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如何提升著陸頁的頁面轉(zhuǎn)化率
導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，引導(dǎo)頁(有時(shí)被稱為首要捕獲用戶頁)就是當(dāng)潛在用戶點(diǎn)擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。
一句話科普網(wǎng)站著陸頁：
「好的著陸頁是綠色通道直達(dá)，壞的著陸頁是迷宮」
用戶進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站，第一眼看到的就叫著陸頁。一個(gè)好的網(wǎng)站著陸頁能引導(dǎo)用戶快速完成設(shè)計(jì)師設(shè)定的目標(biāo)，優(yōu)秀范例參見谷歌(12306其實(shí)也不錯(cuò))，失敗范例參見大學(xué)的正方系統(tǒng)。
好的著陸頁考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的視覺/文案/心理學(xué)/營銷等等多方面的功力，每一項(xiàng)單獨(dú)挑出來都能說個(gè)3天3夜，而本篇文章的作用是科普概念+基礎(chǔ)流程，你可以從它提到的這六個(gè)方面進(jìn)行橫向擴(kuò)展學(xué)習(xí)。
首先讓我們先看看那些經(jīng)常被問到的問題：
一、什么是網(wǎng)站著陸頁?
廣義來說，著陸頁是用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站的起始或入口頁面，形象地來說，就是用戶在這個(gè)頁面“著陸”。
現(xiàn)在著陸頁已經(jīng)變成了一個(gè)更為具體的概念，很多人將它們作為宣傳某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)、賣點(diǎn)或特征的媒介，以便用戶能更快地留意到、并且更專注地瀏覽這些信息。
正是因?yàn)檫@樣，很多分析者認(rèn)為著陸頁比普通的網(wǎng)站首頁更有效率，也更能實(shí)現(xiàn)一些針對(duì)性的營銷目標(biāo)。和著陸頁的效率相比，網(wǎng)站首頁則常常囊括了過多的信息，讓用戶無法專心，也更容易失去瀏覽的興趣。
二、什么是頁面轉(zhuǎn)化?為什么它很關(guān)鍵?
想要去驗(yàn)證那些以商業(yè)和產(chǎn)品、營銷和推廣為最終目標(biāo)的設(shè)計(jì)到底效果如何，轉(zhuǎn)化率是最常用的指標(biāo)。一般來說，“轉(zhuǎn)化”意味著某個(gè)瀏覽者使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)或轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶，而在實(shí)際情況中，轉(zhuǎn)化會(huì)根據(jù)不同的網(wǎng)站或其它產(chǎn)品而有不同的定義。
著陸頁起初源自電子商務(wù)，也是登陸頁應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域。而轉(zhuǎn)化率就是所有的瀏覽者中，有多少比例的人轉(zhuǎn)變成了注冊(cè)用戶并且最終完成了購買行為。
如今，著陸頁被廣泛地用在了各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)站里，轉(zhuǎn)化的定義也變得更多。越來越多的線上產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，用戶能夠在網(wǎng)上完成各式各樣的任務(wù)和操作，“轉(zhuǎn)化”就可以被定義為任何一個(gè)瀏覽者最終完成了網(wǎng)站期望他們?nèi)プ龅娜蝿?wù)，比如：
開始使用某個(gè)產(chǎn)品
訂閱網(wǎng)站內(nèi)容
轉(zhuǎn)移到某個(gè)特定頁面
下載App或其它文件
提供用戶信息
回答問卷
免費(fèi)或折扣試用產(chǎn)品
瀏覽資源庫
去閱讀產(chǎn)品詳情或服務(wù)等等
轉(zhuǎn)化意味著你把一個(gè)潛在的被動(dòng)用戶轉(zhuǎn)變成了活躍的主動(dòng)用戶，這些用戶不僅僅是瀏覽網(wǎng)頁信息，而是真的去使用了網(wǎng)頁上提供的功能，可以說轉(zhuǎn)化率的高低至關(guān)重要。著陸頁在大多數(shù)的商業(yè)目的里，都專注于獲取更多的瀏覽者，并提供能夠激勵(lì)用戶進(jìn)行下一步操作的信息。
作為一個(gè)成功的商人兼廣告代理公司總監(jiān)，Jeff Eisenberg有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要的觀點(diǎn)，十分明智：讓業(yè)務(wù)成倍增長的秘訣并不在于成倍提高流量，而在于成倍提升轉(zhuǎn)化率。很多事實(shí)都能證明了他的觀點(diǎn)，而且著陸頁通常僅提供有針對(duì)性的信息，也大大節(jié)省用戶瀏覽的時(shí)間。
三、為什么我們需要網(wǎng)站著陸頁?
從上文的例子中可以很容易的得到答案，再舉個(gè)類比的例子：想象一下，你想去紐約逛一逛曼哈頓，這是你一生的夢(mèng)想，突然你找到一項(xiàng)又便宜又快的服務(wù)能讓你去紐約，是不是很棒?你拿起你的行李、帶上相機(jī)，心中覺得夢(mèng)想就快要實(shí)現(xiàn)，或是其他你想去的地方。這時(shí)你又覺得如何?在一個(gè)如此大的城市中尋找你想去地方，你在完成這段筋疲力盡的旅程后，或許會(huì)覺得不太開心吧。而那些人把你送到紐約，卻把你一人丟在市里，讓你自己去找曼哈頓在哪兒，這時(shí)候你才覺得，直達(dá)目標(biāo)才最好，我想探索新鮮的城市，但不想因?yàn)檎也坏侥康牡囟ＡΡM。那么同樣的，作為一個(gè)頁面的訪問者，是不是也希望直達(dá)目標(biāo)，而不是在復(fù)雜的網(wǎng)站上瀏覽太久?
這也正是著陸頁承擔(dān)的角色。當(dāng)用戶在外部資源看到特定產(chǎn)品、功能、信息或服務(wù)時(shí)，然后點(diǎn)擊進(jìn)入到站點(diǎn)，他并不會(huì)期望自己需要花大量的時(shí)間在首頁的一堆鏈接和信息中去尋找自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容或頁面。瀏覽者除了想要立馬“著陸”到有用的信息頁面，還希望能快速看到那些能夠進(jìn)一步幫助他們做出決策的信息內(nèi)容。所以提供一個(gè)考慮周全的著陸頁能夠大大地幫助營銷決策的實(shí)施，并且提升轉(zhuǎn)化率。
在Tim Ash、Maura Ginty和Rich Page的《著陸頁優(yōu)化：評(píng)估和提升轉(zhuǎn)化率指南》一書里為設(shè)計(jì)師和營銷者提供了在設(shè)計(jì)可交互的電子產(chǎn)品時(shí)需要留心的“殘酷現(xiàn)實(shí)”：
如果訪客沒法很容易地找到某個(gè)內(nèi)容，那這個(gè)內(nèi)容等于不存在;
如果你想強(qiáng)調(diào)所有內(nèi)容，那么所有內(nèi)容都變得不重要;
任何內(nèi)容出現(xiàn)加載的延遲都令人失望而失去耐心。
以上這些都印證了著陸頁在維持用戶注意力上的重要性，讓你的內(nèi)容更易被注意到、也更容易被找到。
著陸頁可以說是一種強(qiáng)調(diào)某些特定內(nèi)容的工具，也能讓你的目標(biāo)用戶更有可能使用你的服務(wù)和產(chǎn)品。
在Cameron Chapman的著作《著陸頁設(shè)計(jì)終極指南》里提到，一個(gè)營銷者會(huì)犯的最大錯(cuò)誤可能就是希望通過在網(wǎng)站首頁堆放大量廣告和公關(guān)活動(dòng)以提升用戶流量，卻不在首頁提供那些直達(dá)活動(dòng)或推廣鏈接的入口，讓瀏覽網(wǎng)頁的用戶們摸不著頭腦。
四、網(wǎng)站著陸頁由哪些內(nèi)容組成?
著陸頁常常會(huì)用各式各樣的創(chuàng)意去展現(xiàn)其內(nèi)容，以吸引不同的目標(biāo)群體。可以說著陸頁根本不可能有統(tǒng)一的主題或結(jié)構(gòu)，不過，著陸頁需要提供的內(nèi)容還是能夠找出一些規(guī)律。頁面的大小、包含多少模塊、用了哪些視覺元素，這些都不是著陸頁最重要的考慮因素，最重要的是如何讓著陸頁提供“有價(jià)值”的信息。
一般來說一個(gè)著陸頁需要包含以下內(nèi)容：
1)講清楚你所展示的是什么(產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等)，并提供刺激用戶操作的元素。從用戶的角度來說，他們要知道你能給他們提供哪些好處，即使沒有非常具體的細(xì)節(jié)，至少用戶能清楚地知道這些好處是什么并且這些好處確實(shí)有用。此時(shí)頁面就可以同步地提供明顯并且方便進(jìn)一步查看或操作的按鈕、表格填寫、訂閱服務(wù)等頁面元素，吸引用戶去點(diǎn)擊。
2)口碑及信任感。人們總是傾向于相信那些被其他用戶推薦的東西，也認(rèn)為那些信息更有關(guān)注的價(jià)值。因此在著陸頁上提供一些用戶評(píng)價(jià)、社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲規(guī)模、獲獎(jiǎng)情況和資質(zhì)證書等信息，可以讓訪問者產(chǎn)生更好的印象，從而更有可能進(jìn)入下一步。
3)展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最主要的特征或賣點(diǎn)。這部分信息具有補(bǔ)充說明的作用，來豐富產(chǎn)品的展示和呈現(xiàn)。它能讓用戶得知更多細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品或服務(wù)所能達(dá)到的效用和應(yīng)用的技術(shù)、能從哪些方面改善我的生活等。
要注意的是，這些信息會(huì)讓著陸頁變得更龐大，所以在提供這些細(xì)節(jié)信息是要通盤考慮整個(gè)網(wǎng)站的信息規(guī)劃，而不是僅僅把信息都一股腦兒地堆到著陸頁上去。
在滾動(dòng)頁面瀏覽時(shí)設(shè)計(jì)者還加入了動(dòng)畫效果，讓整個(gè)瀏覽過程的體驗(yàn)更為豐富，各個(gè)視覺元素之間組成了頁面的整體視覺主題，讓重要信息更為突出。
五、從哪些方面可以提高網(wǎng)站著陸頁的轉(zhuǎn)化率?
1)目標(biāo)用戶分析
每個(gè)著陸頁的設(shè)計(jì)都離不開對(duì)用戶群體的研究和分析。著陸頁不是一個(gè)單純的藝術(shù)品，而是市場推廣和展示策略的融合。設(shè)計(jì)者必須將市場營銷的目標(biāo)和用戶群體的特性牢記在心，把著陸頁當(dāng)做連接目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁。一個(gè)網(wǎng)頁想要有高轉(zhuǎn)化率，設(shè)計(jì)必須要事先進(jìn)行對(duì)目標(biāo)用戶喜好、能力、心態(tài)的分析。不過要注意的是，沒有一個(gè)著陸頁可以讓所有用戶都喜歡，即便是最成功的商業(yè)運(yùn)營也不會(huì)讓每個(gè)人都滿意。
2)市場分析和競爭對(duì)手分析
在設(shè)計(jì)著陸頁之前你還需要分析現(xiàn)有競爭對(duì)手的策略。此前在文章《如何將廣告策略運(yùn)用到網(wǎng)頁和App設(shè)計(jì)》里我們就討論過如何將UX/UI設(shè)計(jì)和廣告結(jié)合起來，其中的一個(gè)觀點(diǎn)就是鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師去做競品分析。著陸頁是市場營銷中的重要一環(huán)，市場分析也能幫助你產(chǎn)出更好的設(shè)計(jì)成果。更好地了解你的競爭對(duì)手，你才能少走彎路并且不讓你的產(chǎn)品淹沒在其它相似的萬千產(chǎn)品中。
3)精簡你的文案
廣告界大咖David Ogilvy說過“每一個(gè)字都要斤斤計(jì)較”，在你設(shè)計(jì)著陸頁的時(shí)候必須牢記這個(gè)簡單的道理。必須經(jīng)過研究和測試才能決定用多少字的文案去展示信息，因?yàn)檫@些字直接決定了用戶會(huì)不會(huì)買你的賬。
不過話說回來，并不是每一個(gè)著陸頁都要保持極少的文字字?jǐn)?shù)。比如當(dāng)你要宣傳的是一個(gè)著名的公司或產(chǎn)品時(shí)，少量的文字就足以說清楚并且吸引用戶進(jìn)行下一步操作，然而，如果你要推廣的是一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么則有必要多花些文字去讓訪問者了解更多。
4)品牌元素
很明顯，著陸頁應(yīng)該著重展示logo、主題色、字體、標(biāo)語和其它身份特征元素，你必須在你所呈現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和公司及其品牌視覺語言之間建立緊密的關(guān)系，這就提高了一般營銷策略的效率。
5)視覺設(shè)計(jì)
在此前的文章里我們討論過在界面中的視覺設(shè)計(jì)，人們通常對(duì)視覺元素更敏感，也更容易識(shí)別和認(rèn)知視覺元素，即使它們是高度抽象的圖片。在大多數(shù)情況下，人們認(rèn)知和處理如圖標(biāo)和插圖等圖像化的內(nèi)容比處理文字更快。大部分用戶出于本能，也更容易被視覺元素所吸引。在上文列出的插圖中，頁面都提供了很有吸引力、具有信息量的圖形化設(shè)計(jì)，它們讓著陸頁更吸引眼球，在訪問者快速瀏覽時(shí)，能讓他們產(chǎn)生審美的愉悅，同時(shí)減少閱讀大段文字的時(shí)間。
6)找到賣點(diǎn)并吸引用戶操作
著陸頁的設(shè)計(jì)有兩個(gè)關(guān)鍵因素。USP (Unique Selling Point) 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是顧客最關(guān)注的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。CTA(Call to Action) 是鼓勵(lì)用戶進(jìn)行下一步操作的入口，你通過它們來實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。有效的著陸頁能夠快速的傳達(dá)賣點(diǎn)，并用醒目的、關(guān)于CTA的設(shè)計(jì)解決方案以及技術(shù)都值得用另開一篇文章，我們會(huì)在TubikBlog的下篇文章進(jìn)行討論。
7)減少加載時(shí)間
加載時(shí)間的長短是影響設(shè)計(jì)效果重要的元素之一。用戶不喜歡浪費(fèi)時(shí)間，同樣也不會(huì)在為了看一個(gè)著陸頁而等待太久。所以千萬別讓訪問者等待，你要在設(shè)計(jì)著陸頁的時(shí)候就要考慮設(shè)計(jì)方案是否會(huì)導(dǎo)致加載時(shí)間的延長。
8)視頻展示
動(dòng)態(tài)效果是一種很好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，還能夠避免用戶花費(fèi)精力看文字。視頻能被運(yùn)用在任何頁面場景里，讓網(wǎng)頁更為動(dòng)感和有趣。然而必須記住，視頻很容易大大延長頁面的加載時(shí)間，所以你得好好設(shè)計(jì)視頻，讓它們值得用戶等待更多的加載時(shí)間。
9)響應(yīng)式設(shè)計(jì)
幾年前的《Think with Google》一文中提到了“響應(yīng)式設(shè)計(jì)”這個(gè)有趣的概念，也從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度驗(yàn)證了響應(yīng)式設(shè)計(jì)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的重要性：
61%的用戶表示，如果他們?cè)谑謾C(jī)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)無法快速找到目標(biāo)信息，他們就會(huì)立刻放棄，去訪問其它站點(diǎn)。
79%的用戶遇到不喜歡的頁面，會(huì)返回重新搜索其它站點(diǎn)。
50%的用戶如果一個(gè)服務(wù)在手機(jī)網(wǎng)頁上很難瀏覽或操作，即便這個(gè)服務(wù)在功能上再成功，他們也不愿意經(jīng)常使用。
有可能上面這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字在今天會(huì)變得更高，因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩裘刻於际褂靡苿?dòng)設(shè)備，所以千萬別忽略了著陸頁在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的顯示效果。
10)減少讓用戶分心的元素
前文已經(jīng)提過，著陸頁應(yīng)該讓用戶能夠保持專注力，所以你得去除頁面上那些會(huì)讓用戶分心的信息，并加強(qiáng)會(huì)影響轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵信息的展示。越少的額外鏈接越好，應(yīng)該以最容易被注意到的方式展現(xiàn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作的元素，以便用戶能夠找到并完成他們的操作任務(wù)。
六、如何測試你的著陸頁效果?
可用性測試方面的專家在不斷的實(shí)踐中已經(jīng)證明，任何一個(gè)項(xiàng)目都不是完全客觀的，尤其是那些長期的項(xiàng)目。設(shè)計(jì)師也并不能奇跡般第讓那些產(chǎn)品的使用者一下子變成對(duì)產(chǎn)品了如指掌的專家。因此，僅僅只是創(chuàng)造概念還不夠，你還需要用實(shí)踐和數(shù)據(jù)來改進(jìn)你的設(shè)計(jì)。
David Ogilvy還說過一句名言：在廣告里最重要的一個(gè)詞是“測試”，只要你堅(jiān)持去做測試，你的廣告就會(huì)變得越來越好。對(duì)著陸頁進(jìn)行測試，能更好的了解用戶行為，并改善著陸頁上那些無效又不友好的設(shè)計(jì)。
在設(shè)計(jì)著陸頁的實(shí)際過程中，不少研究已經(jīng)能證明，一點(diǎn)點(diǎn)微小的改進(jìn)，例如操作按鈕的顏色、公司LOGO的位置，都可能提升頁面效果，而標(biāo)題文案、輔助說明的改進(jìn)，則可能會(huì)大大提高你的轉(zhuǎn)化率。收集用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，是讓設(shè)計(jì)變得更有效的途徑，同樣也能讓你的用戶轉(zhuǎn)化和營銷策略更為成功。
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