只有想辦法將作為工具層面LB(location-base)與服務(wù)層面的S(service)更加緊密地結(jié)合，簽到功能才能走出作為一種“游戲”的瓶頸期并發(fā)揮更大的價(jià)值，

LBS中國(guó)困局：缺乏可依賴(lài)的社交平臺(tái) 服務(wù)匱乏

　　“未來(lái)在移動(dòng)終端，搜索將變得不那么重要。”語(yǔ)出驚人者是Foursquare的CEO丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)，2011年10月21日，他在web2.0峰會(huì)上接受TechCrunch采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：在很多時(shí)候用戶(hù)想要獲取某種服務(wù)其實(shí)不必依靠搜索。

　　讓克勞利有信心顛覆移動(dòng)搜索的原因之一是Foursquare最新推出的Radar的功能，利用Explore推薦功能Foursquare能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)向用戶(hù)推送通知。和用手機(jī)進(jìn)行搜索的體驗(yàn)不同，Radar會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)運(yùn)行Explore并且告訴手機(jī)主人，附近的某個(gè)地方正巧在你的待辦事項(xiàng)清單上;借助于Foursquare積累的10億次簽到信息，以及他們千萬(wàn)用戶(hù)的推薦和點(diǎn)評(píng)，用戶(hù)不需任何操作，其周邊有用的信息就會(huì)被推送到手機(jī)上。

　　“如果你有什么問(wèn)題需要你的手機(jī)來(lái)替你解決，好的設(shè)計(jì)就是不需要讓用戶(hù)自己去找搜索框。” 丹尼斯·克勞利說(shuō)。

　　今天的Foursquare已經(jīng)不再滿(mǎn)足于僅僅作為一個(gè)吸引用戶(hù)爭(zhēng)相簽到以“贏得一杯啤酒”的游戲，10億次的用戶(hù)簽到數(shù)據(jù)讓他開(kāi)始有底氣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)搜索和營(yíng)銷(xiāo)兩大領(lǐng)域進(jìn)行更大的改變。

　　在營(yíng)銷(xiāo)層面，F(xiàn)oursquare正在努力告訴商家：團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)樯虘?hù)帶來(lái)流量，簽到卻能為他們找到真正的目標(biāo)用戶(hù)。Foursquare已經(jīng)開(kāi)始與各種團(tuán)購(gòu)公司合作(包括Groupon)向用戶(hù)顯示其附近的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　在克勞利看來(lái)，團(tuán)購(gòu)無(wú)法解決的一個(gè)致命問(wèn)題就是顧客是否會(huì)成為回頭客，而Foursquare恰恰能夠識(shí)別忠誠(chéng)顧客并給予他們獎(jiǎng)勵(lì)(地主和簽到特惠)，從而給本地商家提供顧客的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。比如數(shù)據(jù)會(huì)告訴商家，哪些在店里簽到過(guò)很多次的人是忠誠(chéng)顧客;哪些不再去你的店里簽到的人是流失的顧客;在附近的類(lèi)似店里簽到的人則是不錯(cuò)的潛在顧客。

　　短短兩年時(shí)間，F(xiàn)oursquare已經(jīng)不再只是當(dāng)初時(shí)髦的簽到玩具，借助于數(shù)據(jù)的積累開(kāi)始越來(lái)越影響到線(xiàn)下的商戶(hù)。今年3月Foursquare 推出一個(gè)探索按鈕，專(zhuān)門(mén)向用戶(hù)推薦身邊商戶(hù)，今年7月Foursquare開(kāi)始與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作業(yè)務(wù)，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做分銷(xiāo)服務(wù)，而在其最新的版本中簽到已經(jīng)弱化為一個(gè)很小的按鈕，其未來(lái)最重要的價(jià)值則是在于基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　可以看出，對(duì)于這家以L(fǎng)BS模式探路者形象出現(xiàn)的公司，基于location-base的簽到正變得越來(lái)越輕，而如何借助簽到提供service卻顯得越來(lái)越重，或許，只有想辦法將作為工具層面LB與服務(wù)層面的S更加緊密地結(jié)合，簽到功能才能跨越作為一種“游戲”的瓶頸發(fā)揮更大的價(jià)值。

　　簽到的中國(guó)困境

　　Foursquare首席執(zhí)行官克勞利曾說(shuō)：“簽到的價(jià)值在于促進(jìn)體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品本身。”遺憾的是，中國(guó)最早的一批簽到產(chǎn)品大多只是對(duì) Foursquare在形式上進(jìn)行模仿，過(guò)于局限于產(chǎn)品本身，讓簽到這個(gè)本應(yīng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)深刻改變的應(yīng)用在進(jìn)入中國(guó)長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里仍然只是停留在了“秀”的層面。

　　如今，無(wú)論是在 還是人人，開(kāi)心網(wǎng)，隨處可見(jiàn)各類(lèi)簽到信息出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)列表，最初進(jìn)入的各類(lèi)玩家的套路也基本相似：與星巴克，麥當(dāng)勞等主流消費(fèi)品牌簽約，跟社交網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行影響力推廣，尋求與智能手機(jī)廠商內(nèi)置簽到軟件的合作機(jī)會(huì)……然而在如何讓LB與S(服務(wù))對(duì)接的問(wèn)題上卻舉步維艱。“產(chǎn)品功能單一，除了簽到就是簽到，甚至不知道簽到之后又能帶來(lái)什么。”成了用戶(hù)對(duì)于簽到最常見(jiàn)的抱怨。

　　“這是因?yàn)樽钤绲囊慌�簽到�?yīng)用都是在模仿Foursquare，但是Foursquare的玩法是建立在背靠Twitter，F(xiàn)acebook這樣的開(kāi)放平臺(tái)上，在中國(guó)環(huán)境下不具備復(fù)制的可能。”切客網(wǎng)CEO宋錚說(shuō)。

　　Foursquare的成長(zhǎng)得益于Facebook和Twitter平臺(tái)的力量，它在最初就是把自己定位在做一個(gè)社交平臺(tái)上的簽到工具，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)Foursquare上連好友關(guān)系都沒(méi)有，即使后來(lái)有了好友也只是很弱的互動(dòng)，他并沒(méi)有試圖建立一個(gè)自己的社交平臺(tái)，而是將自己定位于依托大社交平臺(tái)的疊加應(yīng)用。

　　然而在中國(guó)并不存在一個(gè)類(lèi)似Facebook這樣一統(tǒng)天下的社交平臺(tái)，并且各個(gè)平臺(tái)在開(kāi)放性上也存在種種問(wèn)題，這就讓僅僅依靠應(yīng)用來(lái)獲得海量用戶(hù)數(shù)據(jù)變得難度極大，這就造成了Foursquare的中國(guó)模仿者們很難單靠應(yīng)用去獲得簽到最有價(jià)值的海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的商業(yè)模式更是無(wú)從談起。

　　正因如此，簽到在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于數(shù)據(jù)層面的爭(zhēng)奪，缺乏社交平臺(tái)作依托，企業(yè)就需要把通過(guò)簽到積累數(shù)據(jù)的事情重新做一遍，這無(wú)論是從前期投入成本還是競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)說(shuō)，難度都是顯而易見(jiàn)的。

　　今年10月19日，國(guó)內(nèi)最早的LBS網(wǎng)站之一嘀咕網(wǎng)被傳出陷入裁員風(fēng)波，據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，“經(jīng)過(guò)此次裁員，留下的僅剩下40余人。從7月份開(kāi)始，嘀咕網(wǎng)就開(kāi)始了小規(guī)模裁員行動(dòng)，而當(dāng)日的裁員則是大刀闊斧，市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、品牌部幾乎都是成建制地裁撤。”

　　針對(duì)傳言，嘀咕網(wǎng)發(fā)表聲明，稱(chēng)“在轉(zhuǎn)型過(guò)程中確實(shí)對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但裁員人數(shù)為50人， 主要是砍掉和商業(yè)模式開(kāi)拓方面相關(guān)的人員，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。”

　　嘀咕網(wǎng)的裁員只是簽到類(lèi)網(wǎng)站后繼乏力的一個(gè)縮影，在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站還需要不斷融資獲得發(fā)展的情況下，進(jìn)行龐大數(shù)據(jù)的積累是一件太過(guò)沉重的事情，靠簽到應(yīng)用積累的那點(diǎn)數(shù)據(jù)很難去打動(dòng)商戶(hù)與之合作，這就需要?jiǎng)?chuàng)造更加靈活的營(yíng)銷(xiāo)合作模式，F(xiàn)oursquare的中國(guó)模仿者們必須學(xué)會(huì)忘記榜樣，尋找一條適合自己的發(fā)展模式，

電腦資料

　　通向服務(wù)之路

　　“圍繞簽到，我們現(xiàn)在最關(guān)注的是在location-base的基礎(chǔ)上讓service如何具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”切客網(wǎng)CEO宋錚說(shuō)。在他看來(lái)，圍繞社會(huì)化身邊電子商務(wù)，簽到將能夠發(fā)揮出更大的價(jià)值。

　　“我們對(duì)身邊的定義就是步行可到達(dá)，簽到的優(yōu)勢(shì)在于能夠與用戶(hù)的身邊消費(fèi)場(chǎng)景契合。”宋錚說(shuō)。

　　以團(tuán)購(gòu)為例，以往價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式導(dǎo)致了商家在參與團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中不作任何用戶(hù)篩選，例如一個(gè)通州的用戶(hù)也許會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因來(lái)到海淀一家飯館消費(fèi)，但是由于遠(yuǎn)離了其日常消費(fèi)半徑，這一類(lèi)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)是很難成為商家需要的回頭客的。

　　但是如果用lbs的方式來(lái)做團(tuán)購(gòu)，商戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)在其覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)一步對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選。比如一家五棵松附近的商戶(hù)準(zhǔn)備做團(tuán)購(gòu)，借助于LBS服務(wù)就能夠?qū)崿F(xiàn)為本周內(nèi)在此區(qū)域里簽到兩次以上的特定用戶(hù)推送這個(gè)團(tuán)購(gòu)信息。

　　除了與商家合作進(jìn)行更精準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)?fù)扑�，在宋錚看來(lái)，簽到類(lèi)網(wǎng)站的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)支付，即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)。以往的團(tuán)購(gòu)很多是在桌面互聯(lián)網(wǎng)定好了之后再打電話(huà)提前去預(yù)約，然后在若干天之后才能去消費(fèi)，這個(gè)整合的周期是非常漫長(zhǎng)，其實(shí)并不符合限時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景這種快速?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)的體驗(yàn)。

　　切客網(wǎng)嘗試為用戶(hù)搭建這樣一個(gè)平臺(tái)：將數(shù)據(jù)層面與商戶(hù)的結(jié)算后臺(tái)打通，在支付層面和盛大盛付通等合作，當(dāng)用戶(hù)在到達(dá)一家商家之后產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了就能立即以?xún)?yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行手機(jī)支付。

　　“很多商鋪門(mén)口都能看見(jiàn)派發(fā)DM單的人，商戶(hù)希望能夠在它有效消費(fèi)半徑內(nèi)盡量多的將優(yōu)惠信息傳達(dá)給消費(fèi)者，只是現(xiàn)在除了遞DM單的方式?jīng)]有更好的渠道。但是我們能夠通過(guò)簽到數(shù)據(jù)幫助商戶(hù)找到他們需要的顧客。對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)打通和手機(jī)支付的支持使他們能夠無(wú)需預(yù)約實(shí)現(xiàn)靈活的即時(shí)消費(fèi)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，他們不需要像維絡(luò)城模式一樣一張張數(shù)實(shí)體優(yōu)惠券是而只要看數(shù)據(jù)后臺(tái)條碼被掃描了多少次他就能夠清楚知道交易進(jìn)行了多少次，大大簡(jiǎn)化了結(jié)算流程。”宋錚說(shuō)。

　　受Foursquare的影響，一些簽到類(lèi)網(wǎng)站總是夢(mèng)想著自己先擁有一個(gè)超級(jí)海量簽到數(shù)據(jù)庫(kù)，再用龐大的數(shù)據(jù)跟商家談判，但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度，本地商家真正看中的并不是數(shù)據(jù)的量有多大而是數(shù)據(jù)是否足夠精準(zhǔn)和本地化。

　　全家超市是上海的一家連鎖超市，為了推廣他們的全民便當(dāng)，其浦東的一家門(mén)店曾經(jīng)與切客網(wǎng)合作開(kāi)展過(guò)試營(yíng)業(yè)活動(dòng)。在活動(dòng)的前一天，切客向這家店范圍內(nèi)一公里經(jīng)常在附近簽到的用戶(hù)定向推送了活動(dòng)優(yōu)惠信息，結(jié)果第二天去消費(fèi)的用戶(hù)中有超過(guò)50%都是收到推送信息后特意趕來(lái)。“以往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示廣告也許千分之一的轉(zhuǎn)化率都是難很達(dá)到的，但是借助簽到我們與商家合作營(yíng)銷(xiāo)，能夠達(dá)到50%以上的轉(zhuǎn)化率，這是很讓人興奮的。”宋錚說(shuō)。

　　借助于盛大的巨大資源，切客網(wǎng)能夠通過(guò)支付手段的打通和上億的資金投入在連鎖類(lèi)商家中拓展合作伙伴，但是依托資源的玩法卻只能讓創(chuàng)業(yè)公司望而卻步。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)開(kāi)放API來(lái)吸引更多的合作伙伴也許能夠讓自己獲得長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。

　　作為最早的一批LBS網(wǎng)站，街旁是在年輕人中非�；钴S的一個(gè)，盡管一直在產(chǎn)品上非常強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，但是簽到之后商業(yè)模式的欠缺也一直讓其盈利變得困難。“目前收入主要是一些優(yōu)秀品牌，像LV、星巴克、麥當(dāng)勞等。作為這類(lèi)公司都會(huì)有一個(gè)新媒體的預(yù)算。”街旁創(chuàng)始人劉大衛(wèi)透露。

　　早在2010年底街旁就宣布開(kāi)放自己的API，將網(wǎng)站的地理位置數(shù)據(jù)開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者使用，對(duì)于在非常早期就選擇開(kāi)放劉大衛(wèi)解釋道“簽到體驗(yàn)相對(duì)單一，通過(guò)與第三方開(kāi)發(fā)者合作融入更多LBS與SNS服務(wù)形式，為用戶(hù)帶來(lái)更豐富的內(nèi)容。”

　　簽到之后圍繞數(shù)據(jù)層面的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)基于資源掌握力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)簽到之后的商業(yè)模式越清晰競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越慘烈，吸引更多伙伴抱團(tuán)取暖無(wú)疑是安全過(guò)冬的關(guān)鍵。

　　對(duì)于簽到背后最具價(jià)值的線(xiàn)下商務(wù)來(lái)說(shuō)，check in僅僅只是一種手段，LBS只有將地理位置與服務(wù)對(duì)接才有價(jià)值，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)的賽跑，更是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的比拼。

　　從資源的角度，成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)無(wú)疑讓許多簽到網(wǎng)站無(wú)比羨慕：經(jīng)過(guò)八年多的積累，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)2300多個(gè)地級(jí)市，掌握120 萬(wàn)合作商戶(hù)數(shù)據(jù)，此外，較早布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得大眾點(diǎn)評(píng)的手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)超過(guò)1300萬(wàn)，這些深厚的積累使他們開(kāi)展基于LBS的服務(wù)能夠?yàn)樯虘?hù)提供更具吸引力的服務(wù)。

　　例如，掌握豐富數(shù)據(jù)的一個(gè)價(jià)值就是讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有機(jī)會(huì)成為中小商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一站式平臺(tái)。“我們把自己定位在中小商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，很多商戶(hù)規(guī)模較小，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，在平面媒體打廣告一方面沒(méi)有資金另一方面也不夠精準(zhǔn)。在我們的平臺(tái)上我們可以為商戶(hù)提供包括電子優(yōu)惠券，建立商戶(hù)主頁(yè)，推薦和關(guān)鍵詞推廣等服務(wù)，并且在商戶(hù)覆蓋范圍內(nèi)經(jīng)常消費(fèi)的用戶(hù)我們未來(lái)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行精準(zhǔn)的推送。”大眾點(diǎn)評(píng)資深副總裁龍偉說(shuō)。

　　如果說(shuō)之前兩年簽到類(lèi)網(wǎng)站主要是產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，簽到下一步的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)必將是營(yíng)銷(xiāo)能力的較量，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中既有切客網(wǎng)為代表的依托大型互聯(lián)網(wǎng)公司的勢(shì)力，也有大眾點(diǎn)評(píng)這種耕耘用戶(hù)和商戶(hù)數(shù)據(jù)多年的厚積薄發(fā)派，還有為數(shù)眾多的以產(chǎn)品起家的新進(jìn)入者，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品層面的較量將讓位于綜合實(shí)力的比拼，誰(shuí)能用更創(chuàng)新的方式說(shuō)服商家與之合作，誰(shuí)就把握了LBS的未來(lái)。