(一)、選題背景及意義
經(jīng)濟全球化的時代背景下, “形象”日益品牌化和標識化，其重要性不僅僅局限在國家形象、國際交流的層面，而是呈輻射狀滲透到國家、城市、區(qū)域等層面，并在其競爭和合作中發(fā)揮著越來越大的作用，直接影響其綜合、可持續(xù)發(fā)展。區(qū)域的內(nèi)涵和外延在新的環(huán)境下也不斷地擴展，它不再僅僅作為一個行政區(qū)劃或土地界劃而存在,而是作為一個綜合整體參與到日益激烈的競爭和密切的合作中。在這種大的時代背景下，區(qū)域要想取得良好的發(fā)展效果，就必須積極挖掘、開拓自身優(yōu)勢，主動做好自我傳播，樹立良好的區(qū)域形象并充分發(fā)揮區(qū)域形象在政策制定、經(jīng)濟合作、文化傳播等方面的作用，以求更加廣闊的發(fā)展前景。良好的區(qū)域形象能夠為區(qū)域發(fā)展提供無限的帶動力，但其形成絕不是一日之功，區(qū)域形象傳播的復雜性及區(qū)域形象認知的多變性在一定程度上抑制其積極作用的發(fā)揮。區(qū)域形象的重要性、復雜性和可塑性讓越來越多的區(qū)域管理者將其提升為日常議題，這一現(xiàn)象同樣也引起了學術(shù)界的關(guān)注和研究。
如何在理論和實踐層面對區(qū)域形象發(fā)展現(xiàn)狀及其所存在問題有一個清晰的了解，并針對所存在的問題提供有效的理論依據(jù)和實踐指導解決，推動區(qū)域形象傳播，是本文探討的中心議題。
本文的研究意義主要體現(xiàn)在理論與實踐兩個層面。
國外對區(qū)域形象的研究始于菲利普·科特勒,他認為區(qū)域形象影響人們對該地區(qū)投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及地區(qū)外市場消費者對該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為。
1 學者Foot. J.M認為, 區(qū)域形象是人們對地區(qū)的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境因素共同作用而形成的。
2 這兩種具有代表性的觀點，從區(qū)域形象的功能性以及影響因素對其進行了一定的闡述，為后來的研究提供了一定的啟發(fā)。我國學者從90年代初開始借鑒企業(yè)形象的理論與方法來研究區(qū)域形象3,試圖尋求區(qū)域形象傳播的有效途徑，解決現(xiàn)狀存在的問題，以推動區(qū)域全面、可持續(xù)發(fā)展。到目前為止，雖取得了一定的進展，但尚未形成規(guī)范性系統(tǒng)化理論，存在很大的提升空間。本文通過對以往文獻的查找和分析，發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域形象理論主要集中在 城市形象理論，尤其是一線或省會等重要城市的研究，而針對亟待發(fā)展的三、四城市及廣大農(nóng)村所在區(qū)域的研究卻少之又少。本文試圖從公共關(guān)系、傳播的角度為這部分區(qū)域形象的傳播提供一定的理論支撐和實踐指導，以期彌補我國區(qū)域形象傳播理論中的不足，完善區(qū)域形象傳播理論，推動區(qū)域形象傳播領(lǐng)域的研究。
在實務(wù)意義上，一個國家需要國家形象來促進國內(nèi)發(fā)展，國際交流;一個區(qū)域同樣需要區(qū)域形象來展示區(qū)域特色，獲得更好的發(fā)展空間。區(qū)域形象在區(qū)域經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展方面的品牌價值日益重要，而很多區(qū)域還在用傳統(tǒng)的方式進行盲目傳播，經(jīng)常達不到預(yù)期的目的，有時甚至會造成負面效果。區(qū)域形象傳播涉及到多方面因素，各因素的可變性又增加了傳播效果的不穩(wěn)定性。無論是整體大環(huán)境的激烈競爭還是區(qū)域內(nèi)部因素的多樣性都需要專業(yè)的態(tài)度和策略，以充分調(diào)動區(qū)域內(nèi)的有效資源，應(yīng)對區(qū)域形象傳播中的“躁動”因素，積極助力區(qū)域形象的傳播。如何結(jié)合中國區(qū)域形象的宏觀環(huán)境與區(qū)域自身的特點提升區(qū)域形象傳播意識，進行有效的傳播從而達到形象傳播效果最大化成為一個急需解決的議題，有必要對此予以探索。
(二)研究方法
本研究采用了實證研究與理論研究相結(jié)合的方法。由于所收集數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，直接關(guān)系到研究結(jié)果的科學性和可信度，因此完成本研究所需條件及落實措施主要包括以下幾點:
1、訪談
通過對區(qū)域相關(guān)部門工作人員的訪談，了解該區(qū)域形象的現(xiàn)狀、區(qū)域形象傳播策略以及所存在的問題，獲得第一手的資料，確保信息的客觀性和可靠性。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)的處理
針對網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)報道進行統(tǒng)計以及百度關(guān)鍵詞搜索的方法，對媒體報道進行統(tǒng)計整理，并對區(qū)域形象的現(xiàn)狀、問題以及理論研究起到支撐作用。
3、文獻綜述
通過對現(xiàn)有區(qū)域形象以及相關(guān)資料的梳理，理解目前針對這一議題的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)已有的成就、分析存在的問題以及為未來的發(fā)展提供建設(shè)性意見。