網(wǎng)頁制作Webjx文章簡(jiǎn)介：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng).

    昨天參加了UCDChina2010年的年會(huì),一般類似這種會(huì)議,工作坊往往是收獲最多的,因?yàn)橐话銜?huì)進(jìn)行實(shí)際操作的模擬,或者是一些可執(zhí)行性更強(qiáng)的方法分享.其實(shí)培訓(xùn)與看書一樣,學(xué)了(讀了)覺得很對(duì),但是如何真的在實(shí)際工作中使用才是最難的~

    因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)一直不在行,而且經(jīng)常還有些疑問,恰好這次有關(guān)于運(yùn)營(yíng)的主題,還是胖胡斐這樣比較有料的資深人士主持,收獲頗豐.

    之前對(duì)于運(yùn)營(yíng)有過一些思考:產(chǎn)品設(shè)計(jì)眼中的運(yùn)營(yíng) ,但是依然有不少疑問:互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容究竟是什么?跟市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系如何?運(yùn)營(yíng)最終的效果在哪?還好本次圓桌會(huì)議都得到了答案.

    關(guān)于運(yùn)營(yíng),比較好玩的一件事就是:各個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的職責(zé)和目標(biāo)雖然相近,但是完全有可能不一樣,結(jié)果導(dǎo)致就是工作內(nèi)容都不太一樣,不過最終的核心還是一致的.以下是本次會(huì)議討論后的進(jìn)行的更深入一些的思考.PS:深入不代表正確,只是想更詳細(xì),系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)一下.

產(chǎn)品人員與運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)系

    不少公司的產(chǎn)品人員和運(yùn)營(yíng)人員多少會(huì)有些交叉,所以會(huì)產(chǎn)生矛盾,甚至導(dǎo)致沖突.之前討論的過程有把需求劃分為運(yùn)營(yíng)需求和產(chǎn)品需求,這個(gè)劃分維度還是正確的,不過不要從提出需求的人來劃分,而是功能的目的來劃分.但是同時(shí)請(qǐng)相信范圍依然有交叉,一定會(huì)有功能看上去既是運(yùn)營(yíng)需求又是產(chǎn)品需求.

    同時(shí),產(chǎn)品人員和運(yùn)營(yíng)人員都是希望產(chǎn)品能夠更好,對(duì)產(chǎn)品不斷的使用,體驗(yàn),與用戶進(jìn)行接觸也是為了讓產(chǎn)品更好更優(yōu)秀,在雙方前提一致的情況下,短期目標(biāo)可能不太一樣,還是需要多溝通,理解,確保高效的優(yōu)化和推廣產(chǎn)品.

    請(qǐng)記住,優(yōu)秀的產(chǎn)品人員需要參與運(yùn)營(yíng).

產(chǎn)品人員與運(yùn)營(yíng)人員的矛盾

    其實(shí)如果雙方都能透明的交流和溝通,完全不會(huì)產(chǎn)生矛盾,至少在會(huì)議上聽到的幾個(gè)問題,都覺得是溝通層面的問題.

運(yùn)營(yíng)提出不合理的需求: 需求合理不合理,還是要看目標(biāo),如果目標(biāo)ok,手段出現(xiàn)問題,雙方坐下來重新討論.”最優(yōu)秀的方案一般都誕生于最激烈的正常中”,這句描述設(shè)計(jì)中探討的情景相信一樣適用于產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)之間的討論.

產(chǎn)品更關(guān)注效率,運(yùn)營(yíng)更關(guān)注任務(wù):覺得這個(gè)是個(gè)偽命題,產(chǎn)品是關(guān)注產(chǎn)品的效率?用戶的效率?還是產(chǎn)品人員本身的工作效率?相信運(yùn)營(yíng)人員本身也動(dòng):市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的在變化,而且頻率很大,”唯一不變的就是變化”,如果產(chǎn)品的規(guī)模,功能過多,則可能導(dǎo)致因?yàn)殚_發(fā),測(cè)試的內(nèi)容過多,中間環(huán)節(jié)出錯(cuò)的幾率更大,導(dǎo)致最終時(shí)間過長(zhǎng),錯(cuò)過最佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī),同時(shí)如果是初創(chuàng)型產(chǎn)品,難免有不少的假設(shè)在產(chǎn)品/模式當(dāng)中,還需驗(yàn)證,所以控制產(chǎn)品的節(jié)奏和規(guī)模是很重要的~這個(gè)效率相信不僅僅是產(chǎn)品人員自己關(guān)注,運(yùn)營(yíng),市場(chǎng),老板都會(huì)關(guān)注~而說運(yùn)營(yíng)只關(guān)注任務(wù)也只是片面之談,完成這個(gè)月任務(wù)沒有下個(gè)月任務(wù)?把產(chǎn)品做壞了有利于未來”更多的任務(wù)”?

產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)打折扣: 因?yàn)榈诙�點(diǎn)中的某些原因,產(chǎn)品人員/開發(fā)人員確實(shí)喜歡將產(chǎn)品分期實(shí)現(xiàn),但是實(shí)際過程中確出現(xiàn)”運(yùn)營(yíng)提出來10個(gè)功能,產(chǎn)品人員排了優(yōu)先級(jí)先做9個(gè),開發(fā)排了優(yōu)先級(jí)先做8個(gè)”的問題,結(jié)果導(dǎo)致第一期出來是不能用的.這個(gè)問題絕對(duì)是嚴(yán)重的溝通問題,優(yōu)先級(jí),開發(fā)范圍,一定是在前期所有人保持嚴(yán)格的一致,包括業(yè)務(wù)需求方,運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā),測(cè)試,只有這樣才能在保證最終產(chǎn)出可用可行的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,談工作/開發(fā)效率的高效性,否則出來個(gè)不能用的東西等于無效,等于0.但是回到剛才的例子,如果最終一期出來的產(chǎn)品不可用,產(chǎn)品人員/開發(fā)人員都有責(zé)任,但是僅限于在溝通上.

對(duì)于產(chǎn)品,產(chǎn)品人員和運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)系

    這個(gè)例子很恰當(dāng):產(chǎn)品是孩子,產(chǎn)品人員負(fù)責(zé)生孩子,運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子.所以孩子最終的好壞取決于生和養(yǎng)的環(huán)節(jié),不能單獨(dú)只看一個(gè)環(huán)節(jié).生要生好,養(yǎng)才能養(yǎng)好,單純依賴一個(gè)環(huán)節(jié)都是不可取的方式.

理想的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的合作關(guān)系

    產(chǎn)品在設(shè)計(jì)期間就應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和方法,這跟要求產(chǎn)品經(jīng)理在PRD/BRD中要描述產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)指標(biāo),方式是一個(gè)道理,也是正確的做法,雖然難,但是確實(shí)是最好的做法.所以要求產(chǎn)品人員至少具備產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和知識(shí),了解基本方法.同時(shí),需要好的產(chǎn)品人員與好的運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行合作,并進(jìn)行深入溝通,保證雙方對(duì)目標(biāo),策略,方法達(dá)成嚴(yán)格的一致,對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)沒有歧義,而在設(shè)計(jì)階段,也要更”業(yè)務(wù)化”的方式進(jìn)行設(shè)計(jì).

    以上內(nèi)容都是關(guān)于產(chǎn)品人員,運(yùn)營(yíng)人員,產(chǎn)品本身之間的關(guān)系和合作方式.下面是運(yùn)營(yíng)的基本概念,有利于產(chǎn)品人員更了解運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

    之前對(duì)于這個(gè)問題一直有些疑問:如果都是為了推廣產(chǎn)品,市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)有和區(qū)別?答案是:運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)是有交集的,目的也相同,有些公司是同一個(gè)團(tuán)隊(duì),甚至是同一個(gè)人來負(fù)責(zé)的~

運(yùn)營(yíng)的作用

    這個(gè)圖很好的說明運(yùn)營(yíng)的作用: 產(chǎn)品本身有生命周期,而運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從始至終貫徹產(chǎn)品的整個(gè)生命周期,同時(shí)在各個(gè)階段都有”放大”的效果.產(chǎn)品本身有自己的效果,運(yùn)營(yíng)可以進(jìn)一步放大,而在開始,峰值,尾聲這3個(gè)階段效果最大.

    以B2C網(wǎng)站為例,這類網(wǎng)站產(chǎn)品最核心,最終極的目標(biāo)就是交易量,而交易量由什么控制?核心的內(nèi)容就是下面一個(gè)公式(其實(shí)這個(gè)方法可以發(fā)散些想,很多產(chǎn)品都適用)

    交易量 = 訪問人數(shù)*平均單價(jià) * 轉(zhuǎn)化率

    平均單價(jià)是不太好控制的,產(chǎn)品的優(yōu)化可以提高轉(zhuǎn)化率,而對(duì)于提高訪問人數(shù)很無力,你可能會(huì)說:產(chǎn)品做的好,自然有口碑營(yíng)銷.而實(shí)際上口碑營(yíng)銷如果不是有目的或者方法去引導(dǎo)的話是很有限的,引爆流行里面也曾經(jīng)分析和總結(jié)了三個(gè)要素,其實(shí)想同時(shí)具備這三個(gè)要素不是那么容易.

    而運(yùn)營(yíng)的作用,就是提高訪問人數(shù),或者從更合理的渠道進(jìn)行推廣,甚至能提高轉(zhuǎn)化率~

運(yùn)營(yíng)該如何做?

    在消費(fèi)品行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的功能有以下維度的劃分,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品確實(shí)可以參考和學(xué)習(xí)~

    必備屬性是基礎(chǔ),可有可無的功能可以不做就不做,不可接受的問題一定不要存在,營(yíng)銷和傳播的基礎(chǔ)是魅力屬性.

    作為魅力屬性的設(shè)計(jì)和選擇,有以下幾個(gè)要點(diǎn):

不要問用戶

不要相信用戶

要挖掘,超越用戶需求(當(dāng)然,超越需求是在完全了解用戶,理解需求的基礎(chǔ)上的)

    蘋果待機(jī)時(shí)候的呼吸燈,產(chǎn)出之前相信沒幾個(gè)人會(huì)覺得cool,覺得靠譜.必應(yīng)的每日一圖,相信開始沒人認(rèn)為搜索引擎每天換一個(gè)背景圖是亮點(diǎn).

    在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》中指出營(yíng)銷需要從客戶的角度考慮問題，有以下6點(diǎn)方法,可以看出跟產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)一致,這也是我之前思考”運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品人員很多時(shí)候需要具備相同的用研背景”,同時(shí)以下這6點(diǎn)方法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期也可以考慮借鑒和使用

看清事實(shí),從客戶的角度看產(chǎn)品

找棄你而去的客戶談?wù)?/p>

銷售人員和營(yíng)銷人員至少有一部分是來自客戶

讓你的客戶幫你管理

做一做你自己的客戶

做做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭的客戶

    update: 胖胡斐的講義已經(jīng)放出，可以看看~

    ppt如下

    Operational Product – 運(yùn)營(yíng)性產(chǎn)品 – Panghufei/胖胡斐