六月中旬的晴天開(kāi)始發(fā)燙了，這是提前告訴人們：夏至快要到了，

回歸

    潮漲潮落，江風(fēng)醒心�；貧w，有力的把以前的現(xiàn)在的還有未來(lái)的拉在一起，這是成熟的標(biāo)志。

    每年的六七月，是鞋商找各種各樣的理由為涼鞋清倉(cāng)的季節(jié)。高庫(kù)存！手頭有貨，就是現(xiàn)金不多，這是鞋業(yè)終端普遍面臨的大問(wèn)題。清不良庫(kù)存，引發(fā)促銷大戰(zhàn)，平時(shí)日均十幾雙告捷的單店，在清倉(cāng)大促時(shí)會(huì)突破數(shù)百雙，許多鞋商會(huì)把這樣的事情當(dāng)成“捷報(bào)”發(fā)到微信共享圈子里，這是“身在禍中不知禍”！源頭沒(méi)有做好，開(kāi)始時(shí)人力物力財(cái)力的集中發(fā)力，以清倉(cāng)甩賣(mài)作為回報(bào)。

    如何讓鞋子翻倍賣(mài)？原來(lái)“精彩”案例就在這里。正價(jià)時(shí)翻倍賺，特價(jià)時(shí)保本干，清倉(cāng)時(shí)賠本算。年年這樣走，鞋商的周轉(zhuǎn)資金就是這樣“三步”流動(dòng)起來(lái)。大型特賣(mài)會(huì)，就象“過(guò)春節(jié)似的，人多，鞋多，店多，橫幅和廣告畫(huà)鋪天蓋地，活動(dòng)下來(lái)，進(jìn)帳的錢(qián)是多，鞋子賣(mài)出去是硬道理，這個(gè)賣(mài)字，最終的命運(yùn)應(yīng)該是甩賣(mài)，不只一家在甩，是大家在狂甩！

    鞋營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)主要是4P的PK，本文中的鞋品，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品，是從鞋業(yè)營(yíng)銷多年來(lái)形成的體系中的產(chǎn)品，它是具體的產(chǎn)品。

    經(jīng)過(guò)了多年的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)這“三大戰(zhàn)役”，各大品牌運(yùn)營(yíng)商都想“推翻”對(duì)手，“本是同根生，相煎何太急！”許多品牌有著相同的地域文化，許多信息是共享，產(chǎn)品大同小異，東走西看，也難找到幾家產(chǎn)品的特色之處。同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)格也就透明化，這樣的產(chǎn)品走到市場(chǎng)上，能有非凡的命運(yùn)不？

    中國(guó)鞋產(chǎn)品的主要針對(duì)目標(biāo)還是停留在大眾化的消費(fèi)群體上。中國(guó)人多、地廣，傳統(tǒng)商業(yè)街有中國(guó)特色的繁華，大眾化的鞋很適合臨街店、鞋城銷售，大眾化的品牌主要是搶人氣，不管張三李四，還是王二麻子，進(jìn)店了就是成功了第一步。產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)被透支后，渠道就成了爭(zhēng)地位的陣地了，于是擴(kuò)張開(kāi)始了，大家迅速開(kāi)店，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)鞋業(yè)營(yíng)銷人的團(tuán)隊(duì)也空前隨之壯大起來(lái)。

    具體表現(xiàn)為――

    搶空間：大店，多店，高店，出現(xiàn)了，這還不夠，本地站穩(wěn)腳了，再異地開(kāi)店。

    搶時(shí)間：店鋪簽約的合同期為3年，5年，8年，即使這樣，還是有人挖，有人甚至將店鋪買(mǎi)下來(lái)算了。

    跨界熱：一牌多店，一店多牌，一店多品，一商多牌，產(chǎn)品從鞋跨界到皮具、服裝和飾品等。

    人才熱：培訓(xùn)師，市場(chǎng)督導(dǎo)，市場(chǎng)經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，物流經(jīng)理，片區(qū)經(jīng)理，分公司會(huì)計(jì)，大區(qū)經(jīng)理，分公司副總，店長(zhǎng)等等，崗位多多，分工也越來(lái)越細(xì)，

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    運(yùn)動(dòng)品牌曾為這種成長(zhǎng)過(guò)程的付出買(mǎi)單過(guò)，溫州鞋品牌同樣也先后為類似的擴(kuò)張“劍拔弩張”。

    在擴(kuò)張的過(guò)程中，不乏幾個(gè)優(yōu)秀的鞋業(yè)品牌，他們能把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，在管理上下功夫，成功的樣榜市場(chǎng)出現(xiàn)了，身家過(guò)億的“土豪”總代出現(xiàn)了，品牌中的老大老二老三老四老五也出現(xiàn)了。這是行業(yè)的進(jìn)步！店多了，銷量自然多了，高庫(kù)存也跟著來(lái)了。比如有些過(guò)億的區(qū)域分公司，走進(jìn)其幾千平方米的倉(cāng)庫(kù)看看，高峰期的庫(kù)存應(yīng)該有15至20來(lái)萬(wàn)雙的鞋堆著，同時(shí)，下面的直營(yíng)店還有存貨。倉(cāng)庫(kù)的不良庫(kù)存怎么辦？于是促銷戰(zhàn)開(kāi)始了，第一年搞不完，第二年繼續(xù)搞，第三年再搞，大家跟著搞，這樣惡性循環(huán)著。

    產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了價(jià)格、渠道和促銷的的幾番輪回后，成就了鞋業(yè)終端致勝的局面。我們發(fā)現(xiàn)，如今鞋業(yè)的一些成功，是同質(zhì)化中的壯大，同時(shí)也難免同質(zhì)化下的倒退或止步不前。同質(zhì)化不可怕，怕的是用同質(zhì)化對(duì)付同質(zhì)化的這場(chǎng)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

    品牌運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該回歸思考了，你的產(chǎn)品定位是“張三李四王二麻子”的大眾化人群，還是“潮姐潮哥”的酷辣新生代？是喝咖啡的白領(lǐng)們，還是商務(wù)穩(wěn)重人士？等等。定位好了，實(shí)質(zhì)性的為你的“對(duì)象”服務(wù)，并通過(guò)價(jià)格、渠道和促銷展開(kāi)你個(gè)性化的市場(chǎng)運(yùn)作，總會(huì)有你的一片新天地。

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    關(guān)于作者：

    鄭錦輝：資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，2006年中國(guó)杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人， “品牌A型理論”、“破壁營(yíng)銷理論”原創(chuàng)提出者，“鞋業(yè)專題”營(yíng)銷策劃自由職業(yè)第一人”，從事市場(chǎng)營(yíng)銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。查看鄭錦輝詳細(xì)介紹　　瀏覽鄭錦輝所有文章　　進(jìn)入鄭錦輝的博客