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內(nèi)容營銷：消費者到底想看什么？
內(nèi)容營銷在2013被不斷提及并更多地應(yīng)用于各品牌的營銷活動中，究其原因，內(nèi)容營銷最大的動力是為了解決消費者面臨的海量數(shù)據(jù)與有限時間的矛盾。那么消費者究竟想要看到什么樣的內(nèi)容，消費者是品牌內(nèi)容營銷的關(guān)鍵決策者嗎?
內(nèi)容營銷在近兩年被不斷提及和應(yīng)用。根據(jù)2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營銷包括品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對單一，消費者只是被動接受品牌理念。而在數(shù)字營銷時代，內(nèi)容營銷之所以更重要，是因為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機會通過消費者可接受且喜愛的內(nèi)容，來實現(xiàn)與消費者的雙向溝通和互動。
從最廣大受眾的情感需求出發(fā)，無疑是內(nèi)容營銷中能夠迅速打動人心的方式，因為，誰不愛自己的媽媽呢?而用感謝媽媽與奧運大事件結(jié)合，則讓營銷有了更多重頭戲。那么，讓我們通過成功案例《奧運父母匯》，從品牌廣告主、代理機構(gòu)、媒體平臺三個方向，探討品牌如何掌握消費者的所思所想，在海量信息和有限時間中抓住消費者眼球，給太忙的消費者看他想看的內(nèi)容?代理機構(gòu)如何在幫助品牌選擇、優(yōu)化、節(jié)省費用之外，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容?媒體平臺又將如何把握內(nèi)容營銷機遇，制造更多消費者和品牌共同參與的優(yōu)秀案例?
制造好內(nèi)容并有效傳達
2012年，寶潔首次成為奧運官方合作伙伴，寶潔借奧運找到了一個消費者關(guān)注的契機，就是“每一個偉大的運動員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。
作為品牌方，寶潔希望能夠?qū)οM者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競立媒體、媒體平臺騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費者覺得有價值的內(nèi)容，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費者通過寶潔的《奧運父母匯》這樣一個在倫敦設(shè)置的24小時不間斷演播的視頻節(jié)目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計的意外驚喜——自己的媽媽從中國帶來親手栽種的番茄，當他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來。相信正在看節(jié)目的消費者同樣被打動了，這就是一個強調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個國際級運動賽事的良好結(jié)合。
內(nèi)容營銷并不是從今天才開始被重視，于傳統(tǒng)營銷方式來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和消費者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費者推廣的切合點，緊接著展開一系列落地計劃。好的內(nèi)容制造出來之后，如何有效傳達給我們的消費者?寶潔正在推進一個“鷹眼計劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費者想看到的廣告信息。例如一個懷孕六七個月的媽媽，我們就不會向她推送護舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個新機會，通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨�、互�?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內(nèi)容營銷提供便利性。移動互聯(lián)網(wǎng)對于消費者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個注重消費者至上的品牌，努力利用這種改變，來幫助消費者傳遞更有價值的內(nèi)容。
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