事件描述。
近日我們調(diào)研了森馬服飾,與公司高管及江浙地區(qū)的優(yōu)質(zhì)加盟商進(jìn)行了充分溝通,在同類品牌終端銷售表現(xiàn)弱勢(shì)的情況下,森馬品牌及巴拉品牌區(qū)域優(yōu)質(zhì)加盟商的開店熱情高漲。
事件評(píng)論。
現(xiàn)階段戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)是鎖定渠道。
目前中國(guó)一線市場(chǎng)上認(rèn)可度高的大眾休閑品牌以快時(shí)尚品牌H&M和ZARA為主,渠道布局的重點(diǎn)是SHOPPINGMALL。目前中國(guó)消費(fèi)者的需求更加多元化,森馬的定位主要在二三四線城市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以純、美邦等品牌。但是近些年,市場(chǎng)整體出現(xiàn)了一些變化,消費(fèi)者的需求也有所轉(zhuǎn)變。江浙地區(qū)的休閑服飾門店在09年之前賺錢穩(wěn)定,進(jìn)入10年之后服裝的大環(huán)境變差,經(jīng)歷10、11、12年之后,森馬重新進(jìn)入大調(diào)整,12年年底開始在江蘇變革,品牌的重新定位。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以純?nèi)缃裨诤贾葜挥?個(gè)店、美邦杭州只剩不到10家商超店。
逆流而上,供應(yīng)鏈整合效果突出。
目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上的供應(yīng)鏈環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性改變,隨著整體訂單向東南亞轉(zhuǎn)移,原來一些海外企業(yè)的供應(yīng)商出現(xiàn)訂單短缺現(xiàn)象。如果森馬能夠抓住機(jī)遇整合供應(yīng)商,有利于快速提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外,森馬采納供應(yīng)商供款主要是因?yàn)楹芏喙⿷?yīng)商在相應(yīng)領(lǐng)域有多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),會(huì)帶動(dòng)整體產(chǎn)品效率的提升,只要有恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)構(gòu)款式設(shè)計(jì)問題可有效解決,關(guān)注的重點(diǎn)是用“外部的內(nèi)行”帶動(dòng)“內(nèi)部的外行”。
逆市擴(kuò)張,多開店、開大店、開好店。
目前絕對(duì)大部分休閑裝企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)激烈在萎縮或下滑,而森馬品牌在經(jīng)過幾年的變革卻在不斷增強(qiáng),市場(chǎng)份額越來越大,行業(yè)資源向森馬品牌傾斜。隨著各大休閑服飾品牌關(guān)店潮涌現(xiàn),森馬服飾的店鋪實(shí)現(xiàn)逆市擴(kuò)張,15年上半年新開店鋪8,200坪。目前公司主推200-500的大店,1000坪以上的不到1 萬,100坪左右的有1.8萬左右。未來公司將通過控制品類、擴(kuò)大面積,降低租金水平、提升坪效。森馬品牌的加盟政策較靈活,周平凡給了加盟商做服務(wù)的權(quán)利,一級(jí)加盟商給二級(jí)加盟商做服務(wù)賺零售價(jià)的5%(毛利)。所有的客戶從森馬公司拿貨,二級(jí)與一級(jí)經(jīng)銷商沒有經(jīng)濟(jì)往來,一級(jí)只做服務(wù)。新店開業(yè)、新貨上市、員工培訓(xùn),南通共37家店直營(yíng)店,海門店14年銷售為5000多萬/年。此次調(diào)研的江浙地區(qū)森馬品牌加盟商13、14年店鋪總面積達(dá)到200%增長(zhǎng), 門店銷售收入增長(zhǎng)56%,明年訂貨增長(zhǎng)100%。該加盟商在15年堅(jiān)定投資1億元開店,主要原因在于杭州地區(qū)的店鋪以直營(yíng)為主,做加盟渠道的個(gè)體戶的優(yōu)勢(shì)在于通過房東拿到更好地段的的優(yōu)質(zhì)店鋪。
童裝產(chǎn)品保持良好增速,將不斷豐富兒童產(chǎn)業(yè)鏈。
過去幾年,兒童產(chǎn)品還是表現(xiàn)出比較好的增速,從市場(chǎng)格局來講,在渠道、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)已經(jīng)建立了比較好領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。未來三年巴拉品牌的經(jīng)營(yíng)方針確定為:1)提升品牌知名度和美譽(yù)度,強(qiáng)化終端視覺表現(xiàn)力;2)圍繞核心店鋪銷售能力的提升,提升單店盈利水平。16-18年的核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為:15年年底29家,16 年年底50家,購物中心占比40%;新店同比提升15年30%、16年52%、17年20%,老店增速15%。巴拉品牌的加盟政策為:一級(jí)向二級(jí)供應(yīng)商服務(wù),二級(jí)供應(yīng)商給一級(jí)供應(yīng)商打分,公司給一級(jí)供應(yīng)商獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)為銷售收入3-5%;銷售政策為:新品是77折-8折,合同中退貨10個(gè)點(diǎn)。從整體產(chǎn)品配比及存貨處理來看,大店配件占比8-10%個(gè)點(diǎn),小店5-7%個(gè)點(diǎn),庫存不需要退到公司,10%用特賣店的形式消化。單季庫存5%(已減去10%)以內(nèi),然后庫存拿去特賣店。在此基礎(chǔ)上,公司推進(jìn)了馬卡樂業(yè)務(wù)的發(fā)展,希望通過對(duì)這個(gè)品牌的去巴拉化,抓住0-7歲嬰幼童的市場(chǎng)。目前在線下已經(jīng)開設(shè)了100多個(gè)門店,預(yù)計(jì)15年銷售額將破億。此外,聚焦配飾和鞋的夢(mèng)多多將聚焦于線上,做高性價(jià)比、低倍率的互聯(lián)網(wǎng)品牌。公司去年收購的“天才寶貝”和“小小地球”兒童教育業(yè)務(wù)已有管理團(tuán)隊(duì)入場(chǎng),預(yù)計(jì)到年底會(huì)明確發(fā)展兒童教育業(yè)務(wù)的方向。未來將與巴拉等品牌聯(lián)姻,加強(qiáng)品牌效應(yīng)。
重申“買入”評(píng)級(jí)。
公司目前處于經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)折期,向上趨勢(shì)明顯,我們看好公司的發(fā)展前景。中報(bào)10送10的權(quán)益分配方案已實(shí)施,按照送股后26.8億股的總股本計(jì)算,預(yù)計(jì)2015-2016年EPS為0.52元、0.63元,對(duì)應(yīng)目前估值21倍和17倍,重申“買入”評(píng)級(jí)