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優(yōu)樂(lè)美的成功營(yíng)銷(xiāo)之道
優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷(xiāo)在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層的心理需求——對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。
“我是你的什么?”
“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”
“原來(lái)我是奶茶啊?!”
“這樣,我就可以把你捧在手心里了”
08年春節(jié),在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段,都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下,喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景,聽(tīng)到這段浪漫的對(duì)白!拔乙涯闩踉谑中睦!”把奶茶比作愛(ài)情的誓言,這就是優(yōu)樂(lè)美奶茶的熱播廣告。
廣告播出以后,優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線升高,風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄,甚至很多曾經(jīng)被展開(kāi)翅膀?yàn)閴?mèng)想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈,轉(zhuǎn)向優(yōu)樂(lè)美?梢哉f(shuō)優(yōu)樂(lè)美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位,而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上,所掀起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播風(fēng)暴!
從07年初與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后,打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái),到10月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng),在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下,吸引了眾多Q友的參與,以票選得到的真實(shí)民意來(lái)確定MTV的女主角——人氣王江語(yǔ)晨,從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。
在擲下重金邀請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí),喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂(lè)美學(xué)院,由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng),邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”,親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂(lè)美校園里的所有元素都與校園有關(guān),比如活動(dòng)社區(qū)稱(chēng)為“教學(xué)樓”,游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”,諸如此類(lèi),讓人流連忘返,樂(lè)此不疲。學(xué)院更是為愛(ài)“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”,以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果,由大眾評(píng)判打分,參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”,與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活廣告被惡搞不同,喜之郎借勢(shì)而上,成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用,受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎,置傳播與娛樂(lè)之中,猶如鹽之于水中一樣,形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。
當(dāng)所有一切布置妥當(dāng),喜之郎展開(kāi)了優(yōu)樂(lè)美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸,各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢(shì)推出,網(wǎng)絡(luò)里PPli*e、PP stream的密集性投放,通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰,配合廣告,優(yōu)樂(lè)美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng),線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)促使它的銷(xiāo)售異;鸨。
優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷(xiāo)在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層的心理需求——對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀,喜之郎堅(jiān)持不斷的塑造情感、溫馨的品牌形象:健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng),浪費(fèi)永恒的喜之郎情侶,甜蜜溫馨的喜之郎家庭….這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息:奶茶不只是一種即沖飲料更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì),是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常的大,許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍,而這些人群也正式喜之郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受眾與最終目標(biāo)消費(fèi)者。
在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下,喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中,在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度,品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身,使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱(chēng)為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”,在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念,“捧在手心里的愛(ài)”,這應(yīng)該就是優(yōu)樂(lè)美成功之道的“核心武器”!
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