內(nèi)容提要：渠道是企業(yè)產(chǎn)品營銷最重要的“行走之足”，得渠道者得天下，仍在目前多渠道并存，新渠道不斷突涌的格局下仍占有舉足輕重的現(xiàn)實(shí)“地位”，
渠道掌控中的“關(guān)鍵推手”
。在生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的買方市場的年代，市場發(fā)展的定律就是這樣：做品牌如果沒有好的渠道，產(chǎn)品就一定賣不出去；不做品牌如果有好的渠道，產(chǎn)品也許就能賣得出去。渠道，用“變化”看“變化”
隨著企業(yè)營銷理念的升級(jí)和市場競爭和信息技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)，許多企業(yè)的營銷渠道正在悄悄地發(fā)生變革，體現(xiàn)出更為明顯的關(guān)系化、扁平化、個(gè)性化和互動(dòng)化渠道等變革趨勢(shì)。在這種浪潮下, 商品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者得以滿意地接收。
渠道隨著企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的，一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大，三四線市場成為市場重點(diǎn)；二是優(yōu)化二線市場，幫助更多的二線市場經(jīng)銷商搭建平臺(tái)，廠商攜手共渡難關(guān)；三是一線城市戰(zhàn)略調(diào)整，更多趨于直營；四是項(xiàng)目代理與自營渠道的建設(shè)；五是電子商務(wù)的開發(fā)。
此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果，讓企業(yè)品牌的形象越來越模糊，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，未來品牌的影響已經(jīng)退居其次。所以渠道商OEM的產(chǎn)品便在無形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手，這樣，消費(fèi)者在終端渠道那里感受的幾乎完全是來自渠道的形象沖擊。
因?yàn)榍酪呀?jīng)越來越強(qiáng)，只要是依靠中間渠道進(jìn)行商品流通的企業(yè)，品牌的發(fā)展必然要面臨著來自渠道商越來越大的壓力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌那就更不用說了。中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商進(jìn)行合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力不足受制于渠道商，留下許多不穩(wěn)定的因素。很多中小品牌往往都是一著不慎而滿盤皆輸，一不小心便被扼殺在成長的搖籃里。那么，促使中小企業(yè)或品牌有利掌控渠道，在渠道上贏得主動(dòng)的“關(guān)鍵推手”有哪些呢？
業(yè)內(nèi)契合，業(yè)外“跨界”
以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。所以，產(chǎn)品企業(yè)在選擇行業(yè)內(nèi)的渠道合作伙伴時(shí)須做到謹(jǐn)慎契合：1、界定經(jīng)銷區(qū)域，最大限度保證了經(jīng)銷商的利益；2、廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)建立共同的遠(yuǎn)景，使渠道成員獲得長久成功而不僅僅是短期效益，這才是合作的最佳狀態(tài)。3、有一整套評(píng)估體系，即要重視經(jīng)銷商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀，而對(duì)其現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模方面的可以相對(duì)靈活，
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《渠道掌控中的“關(guān)鍵推手”》(http://www.ishadingyu.com)。4、廠家與經(jīng)銷商合作也是一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的間接渠道形式，最大限度利用各方的資源。除此之外，為拓展渠道，產(chǎn)品廠家還可進(jìn)行所謂“跨界經(jīng)營”，之所以這么多品牌熱衷于“跨界”，是因?yàn)楫?dāng)品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的單一文化符號(hào)已經(jīng)不足以詮釋一種生活方式，或者再現(xiàn)一種消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。首先，“跨界”，意味著要打破傳統(tǒng)的思維模式，拋棄成見，樹立合作共贏的理念，具備與“敵人”親密“聯(lián)名”的心胸與思想準(zhǔn)備。其次，“跨界”伙伴的選擇非常重要，正確的選擇是“跨界”拓展渠道成功的關(guān)鍵。一般來說，選擇應(yīng)該從用戶中心論出發(fā)，而不應(yīng)該從經(jīng)營者的想當(dāng)然出發(fā)，這要求企業(yè)實(shí)施“跨界經(jīng)營”策略前，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為“跨界經(jīng)營”的依據(jù)。最后，“跨界經(jīng)營”對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。
渠道利益“準(zhǔn)”分配
目前渠道的弊病主要是渠道內(nèi)利潤分配的不公平，投資者沒有得到相應(yīng)的回報(bào)、出力者沒有得到相應(yīng)的利益，在價(jià)值鏈上渠道成了最大的收益者，拿走了最大的一塊蛋糕，甚至有些渠道成了山寨土匪，靠壓榨代理商獲得自身利益。即便某行業(yè)或企業(yè)在尋找新的更為領(lǐng)先的渠道模式過程中，也需要進(jìn)行渠道利益進(jìn)行“準(zhǔn)確”分配。因渠道變革也好，創(chuàng)新也罷，根本就是讓品牌廠商獲得持續(xù)盈利與發(fā)展的能力，從根本上解決渠道利潤的再分配，只有合理的分配機(jī)制渠道才能長久發(fā)展。
如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。
以往談渠道變革，更多的是以規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向的掠奪性的渠道深化，通過渠道深化獲得更大規(guī)模的銷售業(yè)績。渠道創(chuàng)新應(yīng)該以品質(zhì)為向，溫和地變革，通過渠道創(chuàng)新在規(guī)模提升有限的情況下獲取更多的渠道利潤。如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對(duì)方拒絕不了的利益，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。