以母嬰店、孕嬰生活館為代表的孕嬰渠道，已經(jīng)成為一個獨(dú)立的、快速擴(kuò)張的銷售渠道，

孕嬰渠道：這里的爆破不一樣

    對于多渠道擴(kuò)張的品牌來說，孕嬰渠道的操作手法，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)（包括現(xiàn)代賣場）。曾經(jīng)的主要玩法，在這里可能大船擱淺、鎩羽而歸。

    “單店突破”替代“全面鋪市”

    在傳統(tǒng)市場中備受推崇的“產(chǎn)品鋪市率”，在嬰童渠道可能暫時失靈，因?yàn)檫@里的產(chǎn)品鋪市率并不等于銷售力。

    由于孕嬰渠道發(fā)展不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)惡性競爭明顯，盲目追求產(chǎn)品鋪市率，將導(dǎo)致渠道之間的價格競爭，從而影響到產(chǎn)品的經(jīng)營毛利。而孕嬰渠道最為典型的特點(diǎn)就是追求單位產(chǎn)品的經(jīng)營毛利率，所以小規(guī)模的亂價也可能打擊渠道的經(jīng)營積極性。

    在這個渠道，品牌并不是決定產(chǎn)品銷售力的絕對因素，恰恰相反，孕嬰店的經(jīng)營者與店員在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售力，這使得單店突破成為可能。

    對策：

    1.合理布點(diǎn)。

    企業(yè)在進(jìn)入渠道初始的布局，已經(jīng)基本上決定了渠道控制和渠道利益保護(hù)是否有力。

    那些發(fā)展較快的孕嬰品牌，往往都摸索出了一套成功的渠道布局經(jīng)驗(yàn)。

    比如，某孕嬰奶粉品牌提出了“1+3”的渠道拓展策略，即在一個縣內(nèi)，僅在縣城內(nèi)選擇一家孕嬰店進(jìn)行品牌經(jīng)銷（區(qū)域連鎖除外）；縣城外區(qū)域，僅選擇相互之間沒有渠道沖突的三個重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各開一家孕嬰店，

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    2.“費(fèi)用規(guī)劃”替代“狂轟濫炸”。

    在傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品多通過促銷品的配贈與階段性的促銷吸引顧客。這種“促銷狂轟濫炸”的前提是：顧客消費(fèi)不理性，與渠道商自身銷售力的欠缺。

    而嬰童產(chǎn)品的顧客群相對更理性，一刀切的促銷配贈效果欠佳，顯然沒有門店自采更加靈活多變。廠家不如把促銷投入交給孕嬰店去掌控，自己只提供市場費(fèi)用規(guī)劃、指導(dǎo)與使用監(jiān)督。

    比如：乳品業(yè)在傳統(tǒng)渠道促銷時，可以“買奶粉送嬰童自行車”，但是對于家里已經(jīng)有童車的顧客，吸引力不夠。促銷投入交由嬰童店去運(yùn)作后，他們就可以讓贈品多選：買奶粉送童裝或送童車，贈品可以任選店內(nèi)等價物品。

    3.“支持投入”替代“費(fèi)用核銷”。

    廠家如果將財(cái)務(wù)費(fèi)用核銷體系引入到孕嬰渠道，讓剛剛起步的孕嬰店去執(zhí)行繁雜的企業(yè)費(fèi)用核銷程序，會讓很多客戶望而止步。

    而解決此問題最為簡單的方式就是，將費(fèi)用投入單列市場支持費(fèi)用，折合成產(chǎn)品，隨貨配發(fā)，將“嚴(yán)格的費(fèi)用核銷流程”簡化為“支持市場費(fèi)用投入”，簡單易行。

    關(guān)于作者：

    李剛國：快速消費(fèi)品一線市場人員，從事過旅游及手機(jī)銷售，在營銷網(wǎng)發(fā)表文章20余篇，《銷售與市場》發(fā)表4篇。聯(lián)系郵件：ligangguo@126.com查看李剛國詳細(xì)介紹　　瀏覽李剛國所有文章　　進(jìn)入李剛國的博客