驗(yàn)時(shí)談到，中智目前進(jìn)社區(qū)辦活動(dòng)依舊反響活躍，原因之一是堅(jiān)持純公益性，不搞現(xiàn)場(chǎng)的促銷或買贈(zèng)，“顧客的自我保護(hù)意識(shí)已經(jīng)提高，看到一些同行的案例，功利性越強(qiáng)的活動(dòng)，得到的效果往往越差”。因此，他們的工作重在激活社區(qū)群體對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與度，例如給老年群體談健康飲食，介紹健康的起居習(xí)慣，偶爾還給聽課的居民用戶贈(zèng)送中智飲片套裝，“沒必要把社區(qū)做成銷售現(xiàn)場(chǎng)，但可以把他們培養(yǎng)成我們的忠實(shí)會(huì)員，以后自然會(huì)到門店里消費(fèi)，這才是長遠(yuǎn)之道”。
中智的經(jīng)驗(yàn)未必適合所有同行，用文火還是武火，還得看實(shí)施者本身的定位與需求。但可以肯定的是，不管用什么方法，都不能過火，一旦被關(guān)上社區(qū)的“大門”，再想重新打開就難了。借用吳延兵的話來說，社區(qū)活動(dòng)不是打亂仗，要有規(guī)劃性，理清楚每個(gè)階段該干什么，形成機(jī)制與常態(tài)化，穩(wěn)步有序地提高社區(qū)居民對(duì)健康教育活動(dòng)，乃至連鎖品牌的粘性。
吳延兵，醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人，2012年度中國醫(yī)藥聯(lián)盟十大影響力專欄作者、2012中國十大品牌經(jīng)理人，歷任海神集團(tuán)、海靈化藥、以嶺藥業(yè)、步長集團(tuán)等知名醫(yī)藥企業(yè)的廣告策劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等職。實(shí)戰(zhàn)操作過處方藥、OTC藥品及仿制藥的產(chǎn)品規(guī)劃、品牌傳播、終端推廣、市場(chǎng)分析等方面的實(shí)踐與研究。對(duì)醫(yī)藥營銷有敏銳的洞察和創(chuàng)新思維，并有多篇營銷論文在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《21世紀(jì)藥店報(bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家》、《第一藥店報(bào)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《企業(yè)家日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)表，并接受過《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》、《廣告主》雜志、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》等多家媒體專訪；先后參與策劃服務(wù)過的醫(yī)藥企業(yè)的事件營銷、公益營銷、新媒體營銷等營銷案例，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績，贏得了良好的社會(huì)影響。電子郵件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn