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9月1日新廣告法解讀
小編摘要：新廣告法于2015年9月1日起施行，新廣告法核心治理是打擊虛假?gòu)V告的發(fā)布，其直接受影響的是傳統(tǒng)媒體單位的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。
有人測(cè)算，目前電視廣告有30%受新廣告法影響，電臺(tái)廣播和報(bào)紙有90%受新廣告法影響，網(wǎng)絡(luò)媒體有60%受新廣告法影響。
9月1日后，受影響的廣告撤去，電視媒體空余的時(shí)間、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)空余的版面由什么廣告去填補(bǔ)?媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來(lái)彌補(bǔ)?
新廣告法帶來(lái)媒體經(jīng)營(yíng)7大“死穴”
一、新廣告法七大亮點(diǎn)是媒體創(chuàng)收的七大死點(diǎn)
亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過(guò)去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假?gòu)V告。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明星、專家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒(méi)有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假?gòu)V告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報(bào)媒不少?gòu)V告份額。新廣告法對(duì)煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經(jīng)�；顒�(dòng)的場(chǎng)所不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境。這對(duì)少年頻道和動(dòng)漫頻道廣告會(huì)不會(huì)有影響呢?這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺(tái)后才能有所知曉。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)六：新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)受益于主管部門的“管理放任”。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無(wú)疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳�？梢灶A(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過(guò)程。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)七：強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!
二、新廣告法實(shí)施后對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)變局的七種預(yù)判
1、成批的廣告公司會(huì)死去
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無(wú)法做廣告了，河里魚(yú)少了，還要這么多漁夫干嗎?
2、加速了報(bào)紙行業(yè)的“死亡”
現(xiàn)在是一部分報(bào)紙已死亡，一部分報(bào)紙艱難維持，一部分獲得成功轉(zhuǎn)型。新法實(shí)施后，將加速了報(bào)紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉(zhuǎn)型成功報(bào)紙已不能算是報(bào)紙行業(yè)的“人”，報(bào)紙已不是他們的主業(yè)了。
3、電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損
新廣告法涉及的商品是很多省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)重點(diǎn)客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)失去業(yè)務(wù)支撐。
4、廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌
這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，可以預(yù)見(jiàn)，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。
5、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長(zhǎng)期
互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速增長(zhǎng)有二個(gè)主要原因，一是對(duì)傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對(duì)等的廣告管理。新廣告法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂(lè)園”，這些違法廣告的撤單對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為核的新媒體會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。
6、媒體從業(yè)人員曾經(jīng)的光環(huán)將淡去
互聯(lián)網(wǎng)重新定位了媒體的功能，使媒體的權(quán)威性變?yōu)椴莞裕總�(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進(jìn)一步縮水，讓一部分人離開(kāi)媒體，讓一部分人改變工作崗位。
7、媒體之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。
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