恒大冰泉的廣告投放力度和代言人轉(zhuǎn)換頻率都已創(chuàng)下一項(xiàng)新記錄，與走馬燈一樣頻繁更換的天價(jià)大牌代言相伴生的則是廣告制作水準(zhǔn)有失精良，趕工中粗制濫造，僅僅注重了群星效應(yīng)和轟炸力度，卻遺忘了高品質(zhì)方是品牌的本質(zhì)和底氣，從產(chǎn)品包裝到廣告呈現(xiàn)，如果與廉價(jià)產(chǎn)品無(wú)異，只是靠燒錢力度和無(wú)人不曉的自顧吆喝，與最初的美好設(shè)計(jì)會(huì)越走越偏，
恒大冰泉：脫銷OR滯銷 ？
。市場(chǎng)運(yùn)作客觀審視
成龍大哥和范爺?shù)拇耘_(tái)詞大家還未記熟，都教授又匆匆空降而來(lái)，但都教授并非只愛(ài)恒大冰泉，坐著專機(jī)一氣拿下了幾十只產(chǎn)品代言，再熱愛(ài)韓劇的韓迷們都記不清都教授究竟號(hào)召自己吃什么穿什么用什么，看著滿大街姿態(tài)近乎一模一樣只是代言品牌不同的都教授也只能讓人直呼傷不起。如此高強(qiáng)度的審美疲勞和代言形象模糊也只會(huì)讓品牌傷不起。
代言廣告之外，另一則氣宇軒昂的恒大冰泉脫銷，正在加線生產(chǎn)，優(yōu)先供應(yīng)14億同胞，28國(guó)朋友再等等的廣告則讓人不置可否。噱頭是把雙刃劍，可能引發(fā)不明就里的觀眾跟風(fēng)，更會(huì)引起對(duì)品牌信任度和誠(chéng)信度的質(zhì)疑。
恒大冰泉脫銷了？從銷售上有兩種解釋，一種是招商還不錯(cuò)，貨從廠家倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，壓滿了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)庫(kù)存告罄。另一種則是消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同，將貨架上商品認(rèn)領(lǐng)一空，終端銷售無(wú)貨可供。恒大冰泉明顯應(yīng)是前一種。而在商場(chǎng)貨架上無(wú)論是陳列位、還是購(gòu)買率都讓人捏著一把汗。而旁觀左右，同樣出自長(zhǎng)白山地區(qū)的平價(jià)礦泉水兄弟早已紛紛粉墨登場(chǎng)。
冰泉不同包裝品規(guī)間的模糊定價(jià)也讓人看不懂，三個(gè)品規(guī)相對(duì)價(jià)格一個(gè)高，一個(gè)中，一個(gè)低，從包裝角度看不出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從價(jià)格角度看不出物美價(jià)廉，波浪式的混搭定價(jià)讓人直接質(zhì)疑水產(chǎn)品質(zhì)量是否也是如此隨意。全品規(guī)產(chǎn)品倒疊羅漢一般巍峨碼在貨架上，卻不如單挑一兩個(gè)規(guī)格清晰運(yùn)作符合銷售邏輯和常識(shí)，更易形成銷售。或者開發(fā)兩個(gè)不同系列，一個(gè)純高端，一個(gè)親民，不至于引起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混淆。
打開心界眼界做實(shí)銷量
價(jià)格和包裝無(wú)疑將是冰泉的兩道硬傷，產(chǎn)品最終是要被終端所認(rèn)同和消化。高端市場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)、車站、會(huì)館、餐飲、加油站、景區(qū)等特通渠道是產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，而從目前觀察來(lái)看，一切還剛剛走在路上。企業(yè)如何指導(dǎo)經(jīng)銷商，共同用好企業(yè)和客戶的經(jīng)驗(yàn)和資源，把營(yíng)銷做精準(zhǔn)做到位，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同和選擇品牌，經(jīng)銷商的庫(kù)存問(wèn)題才能真實(shí)得到解決。這和醫(yī)藥招商一樣，如果不疏通終端，真正循環(huán)，一壓再壓，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)爆棚時(shí)，也就是產(chǎn)品低價(jià)拋售，品牌形象從圣殿落下云端的噩夢(mèng)開始。
桶裝水則是冰泉的另一黃金增長(zhǎng)點(diǎn)。成龍大哥號(hào)召大家過(guò)健康高尚生活，喝茶、做飯都用恒大冰泉，
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《恒大冰泉：脫銷OR滯銷 ？》(http://www.ishadingyu.com)。桶裝水更能滿足居家生活和辦公長(zhǎng)期所需，但冰泉的價(jià)格與絕大多數(shù)消費(fèi)者有距離感，或許價(jià)格與其他產(chǎn)品相近，包裝略做小些是一種切近市場(chǎng)的方式�；蛘呷砸_發(fā)至尊和親民不同系列。如果價(jià)格不與市場(chǎng)接軌，許總曾經(jīng)暢想的用恒大地產(chǎn)資源做大水制品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)想在北京就無(wú)法落地，后者主推的自住樓盤基本都是滿足剛需，而產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接。有營(yíng)銷愛(ài)好者提出，為什么恒大冰泉不推出嬰幼兒瓶裝礦泉水，給孩子沖奶喝。其實(shí)家居生活和長(zhǎng)期使用仍以桶裝水為主，嬰兒奶粉和營(yíng)養(yǎng)素中已包含各種礦物質(zhì)。倒是可以推出適合兒童使用的恒大小冰泉，用適合兒童的造型、裝量和價(jià)格成為孩子們一天一支的專屬。
拼資本還是拼營(yíng)銷？
差異化和高品質(zhì)是品牌塑造的不二神器。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷真正扎實(shí)，品牌銷量才能不落空。恒大大手筆地殺向糧油、乳業(yè)及畜牧業(yè)，在重金打造和重金招兵買馬的同時(shí)，也需考慮高端產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度與市場(chǎng)容量及產(chǎn)品線定位問(wèn)題。資本超乎尋常的概念包裝和不惜代價(jià)的投入也需有精良營(yíng)銷的支撐才能不成為一場(chǎng)想象中的美麗煙花。
如果不深入到渠道和終端，不深入到消費(fèi)者心目中，只用高舉高打的廣告轟炸、醒目陳列和讓經(jīng)銷商拼命吃貨的三板斧，之前王老吉和加多寶兩個(gè)歡喜冤家的商戰(zhàn)表現(xiàn)已印證了實(shí)質(zhì)營(yíng)銷缺位的真實(shí)戰(zhàn)果，一個(gè)并沒(méi)有繼承對(duì)方，一個(gè)并沒(méi)有超過(guò)自我。任何產(chǎn)品，只有真實(shí)占領(lǐng)和推動(dòng)渠道，擁有消費(fèi)者才能真正擁有銷量。
新出道者如此，品類領(lǐng)先者同樣如此。就象椰樹，如果仍僅憑經(jīng)年不變的內(nèi)在美和守市場(chǎng)的心態(tài)來(lái)過(guò)安穩(wěn)日子，零售市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)萎縮。而不象某些理論專家預(yù)言的未來(lái)三年會(huì)自發(fā)增長(zhǎng)三倍。品類在擴(kuò)容，老牌勁旅如不思辯會(huì)越落寞。營(yíng)銷必須全方位落到實(shí)處，既要?jiǎng)?chuàng)新又要根植于市場(chǎng)，一絲一毫不能走偏。僅僅用資金和想象力，無(wú)法確保最終結(jié)果。就象恒大奪取過(guò)亞冠，如果不保持進(jìn)取心和技術(shù)與團(tuán)隊(duì)磨合上的精益求精，桂冠也許只是來(lái)了又走。
現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作除了拼資本，拼炒作，還要實(shí)打?qū)嵉仄礌I(yíng)銷的硬功底。恒大冰泉的經(jīng)典案例也可給很多單純靠壓貨、靠廣告轟炸以及靠資本運(yùn)作憑借一腔熱情進(jìn)入到全然陌生的新領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)做些許有益提示。專業(yè)化地做營(yíng)銷，做自身領(lǐng)域的專業(yè)級(jí)領(lǐng)跑者。專業(yè)和實(shí)質(zhì)，才能成就強(qiáng)大和持久。
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